10 правил жизни компании «по СЕМ»

Чем больше я читаю отчетов о покупательских трендах, тем больше я убеждаюсь, что мы не зря выбрали нишу консалтинга под названием Customer Experience Management (СЕМ, управление впечатлениями клиента). Даже в самые тяжелые времена (а часто и вопреки им) клиенты будут искать позитивные эмоции во взаимодействии с любым брендом — от шоколада до кинотеатра или даже банка. Ниже попробую изложить 10 правил жизни компании «по СЕМ»:

Топ-менеджеры должны искренне верить в то, что а) клиент важен для компании (обсудим, сколько топ-менеджеров в это НЕ верит?) и б) клиент достаточно умен, чтобы определить качество продукта, после того, как он его попробует. Если менеджер верит в то, что можно продавать некачественный товар за бешеные деньги, потому что «пипл схавает», то СЕМ ему ни к чему.

В предоставлении уникального опыта общения с брендом должны быть задействованы все подразделения компании. Каждый должен хотя бы раз подумать над тем, как его работа отражается на впечатлении потребителя о компании. СЕМ нельзя отдать как проект отделу обслуживания или маркетингу или продажам.

Математика, помноженная на здравый смысл, — основной двигатель СЕМ. Если 90% ваших клиентов говорит, что удовлетворены вашим продуктом, можете не сомневаться в том, что половина перебросится к конкуренту еще до истечения этого года. Удовлетворенность и лояльность — совершенно разные понятия. Еще данные: всего лишь 1% потребителей (исследование Oracle в США, можете представить, каким будет этот процент в Украине) считает, что взаимодействие с компаниями и брендами полностью соответствовало их ожиданиям.

Лояльный клиент хорош для компании не потому, что он признается вам в любви, а потому, что он приносит больше денег. Задача СЕМ понять, кто эти люди, что движет их лояльностью и сколько дополнительного дохода они могут принести компании.

Работа с потребителями в социальных сетях — это важный момент СЕМ, но отнюдь не единственный. Точно так же, коммуникация новых обещаний бренда важна, но она никогда не сможет исправить непосредственный опыт поиска, покупки и потребления продукта.

Один раз продать что-то клиенту недостаточно — важно на всех этапах жизненного цикла поддерживать с ним связь и стимулировать дополнительные покупки и рекомендации друзьям.

Если в компании исследования используются для подтверждения мнения менеджера, а не для поиска инноваций, то лучше за СЕМ и не браться. А вообще прежде, чем начать что-то делать, советую провести анализ «воронки исследований» (сколько исследований вы сделали за прошлый год, сколько из них были разосланы ответственным людям, сколько из них честно было прочитано, по скольким исследованиям были проведены встречи с поиском решений для внедрения, из скольки исследований таки было хоть что-то внедрено и потом замерена эффективность). По нашей информации для стандартной компании эта воронка обычно выглядит так: из 100% исследований рассылается только половина, обсуждается треть, внедряются идеи только из 10%, а измеряется эффективность всего лишь 5% . Так что можно с уверенностью сказать, что 95% вашего исследовательского бюджета вы просто выбрасываете на ветер. Или перефразируя более оптимистично — у вас есть возможность улучшить работу в 19 раз.

Люди покупают эмоционально. Даже в супер-конкурентных отраслях. Даже в сфере В2В. Даже когда они отдают за покупку больше половины своей годовой зарплаты (а в этом случае, как ни удивительно, сравнение цен еще реже проводится, чем для дешевых продуктов). Думайте об эмоциях — это залог вашей прибыли.

Действуйте! Пока вы обсуждаете стоит ли ответить на гневное письмо клиента или внедрить такой-то продукт, или действительно ли новый процесс обслуживания приведет к предполагаемым результатам, ваш клиент потихоньку собирает пожитки, а конкурент его и чем-то еще соблазняет. Good enough всегда лучше, чем ничего. Лучше запустить хоть что-то, а потом потихоньку дорабатывать, чем ждать идеального случая/погоды/продукта. Если кто-то мне на это укажет на Стива Джобса, то я напомню, что iPod, в свое время, не так уж хорошо и продавался (за первый год его было продано столько же, сколько сейчас продается iPad-ов в неделю). Это тоже был своеобразный эксперимент, который дорабатывался, видоизменялся и улучшался.

СЕМ — это гарантированное увеличение доходов, снижение оттока и увеличение рекомендаций. Forrester регулярно публикует кейсы, в которых компании увеличили доход то на 400 миллионов долларов, то на 900. А даже если вы увеличите доход на 4 миллиона гривен — они что, лишние вам будут?

01.07.2014
Что нового
Популярно
комментарии
Блоги
ЭКСПЕРТЫ РЫНКА
ТОП-МНЕНИЕ
АВТОРЫ БИЗНЕС-КНИГ
Обзоры бизнес книг
Лекции
WATCH&SHARE
Рынок
ОБЗОР РЫНКОВ
ОТРАСЛЕВЫЕ ТРЕНДЫ
ЭКСПЕРТЫ
ИДЕИ
ИННОВАЦИИ
ВДНГ TECh
ПРАКТИКА
БИЗНЕС-ПЛАНЫ
ЗНАНИЯ
ИСТОРИИ УСПЕШНЫХ
ТЕЛЕКОМ ДЛЯ БИЗНЕСА