В рамках конференции «Инновационные маркетинговые коммуникации. Тренды 2013» (организатор — Ассоциация Корпоративных Медиа) состоялся круглый стол с участием представителей украинского бизнеса, руководителей отделов по связям с общественностью и компаний-подрядчиков медийных услуг.
Я выступила в качестве модератора круглого стола и поставила перед участниками следующие цели:
обозначить тренды развития современных коммуникативных технологий;
разработать рекомендации игрокам рынка, на какие инструменты PR-коммуникаций делать ставку в 2013 году;
заглянуть в будущее и предсказать, в каком направлении будут развиваться цифровые медиа, и как все это повлияет на корпоративные коммуникации.

Предлагаем Вашему вниманию комментарии экспертов круглого стола:
Дмитрий Олтаржевский, PR-директор компании Global Spirits (ТМ «Хортиця», «Мороша», «Шустов», Oreanda)
Лидерство будет принадлежать продуктам с дополнительной нематериальной ценностью и компаниям с осознанной общественной миссией. Душа бизнеса, как писал Филип Котлер, и социальная ответственность будут в приоритетах PR-проектов следующего года.
Story tеlling вместо скучного рекламного самолюбования. Расскажите мне вкусную красивую историю — и я захочу купить Ваш продукт!
Комплекс онлайн- и офлайн-проектов. Цифровые проявления будут подкрепляться яркими креативными ивентами.
Холистический маркетинг — интегрированный, целостный подход, в котором сумма составляющих проявлений дает эффект синергии.
Впечатления, эмоции — это то, чего будут ждать от нас в коммуникациях. Покупки с развлечениями = «развлекупки»: удиви меня, позабавь, вдохнови — и покупка состоится!
Алексей Виноградов, вице-президент по маркетингу Бизнес-школы МИМ-Киев
Тренды в маркетинговых коммуникациях на рынке образования
Интенсивное использование партнерского маркетинга (включая, ко-промо и разработку совместных проектов).
Формирование лидеров мнений из лояльных потребителей (коммуникаторов). Уход от набора тысяч лайков в социальных сетях в пользу формирования лояльных «адвокатов бренда» (уход от розыгрышей с призами и пр. в пользу честных лайков).
Активизация использования офлайновых инструментов коммуникаций, подвязанных к онлайн-коммуникациям, Event-маркетинг (по сути, конкуренция за время клиента).
Децентрализация управления корпоративным аккаунтом в социальных медиа.
Использование качественного контента как инструмента продвижения (в отличие от прямой рекламы) — статей, форумов/конференций, интервью.
Денис Богуш, президент Агентства Bohush Communications, эксперт в сфере стратегических коммуникаций
Способ организации информационного пространства и информационных потоков: классические маркетинговые коммуникации или спин-докторинг;
Использование социальных сетей в Интернете: от корпоративного сайта до ФБ;
Корпоративная социальная ответственность: от загрязнения экологии и вреда для здоровья до социальных проектов и научных разработок;
Создание коммуникационных площадок: отказ от прямой рекламы и поиск партнеров для решения коммуникационных и бизнес-задач;
20 000 рекламных сообщений в день и 5-7 фаворитов: стремление попасть в фокус внимания потребителя.
Валерий Пекар, президент компании «Евроиндекс», член совета директоров Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI)
Всё большее смещение коммуникаций в сторону персонализации и диалога. Эффективность неперсональных недиалоговых коммуникаций будет продолжать снижаться, персональных диалоговых — расти. Поэтому предстоит значительный рост всех видов директ-маркетинга, всех видов личных коммуникаций (выставки, events, BTL).
ольший упор на брендинг, ориентированный на ценности, нежели на маркетинг, ориентированный на потребности. В эпоху сокращения различий между однотипными товарами и ценовых войн ценность бренда продолжает расти.
Дальнейшее смещение от слов к видео и графике. Плотность коммуникаций растет, а видео и графика позволяют передать больше в единицу времени.
Расщепление коммуникаций по типу времени их потребления. Короткое время -сжатые коммуникации, с упором на видео и простые картинки. Длительное время — слово как основа коммуникаций, инфографика.
Коммуникации, обращенные к сообществам. Сообщества ведут себя не как чистые B2C, но и не как чистые B2B потребители. Поиск способов управления мнениями сообществ, в том числе через социальные сети.
