Ми працюємо над тим, щоб зробити сайт україномовним. Слідкуйте за оновленнями!

12 трендов в коммуникациях с клиентами

В современном мире выигрывает не тот, кто приспосабливается к потребителю, а тот, кто действует, учитывая тренды, и руководит рынком

Об инновациях в коммуникациях компаний с клиентами и о том, как необходимо строить общение с потребителями в новом году, рассказал Андрей Длигач, генеральный директор маркетинговой компании Advanter Group.

1. Несите ценность

Как бы компания ни меняла логотипы или ни проводила ребрендинг, ее сущность все равно всплывает. Современный маркетинг построен на представлении других о вас. Если топовый производитель выводит новый товар, схожий с его основным продуктом (например, в коньяк добавляет вино или к сыру – масло), то продажи у него будут. А если неизвестная компания пытается вывести на рынок новый коньяк (постоянно меняет этикетки, экспериментирует с формой бутылки) – потребитель ей не доверяет, поэтому успешных продаж придется подождать. Если продукт некачественный, никакие маркетинговые ухищрения этого не скроют. Поэтому Андрей Длигач советует начать с создания ценности продукта, а не из попыток его продать.

3
Андрей Длигач, генеральный директор маркетинговой компании Advanter Group

2. Формируйте тренды

Большинство украинских бизнесменов живут в реактивном управлении – надеются на хорошие времена и следят, как меняется рыночная среда. Они пытаются соответствовать ожиданиям целевой аудитории, спрашивая, что скажет о них потребитель. Если он нас не знает – нужно больше рекламы? У покупателя нет денег – надо продавать дешевле? Делать большую упаковку? Это неправильные вопросы.

«В современном мире выигрывает не тот, кто приспосабливается к потребителю, а тот, кто действует, учитывая тренды, и руководит рынком. Когда ты управляешь рынком, у тебя отсутствует чувство, что мир постоянно меняется», – уверяет эксперт. Так, выиграл тот поставщик, который первым понял, что грузинское вино воспринимается украинцами как качественное, и наладил экспорт.

Специалист прогнозирует, что со временем покупатель не будет ходить в рестораны, а будет печатать еду на 3D-принтере. Машина прошла тест Тьюринга (известный тест на проверку разумности машин) еще в 2014 году, поэтому с искусственным интеллектом мир изменится очень скоро.

В современном мире выигрывает не тот, кто приспосабливается к потребителю, а тот, кто действует, учитывая тренды, и руководит рынком

3. Думайте как потребитель

Понимая мотивацию потребителя, мы не только удовлетворяем его потребности, но и формируем новые. Например, на рынке воды «Моршинская» является самой дорогой среди представленной линейки. Это объясняется тем, что продвинутые девушки выпивают за день полтора литра воды – эту потребность сформировал производитель.

Когда появились планшеты, никто не понимал, зачем они. Сейчас планшет нужен каждому. Это так называемый манипуляционный маркетинг – мы формируем ожидания потребителя.

«Думая о реакции потребителя, мы управляем рынком», – отмечает Длигач. К примеру, мультипликационный персонаж на дешевом кошачьем корме снижал продажи, а «обнаглелая самодовольная морда» пришлась по душе покупателю. Водка для коктейлей продавалась плохо, а после ряда игровых ивентов, направленных на молодежную аудиторию, продукт стал популярным. Прекрасно продавались вина, где изображения на этикетке показывали, в какой ситуации употреблять продукт: с друзьями, на свидании, для подарка.

2

4. Внутримозговой маркетинг

«Успех бизнеса зависит только от формы мышления тех, кто им руководит», – рассказал о результатах исследования более 120 украинских предприятий Андрей Длигач (данные приведены согласно исследованиям Advanter Group). Успешные компании не считали себя жертвой обстоятельств. Неуспешные говорили, что все плохо, существовали от кризиса к кризису. Поэтому положительная настроенность владельца и топ-менеджмента чрезвычайно важна для бизнеса.

«Вкусный маркетинг» выходит тогда, когда продукт нравится продавцу. Если внутри компании теплые отношения, любовь к продукту – эмоционально компания будет приятной. Штрафы за отсутствие улыбки клиенту только навредят. «Потребитель «считывает» эмоцию сотрудников компании, даже если она скрыта», – объясняет Длигач.

Между брендами теперь не конфронтация, а согласование интересов и партнерство

5. Коммуникации всех со всеми

Благодаря соцсетям у современного человека по 5 тыс. друзей, с которыми он общается чаще, чем мы раньше говорили с родственниками. Миллиарды людей напрямую могут общаться с миллиардами. Это усложняет технологии и отношения компаний с клиентами.

Количество коммуникационных связей у каждого растет. Время от превращения информационного повода в прямое сообщение потребителю сокращается до часов и минут.

6. Интегрирование каналов (омниканальность)

Теперь отсутствуют отдельно каналы продаж, продвижения и распространения информации – все каналы применяются для всего. Откуда мы узнали о компании, в какой момент решили что-то приобрести – неизвестно: у полки маркета, экрана телевизора или после общения с 25 друзьями в сети.

