Из офлайна в онлайн

Запускаем интернет-магазин
Если не будет ни одного заказа за неделю – это признак того, что что-то сделано не так
Евгений Мусиенко
директор студии по разработке интернет-магазинов «Турум-бурум»

Современный потребитель «пошел» в интернет, поэтому и традиционным магазинам, желающим увеличить прибыль, время перейти на мультиканальные продажи. Сделать это не так просто, как кажется, ведь бизнес-процессы продаж офлайн и онлайн отличаются. Евгений Мусиенко, директор студии по разработке интернет-магазинов «Турум-бурум», на конференции «Интернет-магазины: стратегии роста» детально рассказал об этапах перевода офлайнового магазина в онлайн.

Для запуска интернет-магазина требуются программисты, дизайнеры, интернет-маркетологи. Но владелец не может устраниться от процесса, если хочет иметь хороший результат, ведь он лучше знает свой товар и бизнес-процессы. Поэтому для управления командой разработчиков собственник или руководитель должен сам разбираться, что к чему.
Евгений приводит примеры перехода в онлайн для обувной лавки и магазина ювелирных изделий, с которыми он работал. Впрочем, эти советы пригодятся и для остальных владельцев офлайновых магазинов.

ИНТЕРНЕТ_МАГАЗИН_С_НУЛЯ2

Первый этап. Расчеты (1 неделя).

1. Определить цели для интернет-магазина на первые 1-3 месяца. Например, для одной торговой точки интернет-магазин будет давать 20-40% от общего объема продаж, для сети из 10 магазинов – 50-100% от прибыли одной торговой точки. Такие расхождения обусловлены тем, что локальный и количественный охват сети больше, поэтому и больше покупателей придут в интернет-магазин.

2. Аудит онлайна. Прежде чем создавать интернет-магазин, следует рассчитать, будет ли он давать ожидаемую прибыль. Надо учесть конкуренцию на рынке, спрос (см. анализ GfK Ukraine «Что и как украинцы покупали в онлайне»), возможную маржинальную наценку, не забыть о расходах на рекламу в интернете для продвижения магазина.

  • Как именно это делается:
  • Определяем средний чек для интернет-магазина, обычно он на 10-20% ниже, чем офлайн.
  • Рассчитываем медиаплан (SEO, контекстная реклама, соцсети, баннеры, email-рассылки, агрегаторы, директ-трафик) и определяем стоимость трафика на месяц.
  • Оцениваем ожидаемую конверсию каждого из каналов привлечения покупателей.
  • Определяем маркетинговый бюджет.
  • Создание модели продаж на 12 месяцев. Прогнозирование объемов продаж. Делаем вывод о перспективности различных рекламных каналов. 

3. Считаем расходы, сравниваем с маржинальной наценкой, и если ожидаемая прибыль вас устраивает, только тогда переходим к следующему этапу.

Пример. Для обувной лавки определено несколько каналов рекламы, акцент на работе с постоянными клиентами. Для магазина ювелирных изделий владелец ожидает высокую маржу и может позволить себе использовать все рекламные каналы.

6-9 тыс. интернет-магазинов ежегодно в Украине открывается и столько же закрывается

Второй этап. Планирование.

Как будет интегрироваться состав с онлайн-витриной (1-2 недели).
Насколько процессы будут автоматизированными, решаем заранее на основе своих бизнес-процессов.

  • Возможные варианты:
  • Нет интеграции, заказ менеджер вносит в Excel.
  • Стандартная интеграция с «1С»: обмен данными об остатках товара и заказе.
  • Полная интеграция: использование CRM с целью персонализации продаж, ведение программ лояльности, бонусов.

Пример. Обувная лавка выбрала полную автоматизацию, чтобы выводить данные об обычных и акционных ценах, наличии размеров и цвета, анализировать информацию о пользователе, его заказе, предоставлять купоны на скидки. Ювелирный бутик выбрал минимальную интеграцию и загрузки данных в Excel, поскольку товаров у него немного и покупки являются нечастыми.

Третий этап. Проектирование структуры сайта интернет-магазина (4-8 недель).

Чтобы поставить задачу программисту, надо самому продумать структуру, распределение товарных категорий, способы оплаты и доставки.
Пример. Для обувного магазина создаются 15 уникальных страниц и немало дополнительных. Для ювелирного магазина – три уникальные страницы и две дополнительные.

ИНТЕРНЕТ_МАГАЗИН_С_НУЛЯ3

Четвертый этап. Создание дизайна сайта (3-6 недель).

Внешний вид онлайн-витрины зависит от специфики магазина и представленного ассортимента. Значение цвета шрифтов и фона не доказано научно, но следует учитывать вкус целевой аудитории, который зависит от возраста, пола, социального положения и тому подобное.

Заранее определяем оформление акций, типы лейб.