Елена Яковенко, ведущий специалист по управлению брендом, компания life:)
С одной стороны, среднего потребителя не существует, поэтому невозможно создать универсальный продукт, который удовлетворит всех. С другой стороны, потребитель не хочет разбираться в миллионе опций. Создаются продукты с возможностью выбора 2-3, максимум 5 опций. Выбор должен быть, но он должен быть небольшой. Большие продуктовые линейки умирают.
Социальные сети — от количества к качеству. Бренды обратили большее внимание на соцсети и на то, как они общаются с потребителями в них. Это у же не просто калька с ТВ-кампаний. Для общения в соцсетях разрабатываются стратегии, появилось больше экспертов, которые специализируются на работе с соцсетями. Бренды стремятся не просто набрать большое количество участников группы, они стремятся вовлечь реальных активных пользователей, для которых бренд релевантен.
Традиционная ТВ-реклама становится очень средней на уровне идей и позиционирования брендов. Большинство роликов не выбивается ни из категории, ни из рекламного клаттера. Рекламный блок смотрится на одном духу, без различия даже категорий, которые только что были прорекламированы. Все это усугубляется еще и громадными рекламными блоками.
Нишевость. Практически во всех категориях украинский рынок уже поделен на части между основными игроками, высокопенетрирован. В связи с этим бренды ищут еще незанятые ниши. Таким образом находя новые применения своим продуктам/ новые рынки.
Привлечь и развлечь. Что бы ни делали бренды, всё направлено на то, чтобы развлекать своего потребителя. Одного продукта по низкой/приемлемой цене + построения знания о бренде уже недостаточно. Потребитель хочет, чтобы бренд говорил с ним, а конкретнее, чтобы развлекал, предоставлял качественный и релевантный контент.
Константин Кожемяка, владелец фамильной типографии Huss
Любой канал коммуникации — это лишь канал для отправки посланий. Поэтому количество отправок никогда не заменит качество. Каждый человек, получающий твой месседж, должен ощущать себя собеседником, а не участником многотысячного митинга. Чем больше смыслов и индивидуализма в Ваших сообщениях, тем больше доверия к компании.
Бизнес становится социально ответственным. В бизнесе всё большее значение играют личности. Успех напрямую связан с репутацией личности, с тем, как эту личность воспринимают окружающие. Поэтому сочетание букв «КСО» в 2013 мы будем слышать всё чаще. В этом направлении в нашей типографии разработки и реальные проекты начаты уже в 2012.
Если стоимость товара начинается с 500 долл., промопродукция должна быть на твердом носителе. Это уже начали понимать заказчики, и данное утверждение сказывается на структуре заказов нашей типографии. Каталожная продукция премиум-уровня вернулась на уровень 2008 года.
Книга — это весомый аргумент ивента, проекта, продукта, бренда, человека. Корпоративная, имиджевая, подарочная книга должна входить в обязательную программу любого райдера празднования корпоративного события. Наши PR- и рекламная активности направлены на наполнение новым смыслом и нацелены на придание нового импульса тезису: «Книга — лучший подарок».
Меньше шума — больше дела! Заявил — выполняй, пообещал — сделай. Раздавать шаровые подарки в Интернете будут продолжать компании-недоучки. Эти шоу нужны только для любителей дармовщины, причем истинной лояльности заказчиков или покупателей к компании такие вот кульбиты не несут. Реальная ценность и польза, а не кепка с шампунем за лайк — вот какие аргументы будут работать! Оговорюсь — это я веду речь о В2В и В2С со средним КЭШем от 5000 USD.
Роман Сулима, директор по развитию Sanoma Media Ukraine
* В эпоху тотальной виртуальности главным центром всех видов коммуникаций является НАПИСАННОЕ СЛОВО.
* На смену «абы-чему» в социальных медиа идет качественный контент, аналогично тому, как это было на заре печатных корпоративных изданий.
* К SMM-аутсорсингу будут привлекаться не только пиарщики, а и команды профессионалов (с журналистами на острие атаки), владеющие техникой емкости и четкости доносимой информации.
* Социальные медиа из «дворовой» информационно-развлекательной среды превращаются в площадку для создания полноценных мультимедиа, с использованием элементов из глянца и дополнением элементов из ТВ и радио.
* Компании, работающие на широкий рынок товаров и услуг, могут достичь успеха, только подключив все медиаканалы: традиционные печатные издания, диджитал-журналы и SMM.