7. Творчество и доверие

1

Компаниям следует быть открытыми и убрать весь негатив в коммуникации с потребителем. «Коммуникации будущего строятся на доверии и открытости, способности быть другим, создавать пространство для сотрудничества», – отмечает Андрей Длигач.

У потребителя все чаще спрашивают, какой ассортимент и график работы магазина его устроит. Даже топ-менеджеры начинают открыто общаться с обычным клиентом как в соцсетях, так и лично приходя в торговые точки и обслуживая.

Готовность потребителя создавать вместе, например, фотожабы на бренд или критические комментарии на новый дизайн сайта компании следует принимать с благодарностью.

8. Персонификация

Внимание к каждому потребителю – новый тренд, набирающий обороты. «Свобода, индивидуальный результат и достижения становятся ценностью», – говорит эксперт. Современный эгоцентрист хочет сам выбрать мех на пальто, изображение на чехле смартфона, комплектацию для автомобиля или кухонные ящички. Все запомнили маркетинговый ход с именами на бутылках Coca-Cola – даже крупные корпорации подстраиваются под клиента.

Даже большие корпорации подстраиваются под клиента

Персонификация четко срабатывает в рекламных сообщениях. Например, одну из моделей джипов успешно продавали после позиционирования как грязного, удобного и сугубо мужского автомобиля, без женских штучек. «Тренд персонификации дает возможность сосуществовать глобальным нишевым компаниям, – говорит Длигач, – у каждой найдется свой покупатель».

9. Легкость выбора

Тезис «всего побольше» (стремление предоставить покупателю как можно более широкий ассортимент продукции и услуг) устарел. Еще в 1960-х годах исследования маркетологов показали, что при наличии множества опций покупатели теряются и не могут выбрать нужную вещь.

Теперь в рознице при выкладке товаров на полках лучше срабатывает не бывшая матрица «7 на 7», а уже «3 на 2»: мы сокращаем список выбора, чтобы облегчить жизнь покупателю. Особенно это ощутимо в магазинах электроники: проще выбрать хороший красный утюг, чем устройство с множеством технических характеристик.

Пример из практики Андрея Длигача: трикотажная фабрика имела 2 тыс. позиций, а при сокращении ассортимента до 50 моделей общий объем продаж подскочил. «Меньше товара – больше влияния. Так работал Джобс», – говорит эксперт

10. Love-бренды

Информации становится все больше, как и критериев. Продукты становятся настолько похожими по своим техническим характеристикам, что потребителю остается прекратить сравнивать и выбирать то, к чему лежит душа. Поэтому он обычно выбирает по принципу «мое», «любимое». Мир разделился на поклонников Android и фанатов iPhone. Выбор обусловливают лишь собственные предпочтения или привычки потребителя.

«Мы превращаем клиентов на адвокатов бренда», – говорит о главной цели маркетолога Длигач. Бренд выстраивает отношения с потребителем, превращая в постоянного клиента. Теперь контент создают не копирайтеры, а сами потребители своими комментариями и отзывами. «Пусть ваш брендбук пишут сами потребители», – говорит эксперт.

11. Знание ключевой точки

Будущее – это мир, в котором управляют платформами, а не отдельными продажами конкретного продукта. Так, Uber – мировой лидер предоставления услуги такси – не имеет ни одного автомобиля. Alibaba стал лидером торговли без единого магазина! Эта электронная площадка недавно побила рекорд, продав в течение дня товаров на $15,5 млрд. Крупнейшая в Европе сеть аптек Boots выяснила, что, заболев, человек прежде всего идет в аптеку. Поэтому они «взяли» клиента и предоставили сервис: начали его водить по кабинетам врачей, предлагать обследование, лечение, профилактику. Лаборатория Sinevo идет по этому пути: от обычных анализов до рекомендаций доктора.

12. Псевдорациональность

инфографика

47% украинцев уверены в своем рациональном потреблении. Они покупают «больше и дешевле», «две модели, третью в подарок», покупают «одну, на вторую получают скидку» и тому подобное. В результате средний чек продавца получается большим, но и покупатель тоже доволен. Он покупает ненужные сначала вещи, но «экономит». Хочет приобрести диван за 20 тыс. грн, однако покупает за 21 тыс. грн, но «лучший». Рынок первичных продаж автомобилей упал в 2015 году, однако вдвое выросло количество приобретенных подержанных авто.

Поэтому будущее за правильными маркетинговыми коммуникациями. Меняется потребитель – меняются и подходы к нему, но продажи не останавливаются.

20.01.2016
Что нового
Популярно
Блоги
ЭКСПЕРТЫ РЫНКА
ТОП-МНЕНИЕ
АВТОРЫ БИЗНЕС-КНИГ
Обзоры бизнес книг
Лекции
WATCH&SHARE
Рынок
ОБЗОР РЫНКОВ
ОТРАСЛЕВЫЕ ТРЕНДЫ
ЭКСПЕРТЫ
ИДЕИ
ИННОВАЦИИ
ВДНГ TECh
ПРАКТИКА
БИЗНЕС-ПЛАНЫ
ЗНАНИЯ
ИСТОРИИ УСПЕШНЫХ
ТЕЛЕКОМ ДЛЯ БИЗНЕСА