«История показала, что многие открытия, принимаемые нами как должное, стали результатом усилий предпринимателей и новаторов, которые отдавали свои деньги, а иногда и жизнь, на реализацию новой идеи»
Ричард Брэнсон, основатель корпорации Virgin Galactic
Скажем откровенно: большинство компаний прибегают к инновациям только под давлением обстоятельств. Дело не в том, что люди не любят перемен — хотя некоторые, безусловно, не любят. Дело в том, что инновации часто очень дорого обходятся, связаны с риском и даже угрозой провала. Известная фраза «Не сломалось — не чини» хорошо выражает отношение многих людей к инновациям.
И все-таки инновации необходимы. Более того, сегодня они неизбежны. Сегодняшние клиенты предъявляют к своим брендам все более высокие требования. То, что еще вчера было инновацией, ныне становится ожидаемым и обыденным. Этот инфляционный эффект продолжает поднимать планку инноваций, увеличивая потребность в новых и более совершенных подходах к бизнесу.
Цифровые, мобильные и Интернет-технологии ускорили темпы роста потребительского спроса и ответной реакции производителей. Время никогда не было союзником бизнесмена, но никогда прежде оно не было настолько враждебным. Новые продукты проживают все меньше до того как их заменяют или копируют. Более того, часто они заменяются или копируются конкурентами уже на стадии разработки. Вспомним хотя бы скорость замены смартфонов, таких как iPhone от компании Apple. Конкуренция вездесуща, и она позволяет людям все быстрее находить и покупать все, что им нравится, когда они того пожелают.
Одна из проблем для многих организаций, которые обращаются к инновациям, заключается в том, что они сосредотачивают свое внимание на продукции. А ведь мы знаем, что клиенты привязаны не к продуктам, а к брендам. Мы также знаем, что самые значимые аспекты этой привязанности (которыми компании нередко пренебрегают) определяются коммуникацией, уровнем обслуживания, организацией продаж и послепродажной работой с клиентами.
По мнению Питера Фиска, автора книги Marketing Genius (русский перевод «Маркетинг гений»), хотя большинство инновационных усилий компаний связано с продукцией, лучше всего окупаются инвестиции в новые бизнес-модели (например, покупки онлайн) и в клиентский опыт.
Другая проблема с инновациями состоит в том, что многие бизнесмены одержимы грандиозными идеями: они хотят сразу изменить все и пристально изучают информацию о клиентах, пытаясь непременно выйти к ним с «убийственным предложением». Но на самом деле маленькие повседневные усилия еще важнее, чем крупные прорывы. Именно они прежде всего значимы для клиентов и сотрудников; они вызывают приверженность и лояльность; они обеспечивают финансовую отдачу при минимальных затратах и показывают Вашу решимость создать нечто ценное для Ваших клиентов. Принцип компании Tesco «Полезна любая мелочь» обеспечил ей многие годы больших и малых инноваций, сделав этот бренд крупнейшей сетью бакалейных магазинов в мире.
Организации, о которых мы пишем в своей книге «Отвага: как быть смелым в бизнесе и победить» (BOLD — how to be brave in business and win), понимают все это. Какие же уроки мы можем вынести из их подхода к инновациям?
Отбросьте традиционные подходы.
Первое и главное отличие этих организаций таково: они отбрасывают убеждения и принципы, господствующие в их области рыночной конкуренции. Например, как авиакомпания может сохранить свои прибыли, продавая билеты намного дешевле, чем ее конкуренты? Ответ на сегодня заключается в том, чтобы устанавливать цену отдельно за каждый вид услуг, заказанных клиентом в полете. Эта модель успешно применяется такими авиакомпаниями как Southwest Airlines, easyJet и Ryanair.

Тони Фернандес, Азран Осман-Рани и персонал авиакомпании — © AirAsia X, 2011 год.
Впрочем, пассажиры, готовые пренебречь едой и удобствами в недолгом полете, вряд ли откажутся от них во время трансконтинентального рейса. Такие пассажиры хотят получить все удобства, предлагаемые традиционными перевозчиками, по цене, близкой к ценам бюджетных операторов. Ответ нашла компания AirAsia X. Это единственный магистральный перевозчик, который предлагает максимально комфортабельные сиденья, встроенные в спинку кресла телевизоры и превосходный азиатский сервис по цене на 60 процентов ниже, чем у ее конкурентов. Азран Осман-Рани, исполнительный директор AirAsia X, говорит: «На самом деле мы только начали пересмотр всех сторон модели авиакомпании. Мы постоянно спрашиваем себя: а можно ли сделать это как-то иначе?». Инновацией стала не новая продукция, а новая модель бизнеса.
Сегодня компания AirAsia X действует уже в 20 странах Азии. Девиз этой компании — «Теперь летать сможет каждый». Она была удостоена множества наград, последняя из которых — титул лучшей бюджетной авиакомпании в мире за 2009 и 2010 годы.
Постоянное новаторство в большом и в малом.
Эти организации охвачены страстью к беспрерывному совершенствованию, к постоянному поиску лучших путей. Иногда они действительно совершают прорыв — как это было с космическим кораблем VSS Enterprise, построенным компанией Virgin Galactic. Но зачастую их усилия сводятся к ежедневным мелким новшествам, которые охватывают собой все стороны бизнеса. Главное, чтобы все эти новации приносили реальную пользу клиентам.
