Ребрендинг в стиле европейского кинематографа

Именно объединение, синергия внешнего и внутреннего брендинга дают тот самый вау-эффект от ребрендинга, к которому все стремятся
Пустотин Вадим
Популярно

Одним из интереснейших примеров ребрендинга в стиле европейского кинематографа является бренд «Киевстар». Его ребрендинг интересен тем, что он касается одного из самых больших в Украине брендов на рынке услуг, с одной стороны, и работающего на динамично меняющемся рынке – рынке телекоммуникаций, с другой стороны.

В конце 1990-х, выходя на рынок Украины вторым после UMC, «Киевстар» выбрал интересную стратегию. Сначала он атаковал основного конкурента на территории цены: запомнилась кампания «Кто может говорить больше, а платить меньше?» А затем сфокусировался в позиционировании на идее «забота».

«Киевстар» можно назвать самым последовательным в донесении ценности «забота». От слогана «З думкою про вас» до любого акционного ролика – все в коммуникации бренда до недавнего времени было пронизано эмоциями группы sincerity. У меня особое умиление вызывали ролики, в которых пакеты-спецпредложения предлагали через сердечные истории отношений мамы и сына, сына и отца, соседок по даче и так далее.

В мире существует две традиции кинематогрофа – американская и европейская. Фильмы, снятые в американской концепции, полны экшена, спецэффектов, в них много шума и мало индивидуальных человеческих эмоций. Фильмы европейской традиции, напротив, полны историями отношений между людьми, которые часто являются целыми вселенными, их хочется изучать, ими хочется восхищаться.

Реклама «Киевстар», которая в первую очередь определяла восприятие бренда, меня всегда грела своей теплотой, участием в жизни людей, в жизни нашей страны. В центре внимания были человеческие отношения, и этим она ближе к традиции европейского кино.

В классификации Аакера есть такой тип эмоций, как competence. Их стремятся вызывать бренды, имеющие техническое превосходство над другими, они излучают надежность и уверенность. Domestos, который убивает 99,99% микробов и в воздухе, и под водой. Ariel, который обеспечивает безупречное качество стирки.

Что же сейчас делает «Киевстар»?

Первое, на что обращаешь внимание, что бренд стремится перехватить инициативу в работе с более молодой аудиторией. Ценность «забота» меняется на ценности «инновации» и «простота». Основные образы рекламы – это молодые люди со смартфонами, которые сполна используют возможности современных IT-технологий.

Новый логотип оператора простой, минималистичный, не отсылающий к прошлому, как предыдущая пятиконечная звезда. Это хороший инструмент донесения ценностей «простота» и «инновации».

Во-вторых, «Киевстар» сохраняет свой фирменный голубой цвет, который для потребителя является основой узнаваемости рекламы бренда.

Третий момент: бренд стремится сохранить те ценности, которые потребители приписывают ему уже многие годы – «лидерство в отрасли» и «патриотизм».

Можно сказать, что ребрендинг «Киевстар» – это поиск золотой середины между преемственностью, являющейся гарантом предсказуемости, стабильности продаж, и новизной обещаний бренда.

Пока непонятно, какой эмоциональный фокус выберет бренд «Киевстар» в своей коммуникации и каким будет дополнительный тип эмоций. Не менее важный вопрос – поиск оригинальных визуальных образов, рекламного стиля, которые будут обеспечивать узнаваемость обновленного бренда «Киевстар». На мой взгляд, чтобы обеспечить преемственность в восприятии бренда, в коммуникации обязательно должны сохраниться эмоции sincerity. С другой стороны, бренду необходимо найти свое лицо в духе эмоций excitement, чтобы завладеть имиджевой характеристикой «инновации».

В заключение отмечу, что ребрендинг становится двигателем прогресса, рывком вперед тогда, когда его идеями всецело проникаются сотрудники компаний – носители (собственники) брендов. Именно объединение, синергия внешнего и внутреннего брендинга дают тот самый вау-эффект от ребрендинга, к которому все стремятся.

24.11.2015
Что нового
Лекции
WATCH&SHARE
Рынок
ОБЗОР РЫНКОВ
ОТРАСЛЕВЫЕ ТРЕНДЫ
ЭКСПЕРТЫ
ИДЕИ
ИННОВАЦИИ
ВДНГ TECh
ПРАКТИКА
БИЗНЕС-ПЛАНЫ
ЗНАНИЯ
ИСТОРИИ УСПЕШНЫХ
ТЕЛЕКОМ ДЛЯ БИЗНЕСА