Изменяйся или вымирай

Популярно

Советы для директоров по маркетингу и не только
Думаю, что многие согласятся с тем, что маркетинг наивысшего пилотажа создает потребительскую ценность, переводя продукт или услугу из категории «товар» в категорию «бренд», тем самым повышая прибыльность бизнеса, и, что немаловажно, качество жизни покупателей и потребителей той или иной категории. Мы все привыкли к этой аксиоме в категории FMCG*, однако она одинаково успешно работает и в других направлениях. И если повсеместное проникновение в наши жизни Facebook не обсуждает только ленивый, то рост капитала брендов (Brand Value) Visa,MasterCard, Starbucks и Hermes (!) эти тенденции наглядно иллюстрирует.

Одна из основных задач СMO** заключается в преломлении тенденций (экономических, демографических, поведенческих и т.д.) к бизнес-стратегии организации. По большому счету, от того, насколько правильно CMO «прочитает» рынок и определит мотивации клиентов, зависит успех компании.

А мир как раз не стоит на месте. «Карта мира», которой пользовались маркетологи на протяжении более 100 лет, кардинально изменилась. До начала нулевых основным оружием маркетинга был бюджет: у кого больше, тот и победил. Столетие глобальных брендов и мощнейших продуктов эпохи, ознаменованное такими гигантами, как Coca-Cola, General Electric, Nokia, Marlboro окончилось, и в воздухе повис вопрос: «Что будет дальше?».

Я считаю, что в маркетинге, как и в истории Земли, на смену гигантским жизненным формам придут более гибкие, легко адаптирующиеся к изменениям организмы, способные одинаково успешно развиваться в разных регионах, климатических условиях и т.д. Хочу сразу расставить все точки над «i» — я не считаю, что глобальные бренды исчезнут. Однако способ ведения диалога с потребителями безусловно претерпит изменения.

На это есть как минимум 3 причины:
Экстенсивный рост новых коммуникационных каналов, которые привели к тому, что, например, в США 88% взрослого населения используют социальные сети, около 40% пользователей Интернета чаще общаются в сети, чем в реальной жизни, а около 62% регулярно используют мобильный Интернет.

Власть влияния на выбор бренда переходит от производителя к потребителю как результат постоянного расширения выбора брендов внутри категорий и растущей конкуренции. Это также привело к описанному Сетом Годином (Seth Godin) парадоксу: чем больше рекламных посылов, тем меньше их запоминаемость; чем меньше запоминаемость, тем еще больше рекламы. Поскольку в нашей с вами жизни помимо мук выбора бренда зубной пасты происходит еще много другого, мы просто выключаемся — перестаем реагировать на привычные внешние раздражители. Реальный опыт, полученный от бренда, побеждает красивый фантик упаковки или креативный ролик.

Финансовый кризис изменил многое. И дело даже не в том, что покупать стали меньше. А в том, что изменились стимулы и мотивации при совершении покупки. Однако дешевле — не значит лучше. Согласно исследованию BrandZ™ от MillwardBrown, категория luxury выросла на 15%, показав наибольший рост среди 6 основных глобальных категорий. С одной стороны это парадокс, с другой — явный тренд. В условиях более продуманного потребления, вызванных кризисом, покупателю важно получить «проверенную» вещь за свои деньги. Hermes показал рост капитала на 61% и проиграл в темпах только Facebook, который прибавил 74%. При этом такие бюджетные бренды, как Zara, Volkswagen и Starbucks также показали рост не менее 20%, подтверждая правило пост-кризисного покупательского потребления — «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи».

Что посоветовать CMO для создания и реализации успешных маркетинговых стратегий?
Во-первых, One size FITS all***. Кастомизация — один из ключевых моментов как в разработке портфеля продуктов, так и в коммуникационной стратегии. Ковровые бомбардировки могут дать охват и быстро построить «пассивное» знание. В том случае, если оно не подкреплено опытом позитивным впечатлением и от бренда, лояльность развеется под натиском конкурента с большим TRP. Это связано в частности с тем, что покупатели стали по-другому принимать решение о покупке. Придуманная более 100 лет назад воронка продаж (sales funnel) больше не работает. Поведение покупателя больше не линейно и, как было сказано выше, все более и более зависит от опыта, полученного после первой покупки, и мнения друзей-знакомых (как раз об этом я напишу в следующий раз).
Во-вторых, четко сегментировать рынок, категорию, целевую аудиторию и т.д. После этого концентрировать 100% ресурсов на достижении результата в выбранном сегменте. Фокус и терпение в достижении цели — одно из наиболее ценных качеств CMO.
Ну а самое главное — постоянно, каждый день сомневаться. То, что сработало вчера, скорее всего не сработает сегодня. Скучно не будет точно.
———————————————————-
* FMCG (от англ. Fast Moving Consumer Goods) — товары повседневного спроса, например, продукты питания, напитки, бытовая химия и др.
** CMO (от англ. Chief Marketing Officer) — руководитель маркетинга в компании, чаще всего подчиняется Генеральному Директору.
*** One Size Fits All — подгонять под один стандарт.

16.09.2013
Что нового
комментарии
Лекции
WATCH&SHARE
Рынок
ОБЗОР РЫНКОВ
ОТРАСЛЕВЫЕ ТРЕНДЫ
ЭКСПЕРТЫ
ИДЕИ
ИННОВАЦИИ
ВДНГ TECh
ПРАКТИКА
БИЗНЕС-ПЛАНЫ
ЗНАНИЯ
ИСТОРИИ УСПЕШНЫХ
ТЕЛЕКОМ ДЛЯ БИЗНЕСА