Алексей Радян, владелец клубной сети парфюм-бутиков «ЖАН»
Все большее значение приобретает личное общение, индивидуальные коммуникации.
Онлайн — хорошо, но офлайн — лучше. Цифровые коммуникации не заменят реального рукопожатия и тех возможностей, которые открывают индивидуальные коммуникации.
Картинка рулит! Тексты читать становится все сложнее. А нам приходится визуализировать даже такой сложный объект, как аромат.
Качественный, достойный глянец в виде корпоративного журнала не теряет своей актуальности. А напротив, становится уникальным предложением лояльным клиентам в качестве реверанса их преданности.
Усиливается роль личности. Каждая компания ассоциируется с тем человеком, который за ней стоит. Поэтому коммуникации «ЖАН» в 2013 для нас будут актуальны в двух направлениях: в продвижении брендов нашего портфеля и в персональном пиаре первого лица как носителя ценностей основателя бизнеса.
Васыль Масюк, бизнес-тренер и консультант
Мультимедійність (мультиплатформеність) комунікацій — це вже реальність.
Різні платформи потребують різношвидкісних комунікацій.
Комунікація, яка містить емоційну близькість, краще запам’ятовується. Емоції пам’ятаються.
Нові кваліфікаційні вимоги до піарників та рекламістів (навики журналістики, розуміння продукту та стратегії фірми, навики роботи з різними платформами).
ростання ролі аутсорсінгу в піарі та рекламі.
Владимир Науменко, главный проповедник проекта VIr.Li и охотник за WOW-идеями
Дальнейшее наращивание производства вирусов в офлайне
— Тойота Аурис в Киеве (отличная вирусная акция, но убогие стартовые WOW-видеоролики),
— прогулка зомби по Нью-Йорку (съемки анонса очередного сезона),
— реклама телеканала TNTDrama на главной площади города.
Привлечение звезд к производству вирусов.
— реклама грузовиков Volvo с канатаходкой Фейс Дикей,
— Volkswagen и Star Wars.
Привлечение экстремальных видов спорта к производству вирусов.
— прыжок из стратосферы — рекламная акция RedBull (кстати, не исключено, что перенос запуска на другую дату из-за погоды был запланирован, таким образом RedBull получил в два раза большую аудиторию).
Наступление арт-вирусов
— на примере проекта «Истерическая литература».
Дальнейшее наступление региональных рынков и рост популярности отдельных YouTube-героев
— корейца PSY,
— Гарри Ханраана, YouTube-пользователя hh1edit,
— Маркеса Скотта (танцора дабстепа).
Михаил Вейсберг, бизнес-тренер и консультант, руководитель центра «Издатель и редактор»
Конечно, мобильность. Бумажные носители не отменяются, но сайты становятся все более живыми, а прорывы в планшетники — все более настойчивыми
Журналистика данных + Wikileaks. Корпорации сообщают о себе «закрытую» информацию, не дожидаясь, когда ее кто-то раскопает без их ведома
Визуализация. Мы все меньше хотим читать, но охотно рассматриваем фото, диаграммы, таблицы, картинки, инфографику и т.д.
«Переупаковка», т.е. создание новой информации из уже известного. Не обязательно меня удивить неизвестным. Я хочу дайджест, пересказ инфо, подобранный и структурированный под важным для меня углом зрения
Интерактив, поиск форм общения, «как в социальных сетях». Борьба за комменты и лайки.
Галина Елисеенко, руководитель департамента связей с общественностью, ПАО «Львовоблэнерго»
налаштування та оволодіння новими комунікаційними каналами, у першу чергу соціального спрямування
У 2012 році ПАТ «Львівобленерго» стало присутнім у всіх відомих соціальних мережах. Наступного року ми плануємо продовжити просування компанії в соцмережах, а саме поряд зі сторінкою компанії у ФБ заснувати тематичну групу з обговорення діяльності компанії, її позиціонування, впливу її діяльності на навколишнє середовище. До цієї групи сподіваємося залучити якомога більше наших споживачів та працівників нашої компанії. Від цієї групи ми очікуємо не тільки оцінки діяльності нашої компанії. Через проведення конкурсів, вікторин, опитувань у соцмережах прагнемо залучити учасників групи до життя нашої компанії.
