10 ошибок в digital FMCG-брендов. Часть 1

Однажды у нас было 57 редакций правок одного поста на Facebook-странице клиента.
Александр Здрок
Популярно

За семь лет работы в digital-маркетинге с FMCG-компаниями я понял их специфику и основные проблемы. К сожалению, хороших digital-активаций и проектов от больших брендов в Украине практически нет.

Корпорации слишком часто допускают одинаковые ошибки. Хочу поделиться несколькими самыми распространенными.

Ошибка №1. Медлительность

К digital-коммуникациям нужен особый подход и новая схема работы. Традиционно компании проводят оценку потребителей, собирают фокус-группы, утверждают концепцию, вижуал, тестируют все это, запускают рекламную кампанию и проводят контрольные замеры. В digital все иначе: необходимо постоянно тестировать гипотезы и моментально реагировать на изменения в рекламных кампаниях. Но большие бренды просто не заточены под такую скорость реакции. Как следствие – длиннющие утверждения дизайнов и сотни комментариев (однажды у нас было 57 редакций правок одного поста на Facebook-странице клиента).

«В целом нам все понравилось, но есть несколько замечаний» – самая страшная цитата от клиента.

Отдельная история – утверждение текстов. FMCG-компании включают режим корректора, вместо того чтобы определять соответствие идеи задачам и целям бренда.

Ошибка №2 Стратегия без тактики и контроля реализации

Получая готовый план, FMCG-бренды не знают, как с ним работать и управлять им. Есть лекарство: постоянный контроль работы бренд-менеджерами со стороны клиента. Желательно по пунктам, ведь обычно у них мало опыта, поэтому и появляются проблемы в коммуникации и конечном результате.

Ошибка №3 Нереализуемые стратегии

Яркий пример – создание собственных социальных сетей. Почему-то компании думают, что вокруг их туристического оператора/бренда напитков/еды люди готовы объединяться, делиться личными историями и фотографиями. Но потребители готовы это делать, когда есть удобный ресурс. На его создание нужно потратить годы и миллионы. А у компаний этого нет.

Часто встречаются брендовые сайты категории продуктов питания, у которых есть раздел с рецептами. Но самым популярным все равно остается «Поваренок.ру». Там много контента, и люди идут за ним. Так что реализовывать такие неподъемные задачи – лишняя трата ресурсов.

Ошибка №4. Выбор инструментария

Типичная ситуация, когда FMCG-компании заказывают в SMM-агентстве вирусный ролик или сайт под конкретную задачу. Но каким образом ролик ее решит – непонятно ни им, ни агентству. Пример: крупный бренд хочет аккаунт в соцмедиа, который будет драйвить знания. ЦА компании – женщины 20-45 лет, которых в Украине 15 млн. Вся аудитория украинцев в сети «ВКонтакте» – 13 млн, в Facebook – 7 млн. Вопрос: как в этом случае вы можете увеличивать уровень осведомленности 15-миллионной аудитории?

Ошибка №5. Верить профильным СМИ

Три года назад медиа писали о SMM как о панацее. И все верили, что с его помощью можно повышать лояльность, увеличивать продажи и делать все-все- все. Но обычно такие навязанные тренды не оправдывают ожиданий. Кейсы, активно публикующиеся в СМИ, кажутся нам лучше, но, получив на руки кейс крупной компании, стоит семь раз подумать, использовать ли его у себя. Удивительно наблюдать, как бренды сломя голову начинают внедрять app-ы, дополненную реальность, вирусные ролики – все, что «модно», как написали в медиа.

Продолжение следует

09.06.2016
Что нового
комментарии
Блоги
ЭКСПЕРТЫ РЫНКА
ТОП-МНЕНИЕ
АВТОРЫ БИЗНЕС-КНИГ
Обзоры бизнес книг
Лекции
WATCH&SHARE
Рынок
ОБЗОР РЫНКОВ
ОТРАСЛЕВЫЕ ТРЕНДЫ
ЭКСПЕРТЫ
ИДЕИ
ИННОВАЦИИ
ВДНГ TECh
ПРАКТИКА
БИЗНЕС-ПЛАНЫ
ЗНАНИЯ
ИСТОРИИ УСПЕШНЫХ
ТЕЛЕКОМ ДЛЯ БИЗНЕСА