Да кому он нужен этот ребрендинг?

Ребрендинг – это не смена логотипа и даже не смена дизайна упаковки или фирменного стиля. Это комплекс шагов, которые приводят к изменению восприятия бренда. И если ребрендинг правильный, его результаты как топливо нового вида: помогают ракете достичь невиданных ранее высот и выйти на новые орбиты
Пустотин Вадим

Ребрендинг – это не смена логотипа и даже не смена дизайна упаковки или фирменного стиля. Это комплекс шагов, которые приводят к изменению восприятия бренда. И если ребрендинг правильный, его результаты как топливо нового вида: помогают ракете достичь невиданных ранее высот и выйти на новые орбиты. Хороший ребрендинг позволяет компании нарастить прибыль, стать привлекательнее для своих самых ценных клиентов и задать новые горизонты развития отрасли.

Эта маркетинговая технология способна лидера сделать недосягаемым, а преследователя – первым номером. Но есть одна проблема. Ребрендинг относится к одним из самых сложных и трудно контролируемых маркетинговых процессов, который требует (для максимального использования его потенциала) сумасшедшей взвешенности решений и слаженной работы всей команды.

Да кому он нужен этот ребрендинг?

Словом «ребрендинг» сейчас никого не удивишь. Подумаешь, поменяли логотип, дизайн упаковки… Обычный потребитель вообще рассматривает смену логотипа как пустую трату денег. И смотрит на ребрендинг обычно только со стороны «вывески»: какой шрифт, цвета…

На самом деле все намного интереснее.

В маркетинге есть три основных термина с приставкой ре-: репозиционирование, рестайлинг и ребрендинг.

Рестайлинг – прием повседневный. Специалисты нередко используют это слово вместе с прилагательным «легкий» – легкий рестайлинг. Его время от времени проводят известные и не очень бренды: обновление логотипа, фирменного стиля, дизайна упаковки. По этому поводу обычно выпускаются громкие релизы, но сами изменения часто видны только дизайнерам.

Этот вид рестайлинга можно назвать косметическим. Какого-либо влияния на взаимоотношения бренда с потребителями такие изменения не оказывают. Как в случае с Eurovision или Alpari:

Пустотин 1col

Второй вид рестайлинга основательнее: здесь отличия более очевидны, есть стратегические предпосылки. Главная задача, стоящая перед рестайлингом в таких случаях, – повысить узнаваемость бренда с учетом изменений в среде его обитания. Например, ядром целевой группы бренда была молодежь до 30 лет, а в моде были сложные графические рисунки. За 10-20 лет это ядро покупателей повзрослело, им на смену пришли люди с другими предпочтениями, а с новым потребителем нужно говорить уже на его языке.

Поэтому второй вид рестайлинга, который можно назвать стратегически ориентированным, используют бренды с жизненным опытом, которым по крайней мере лет 20. Далеко не всегда при подобной смене логотипа кардинально меняется фирменный стиль бренда, но изменения ценностей (позиционирования) здесь уже возможны.

Вот как менялись логотипы Cadillak и Starbucks, стремясь повысить свою узнаваемость и при этом сохраняя основной визуальный образ:

Пустотин 2col

 

Подчеркнем, что визуальная символика бренда при стратегически ориентированном рестайлинге претерпевает видимые изменения с акцентом на преемственность.

А вот третий вид действий бренда, в которых есть приставка ре-, имеет совершенно другую природу. И здесь уместно использовать слово «ребрендинг», то есть переформатирование бренда, его обновление.

Речь идет о компаниях, которые решаются на серьезные изменения ценностей (репозиционирование), значимые изменения в визуальной символике (фирменный цвет, логотип, форма и дизайн упаковки) и на новые месседжи, новые концепции коммуникации (креативные концепции, слоган).

Чаще всего ребрендинг происходит в трех случаях.

Когда компанию покупает другой собственник, имеющий свои цели и свое позиционирование/ценности.

Он может захотеть стать правопреемником того имиджа, который был у купленной компании. Так, например, в свое время поступил Райффайзен Банк, купивший Банк Аваль: он сохранил слово «Аваль» в своем имени и добавил синий фирменный цвет этого банка к своему желтому. К ценности «большой банк, чьи отделения находятся рядом с твоим домом» от Банка Аваль присоединилась ценность «европейский банк» от Райфайзен Банк.

Пустотин 3

Когда собственник остается прежний, но имя бренда коробит потребителя. Так было, к примеру, с Банком Москвы лет десять назад, который в Украине стал БМ-Банком.

Алогичная ситуация сегодня происходит с Банком Русский Стандарт: он стал Forward Bank.

Когда бренд, осознавая изменения потребителя и конкурентной среды, меняет целевую группу, корректирует позиционирование, ценности и, как следствие, меняет логотип, внешний вид, месседжи и стиль коммуникации.

Так происходило несколько лет назад с брендом «Наша Ряба», чуть позже – с «Геркулес», сейчас – с брендом «Киевстар». Это, как правило, компании, которые строят свой бизнес, смотря в будущее и стремясь к тому, чтобы прошлые успехи не стали оковами. Они используют ребрендинг как комплексный инструмент омоложения бренда. Часто именно он  помогает компаниям сделать качественно новый рывок, оставляя конкурентов позади.

Но бывает и наоборот. Компании, ребрендинг которых потребитель не понял, теряют свой шанс на рост и могут потерять свои позиции даже среди лояльных покупателей.

04.08.2015
Что нового
Популярно
Блоги
ЭКСПЕРТЫ РЫНКА
ТОП-МНЕНИЕ
АВТОРЫ БИЗНЕС-КНИГ
Обзоры бизнес книг
Лекции
WATCH&SHARE
Рынок
ОБЗОР РЫНКОВ
ОТРАСЛЕВЫЕ ТРЕНДЫ
ЭКСПЕРТЫ
ИДЕИ
ИННОВАЦИИ
ВДНГ TECh
ПРАКТИКА
БИЗНЕС-ПЛАНЫ
ЗНАНИЯ
ИСТОРИИ УСПЕШНЫХ
ТЕЛЕКОМ ДЛЯ БИЗНЕСА