На грани фантастики: как «интернет вещей» и Big Data изменят e-commerce

Объем мирового рынка электронной коммерции, по разным оценкам, сейчас составляет порядка $1,5 трлн. И каждый год продажи растут на 15-20%. По оценкам Украинской ассоциации директ-маркетинга, объем продаж через интернет, без учета сегмента B2B, в 2014 году составил порядка $1,6 млрд
Власенко Виктория
Популярно

Еще 20 лет назад в мире не было интернет-торговли. Компании не спешили вкладывать деньги в продажи онлайн, так как не знали, окупится ли эта затея. Одним из первопроходцев, которые все-таки рискнули, стал Джеф Безос. В 1995 году он открыл веб-сайт для книжного магазина, а к 2015 году оборот его империи Amazon превысил $80 млрд.

Объем мирового рынка электронной коммерции, по разным оценкам, сейчас составляет порядка $1,5 трлн. И каждый год продажи растут на 15-20%.

В Украине пик интернет-продаж пришелся на 2013 год, когда объем рынка достиг $2 млрд. Но затем продажи стали падать. Девальвация национальной валюты привела к падению выручки в долларах на 20%, хотя в гривнях она выросла на 19%. По оценкам Украинской ассоциации директ-маркетинга, объем продаж через интернет, без учета сегмента B2B, в 2014 году составил порядка $1,6 млрд.

В 2015-м аналитики прогнозируют мировому рынку 17%-ный рост. В первую очередь за счет увеличения числа пользователей, подключенных к сети (в том числе с помощью мобильных устройств), развития платежных инструментов и способов доставки товара.

Технологии анализа больших данных (Big Data) позволят продавцу лучше узнать своего покупателя и сформировать для него «идеальное предложение». А благодаря развитию облачных технологий и высокоскоростных сетей передачи данных это предложение можно будет донести до потребителя удобным для него способом в любое время и в любом месте.

Украинским ритейлерам также необходимо взять на вооружение эти тренды, ведь прогноз по Украине пока неутешительный. Эксперты УАДМ предполагают, что даже при условии стабилизации ситуации продажи выйдут на уровень 2013 года не ранее 2018-го. Это означает, что борьба за кошельки покупателей только усилится.

На что способны большие данные

В скором времени перед интернет-магазинами встанет задача автоматизации маркетинга: программное обеспечение научит людей лучше продавать товары и услуги.

Исполнительный директор фонда TA Venture и инвестор интернет-магазина Top Mall Виктория Тигипко предполагает, что появится больше маркетинговых технологий, использующих Big Data, то есть способных анализировать совершенно разные наборы данных и прогнозировать поведение клиентов. Эти технологии будут одинаково применимы как в Украине, так и в других странах.

В мире уже есть примеры, когда программное обеспечение угадало потребности покупателей, даже те, о которых они сами не подозревали. Самый известный случай произошел в 2002 году, когда школьница из США вдруг начала получать рекламные купоны на товары для беременных от торговой сети Target. Отец девочки рассердился, что компания пропагандирует беременность среди подростков, и пришел жаловаться менеджеру. Тот объяснил: девочка покупала косметические средства, которые обычно нравятся беременным, поэтому компьютер ошибочно отнес ее к этой группе. Спустя несколько дней отец позвонил менеджеру и извинился. Его дочь оказалась беременной.

Изучив предпочтения покупателей, программа выяснила, что женщины в первом триместре беременности чаще покупают продукты с высоким содержанием кальция, магния и цинка, а также лосьоны для тела без запаха. Этих данных достаточно, чтобы не только выявить факт беременности, но и угадать ее срок.

Вместе с тем представители Target поняли, что рассылать предложения женщинам, которые не объявили о своей беременности окружающим, не тактично. Поэтому они стали смешивать в хаотичном порядке рекламу товаров для беременных с другой рекламой. Как отмечают аналитики агентства Icebreaker Consulting, это помогло Target в 2010 году заработать более $67 млрд, в то время как большинство других ритейлеров проигнорировали технологию.

Интернет-магазины изначально имеют больше данных о покупателях, чем традиционные торговые точки. Ведь для совершения покупки офлайн-клиенту не обязательно оставлять свои данные. Тогда как онлайн-маркеты требуют номер телефона покупателя, адрес доставки или хотя бы e-mail для верификации. Эти данные позволяют продавцам отслеживать поведение и вкусы клиентов: что покупает обладатель того или иного ящика, как часто, какие товары помещает в корзину, но не покупает, как часто делает возвраты и заходит на сайт магазина из почты. Данные о стиле одежды, которую приобретает человек, могут рассказать о проблемах со здоровьем, изменении стиля жизни и новых увлечениях. Выяснив, например, что клиент покупает одежду все больших размеров, магазин может предложить ему товары для похудения.

В Украине все возможности Big Data пока не использует никто. Хотя многие ритейлеры применяют большие данные для персонализации продаж. Так делает, например, LeBoutique – один из крупнейших онлайн-продавцов в сегменте Fashion (одежда и обувь). «В будущем платформы e-commerce будут более персонализированы. Мы придем к тому, что каждый пользователь получит свой индивидуальный веб-сайт», – рассказывает директор по маркетингу LeBoutique Юлия Шилова. По оценкам УАДМ, оборот сервиса в 2014 году достиг $30 млн, а доля в своем сегменте составила 22,5%. Компании удалось обогнать другого крупного продавца – шопинг-клуб Modnakasta, в том числе благодаря применению технологий анализа Big Data.

Виктория Тигипко говорит, что есть проекты, изначально построенные на персонализированном подходе. Так, социальный сервис для любителей моды и стиля Lyst, основанный энтузиастами из Лондона и Нью-Йорка, использует множество алгоритмов для того, чтобы предлагать своим постоянным клиентам одежду, которая им придется по вкусу и которая точно есть в наличии на момент поиска.

15.09.2015
Что нового
Лекции
WATCH&SHARE
Рынок
ОБЗОР РЫНКОВ
ОТРАСЛЕВЫЕ ТРЕНДЫ
ЭКСПЕРТЫ
ИДЕИ
ИННОВАЦИИ
ВДНГ TECh
ПРАКТИКА
БИЗНЕС-ПЛАНЫ
ЗНАНИЯ
ИСТОРИИ УСПЕШНЫХ
ТЕЛЕКОМ ДЛЯ БИЗНЕСА