Пример. В продажах обуви безразлично, какого цвета рамки для фото, но владелец, выбирая такие элементы, много времени потратил на собственные прихоти. Дизайн ювелирного бутика должен подчеркивать контент и выглядеть лаконично, как фон.

Пятый этап. Программная разработка и интеграция (4-5 месяцев).

Если вы выбрали вариант интернет-магазина с высокой автоматизацией и предполагается большой ассортимент с постоянными акциями, изменениями модельного ряда и других параметров товаров, «написать» все это требует времени. Будьте готовы к вопросам от программиста, прежде чем у вас будет магазин, как было с нашим интернет-магазином обуви.

Выбор CRM – также достаточно серьезный вопрос.

Кстати, если будете использовать триггерные письма (персональные рассылки клиентам во время, после или до покупки с целью их привлечения), проследите, чтобы на сайте был установлен соответствующий плагин. Также понадобятся шаблоны писем, хотя не обойтись без доработки «под вас». Здесь пригодятся массовые еmail-рассылки от «Киевстар».

Шестой этап. Подготовка контента.

«Не экономьте на контенте!» – предупреждают эксперты. Сегодня очень легко за чужие фото и видео получить на орехи от правообладателей, поэтому контент должен быть оригинальным. Покупатель не может «пощупать» товар, поэтому необходимы качественные фото с подробным описанием характеристик товара.

Если это магазин техники, нужны будут видеообзоры. Семен Кременюк, основатель Komandda.com, которая создает контент и дизайн для сайтов, уверяет, что для молодежи 20-30 лет видео – это самое главное, поэтому именно видео дает трафик и имидж интернет-магазина. Это следует учесть и купить соответствующее оборудование ($1,5-2 тыс.), а также обучить персонал.

Текстовый контент обычно заказывают копирайтерам.

Пример. Чтобы получились красивые фотографии ювелирных изделий, требуется профессиональный фотограф. Чтобы были привлекательными фото обуви, пришлось обучить персонал фотографировать и ретушировать.

ИНТЕРНЕТ_МАГАЗИН_С_НУЛЯ4

Седьмой этап. Детальный медиаплан и старт продаж. (1 неделя).

Если вы заранее определили каналы привлечения клиентов, то первые заказы в интернет-магазин поступят за два дня. «Если не будет ни одного заказа за неделю – это признак того, что что-то сделано не так», – предупреждает Евгений Мусиенко.

Удачные продажи зависят не только от удачного сайта и представленного товара. Даже низкие цены сегодня не главное для интернет-магазина. Важнее сервис: именно он формирует доверие и лояльность клиентов. Поэтому уделите внимание обучению менеджеров, которые будут сопровождать заказ. Онлайн-консультанты должны быть в теме: можно отправить их на стажировку в реальные продажи для общения с клиентами и изучения товара.

Восьмой этап. Выход на запланированные показатели.

«Создать успешный интернет-магазин за 100 дней – это маркетинговый ход, на самом деле это невозможно», – отмечает Александр Шеметун, руководитель интернет-проектов цветочных магазинов LoraShen. – Однако возможно, если уже есть система офлайн-продаж и соответствующая инфраструктура».

Пример. В кейсах, которые вел Евгений Мусиенко, старт интернет-магазина обуви длился восемь месяцев. Через два месяца продажи равнялись объему одной офлайн-точки. Ювелирный интернет-бутик удалось запустить за четыре месяца, показателей одной розничной точки достигли через 2,5 месяца.

Также после запуска магазина не стоит забывать о маркетинговых стратегиях, но это уже тема других статей.

Чем больше способов оплаты предлагает интернет-магазин, тем удобнее для покупателя, тем скорее он согласится на покупку. Чтобы владельцу упростить процесс получения средств, существует сервис PayMaster, который собрал все платежные системы в одном техническом решении, одном договоре и одной удобной админпанели.

Важное дополнение

Развитие интернет-канала всегда приводит к росту продаж в офлайне: недоверчивые покупатели только выбирают товар, а покупают в обычном магазине. Впрочем, это неплохо, поскольку выручка растет в любом случае.

06.07.2015
Что нового
Популярно
Блоги
ЭКСПЕРТЫ РЫНКА
ТОП-МНЕНИЕ
АВТОРЫ БИЗНЕС-КНИГ
Обзоры бизнес книг
Лекции
WATCH&SHARE
Рынок
ОБЗОР РЫНКОВ
ОТРАСЛЕВЫЕ ТРЕНДЫ
ЭКСПЕРТЫ
ИДЕИ
ИННОВАЦИИ
ВДНГ TECh
ПРАКТИКА
БИЗНЕС-ПЛАНЫ
ЗНАНИЯ
ИСТОРИИ УСПЕШНЫХ
ТЕЛЕКОМ ДЛЯ БИЗНЕСА