Итак, переходим к сути. При разработке стратегий я пользуюсь такой волшебной табличкой (хорошая визуализация нужна в книжках для собственников).
Стоимость контакта
Охват
Таргетинг
Информативность сообщения
Ключевые слова
почем
увидеть
выбрать
понять
ТВ-ролик
9
10
2
6
ТВ-спонсорство
10
10
1
2
Наружка
8
7
5
4
ПР
4
7
6
9
Пресса — имидж
4
3
6
4
Радио
7
6
5
5
Интернет-реклама
8
7
8
6
SMM и ПР в инете
3
5
9
10
Промо
1
3
9
10
директ-маркетинг
1
3
9
8
*может значимо вырасти при удачном наложении имиджей
В строках расположены основные каналы коммуникации (на самом деле их больше, и существующие можно дробить, но Оккам призывает к воздержанию). При взгляде с уровня письменного стола этого достаточно.
В столбцах вы можете увидеть основные характеристики, которые надо знать, оценивая любой канал.
На пересечениях оценки по десятибальной шкале.
Два слова о характеристиках.
Стоимость контакта — тут все понятно. В гривнах или долларах оцениваем во сколько нам обходится то, что один человек один раз сталкивается с нашим сообщением. Наиболее привлекательно (дешево), естественно телевидение. Самые дорогие — промо и директ-маркетинг. Ключевое слово — «почем».
Охват — сколько жителей Украины вы реально можете охватить с помощью этого инструмента. Опять же, самые высокие охваты строит телек. Остальные отстают и ранжируются. Увидеть (услышать, пощупать и т. Д.)
Таргетинг. У вас всегда есть люди, к которым вы хотите обратится, и те, кому вам нечего сказать. Конечно, лучше, когда вы тратите свои деньги только на первых. Но если идеал не достижим, то можно хотя бы проранжировать каналы с точки зрения приближения к цели. Выбрать.
Информативность сообщения — какие возможности по донесению мысли у вас существуют. Например, промоутер, отловив клиента, может рассказать ему буквально все. В ролике вы можете в игровой форме донести ключевое сообщение, а в наружке или имиджевой прессе не покажете ничего кроме статичной картинки. Понять
Степень доверия. Немаловажный фактор в наше перегруженное рекламой время. Человек должен не только увидеть (услышать, понюхать, пощупать) рекламу, не только понять ее, но и поверить. Сегодня люди родственникам и врачам не доверяют, но, тем не менее, некоторые каналы коммуникации в этом смысле лучше, а некоторые хуже. Поверить.
Обратная связь. В общем, вам важно, как человек реагирует на вашу рекламу. И человеку часто важно пообщаться с брендом, выказать свое недовольство, а может и похвалить. И некоторые каналы коммуникации дают такую важную возможность. Ответить.
Как видим, первые три характеристики можно назвать количественными и измеримыми, тогда как три оставшиеся оценочные.
Важны и те и другие. Первые три позволяют оценить за сколько и какому количеству нужных людей вы расскажете о своем замечательном продукте или услуге.
Оставшиеся три дают возможность почувствовать, насколько вы можете быть убедительны для своих потенциальных (или настоящих) клиентов.
Как видим, возможности каналов коммуникации отлично отбалансированы. Как в анекдоте про ум, честь и партийность, которые не сочетаются в одном человеке.
Если дешево и информативно, то плохо с таргетингом и обратной связью. Если высока степень доверия и возможности по таргетингу не ограничены, проблемы с охватом. Бывают и каналы без особых достоинств, но некоторые любят и их, любовь ведь зла и не меркантильна.
Соответственно, быть совсем здоровым и богатым не получится. Чем-то придется жертвовать.
Продолжение следует

01.06.2013
Что нового
Популярно
комментарии
Блоги
ЭКСПЕРТЫ РЫНКА
ТОП-МНЕНИЕ
АВТОРЫ БИЗНЕС-КНИГ
Обзоры бизнес книг
Лекции
WATCH&SHARE
Рынок
ОБЗОР РЫНКОВ
ОТРАСЛЕВЫЕ ТРЕНДЫ
ЭКСПЕРТЫ
ИДЕИ
ИННОВАЦИИ
ВДНГ TECh
ПРАКТИКА
БИЗНЕС-ПЛАНЫ
ЗНАНИЯ
ИСТОРИИ УСПЕШНЫХ
ТЕЛЕКОМ ДЛЯ БИЗНЕСА