Очень важно, что в этой неутомимой погоне за инновациями компании не забывают о принципе «маленькие перемены оказывают большое влияние». Поэтому они неустанно заботятся даже о мельчайших деталях. Примером может быть руководитель британской машиностроительной компании JCB сэр Энтони Бамфорд, который лично исправил колпак ступицы обратной лопаты экскаватора, заметив, что он сделан не совсем удачно. Или производитель фруктовых коктейлей, разместивший на упаковке слова из языка младенцев. Все это подтверждает, что маленькие действия действительно могут оказать большое влияние.
Инновациями движет глубокое понимание и предвидение того, чем они будут ценны для клиентов.
Когда Сону Шивдасани и его жена Ева создавали на Мальдивах свой первый роскошный отель Six Senses, они обратились к туроператорам и спросили их, чем недовольны их клиенты. «Упоминались такие мелочи, как отсутствие свежих овощей и фруктов», говорит Сони; «вся еда была импортной и консервированной. Поэтому мы создали собственный сад, чтобы предлагать нашим клиентам более свежие и питательные салаты, чем те, которые они едят в Лондоне».
Важно понимать и другое: то, что Вы продаете — не обязательно то, что покупают Ваши клиенты. Компания RayBan, производитель солнцезащитных очков и оправ, считала, что она продает защиту для глаз; однако бразильский розничный продавец ее продукции Chilli Beans сообразил, что клиенты видят в изделиях RayBan модные аксессуары. Это открытие привело к разработке бизнес-модели, сориентированной на производство качественных очков в невероятно широком ассортименте форм и моделей: еженедельно в 250 магазинах появлялось по десять новых разновидностей! В результате многие клиенты Chilli Beans обзавелись тремя или четырьмя парами очков RayBan, и стали посещать магазины каждую неделю в поисках новейших моделей.
Добейтесь того, чтобы Ваши товары, услуги и сотрудники отличались от других и были связаны с обещанием бренда.
Банк Umpqua — местный банк на Среднем Западе США, создавший себе репутацию и горячих приверженцев своим инновационным подходом к банковскому делу. Этот банк стремится оправдать свое обещание: быть лучшим в мире местным банком. Чтобы добиться этого, он называет свои отделения «магазинами», набирает персонал из сетей розничной торговли и использует инновационную технику маркетинга, которую он сам называет «маркетинг рукопожатия». Примером «маркетинга рукопожатия» может быть фирменный ларек на колесах с мороженым «Umpqua», который разъезжает по улицам Сан-Франциско, распространяя информацию о бренде по этому новому и важному для банка рынку.
Рэй Дэвис, исполнительный директор банка Umpqua, сказал: «Инновация проникает во все уголки нашей организации. Для меня это самый важный двигатель нашего естественного роста. Конечно же, наш второй источник роста — это приобретения. Однако наши приобретения столь успешны потому, что мы создали уникальную культуру, соединяющую наших клиентов со стратегией и брендом Umpqua».
Используйте новаторские технологии и процессы, чтобы упрочить предоставление более качественного клиентского опыта.
Банк Umpqua, как и другие описанные нами бренды, использует социальные сети и их веб-сайты, чтобы создать сообщества своих клиентов. Компания Burberry на своих показах новой продукции использует высокотехничное трехмерное телевещание. Компания Chilli Beans с помощью музыки и специальных акций вовлекает своих клиентов в особый «мир Chilli Beans». А компания O2 привлекает своих клиентов к новаторским разработкам, организуя их в специальные клиентские сообщества — в том числе с помощью созданного ею виртуального мобильного оператора giffgaff.
Впрочем, технология для поддержания новаторской идеи не обязательно должна быть «цифровой» или «высокотехничной». К примеру, сеть отелей Six Senses отказалась от всех видов готовой бутылочной воды, организовав отдельное производство фильтрованной и минеральной воды для собственных нужд. 50% сумм, вырученных от продажи этой воды, компания жертвует на обеспечение чистой водой нуждающихся регионов мира.
Добейтесь того, чтобы Ваши сотрудники показывали умения и способности на высшем уровне клиентского сервиса.
Сэр Джон Хегарти, основатель и креативный директор рекламного агентства BBH, сказал: «Когда Вы пребываете в такой среде, как наша, очень важно, чтобы творческие сотрудники знали: их работа для компании важнее всего, и компания просит их делать именно то, что они пожелают. Если Вы этого не добьетесь, Вы не сможете сделать так, чтобы они стремились создавать то, о чем мечтают. Итак, крайне важно, чтобы я создал в компании атмосферу постоянных инноваций, а они знали, что я серьезно отношусь к их творчеству и приложу все усилия, чтобы наилучшим образом продать результаты их работы».
Это высказывание должно напомнить нам о последней важной истине об инновациях, известной всем описанным нами компаниям. В конце концов, все это важно лишь в том случае, если от этого что-то меняется. А изменения следует продавать клиентам или потребителям — убежденно и страстно, в полной уверенности, что они будут оценены по достоинству. Великие идеи прекрасны, но их нужно донести до реального мира. Это знают все описанные нами бренды: инновация трудна, но ее реализация еще труднее.

11.01.2013
Что нового
Популярно
комментарии
Блоги
ЭКСПЕРТЫ РЫНКА
ТОП-МНЕНИЕ
АВТОРЫ БИЗНЕС-КНИГ
Обзоры бизнес книг
Лекции
WATCH&SHARE
Рынок
ОБЗОР РЫНКОВ
ОТРАСЛЕВЫЕ ТРЕНДЫ
ЭКСПЕРТЫ
ИДЕИ
ИННОВАЦИИ
ВДНГ TECh
ПРАКТИКА
БИЗНЕС-ПЛАНЫ
ЗНАНИЯ
ИСТОРИИ УСПЕШНЫХ
ТЕЛЕКОМ ДЛЯ БИЗНЕСА