Важливу роль у досягненні комунікативного ефекту відіграють журналісти. Проте на сьогодні ця ланка не завжди вміє донести правильно і у повному обсязі інформацію, подану компанією, до цільової аудиторії. Тому ПАТ «Львівобленерго» разом із ЛНУ ім. Івана Франка розробляє спецкурс для студентів 5-го курсу факультету журналістики, присвячений проблемам прикладних соціально-комунікаційних технологій у роботі піар-відділів компаній на прикладі досвіду роботи відділу корпоративних зв’язків «Львівобленерго».
оволодіння новими мультимедійними прийомами поширення соціально важливої інформації
ПАТ «Львівобленерго» в 2013 році запроваджує подачу соціально важливої інформації у формі аудіо- та відеопідкастів, а також їх ретрансляцію і просування в соціальних мережах. Розглядаємо це як перший крок до створення повноцінного корпоративного телебачення.
використання нових методик збору та аналізу соціально важливої інформації, розширення інформаційних та ін. баз, з якими працює компанія
Розширення моніторингу інформації за рахунок включення до нього нових медіа з використанням технологій швидкого Інтернет-пошуку.
пошук та залучення до процесу вибудови соціальних комунікацій нових лідерів як із числа працівників компанії, так і з числа громадськості
Залучення неформальних лідерів — відомих блогерів, популярних користувачів інших соцмереж, які мають реальний вплив на формування громадської думки, до участі у заходах, на яких відбувається обговорення соціальних ініціатив Товариства. Крім того, у планах — проведення індивідуальної роботи з неформальними лідерами, активне спілкування з ними в соцмережах.
оволодіння новими методами підвищення соціальної активності цільових аудиторій та їх просування
Відслідковування соціальних проблем громади регіону і створення у соціальних мережах груп, які лобіюватимуть вирішення цих проблем; а також долучення до громадських ініціатив, що вже існують і розвиваються.
Елена Кундеревич, профессор кафедры «PR и реклама» Института журналистики и международных отношений
Активізація етичної компоненти суспільної свідомості виявлятиметься в розвитку корпоративної соціальної відповідальності бізнесу, парадигмальній зміні світоглядних орієнтирів у контексті ідей: «екологічної етики», «ненасильства» та «правди».
Якщо можна визначити необхідність «етичного тренду», то виразити його хочеться словами Л.Костенко:
В епоху спорту і синтетики
Людей велика майота…
Нехай тендітні пальці етики
Торкнуть нам душу і вуста.
Татьяна Зарембо, начальник управления по связям с общественностью и СМИ, коммерческий банк «Хрещатик»
Считаю одним из перспективных направлений в финансовой сфере использование краудсорсинговых технологий не только при продвижении на рынке банковских продуктов и услуг, но и при их разработке.
Уход в онлайн многих печатных изданий, в частности в деловом сегменте, может создать прецедент повышения интереса к корпоративным изданиям, которые выпускаются в печатном виде, особенно если они подготовлены на качественной полиграфии, с использованием неординарных решений в контенте и верстке.
В финансовой сфере будущее вижу за живым общением с клиентами, за созданием атмосферы доверия к банкам за счет эмоциональной составляющей любого месседжа, за формированием среди клиентов клубов по интересам. В среде профессионалов финансового рынка во главе угла будет медиаактивность специалистов банков, их качественные в содержательном аспекте презентации на профессиональных встречах: научно-практических конференциях, «круглых столах», саммитах и т.д. Один из краеугольных камней в такой работе — персонификация сотрудников банковских учреждений, которые не боятся ответственности за взятые обязательства и готовы ко встрече со своими клиентами. Особенно важен этот момент в регионах, и прежде всего в маленьких городках и районных центрах.
Война процентов и сама продуктовая реклама присущи, на мой взгляд, только постсоветским банковским системам, где считается, что решающую роль в борьбе за клиентов сыграет война процентов, продуктового нейминга и популярных популистских обещаний сплошной бесплатности. На самом деле победит тот банк, который благодаря Word of Mouth или «сарафанному радио», сформирует такой уровень доверия к своему обслуживанию, менеджменту и к непосредственным исполнителям, который будет тяжело преодолеть. Даже благодаря такой навязчивой и неформальной банковской рекламе, которую можно характеризовать как «на грани фола», и которой грешат некоторые украинские банки.
Драженко Антон, студия графического дизайна Антона Драженко.
«Оригинальность». Прорыв сквозь клаттер обеспечивается креативностью идеи, оригинальностью дизайна и емкостью рекламного сообщения.
«Читаем по диагонали». Сегодня, при переизбытке информации, любое рекламное сообщение или макет человек читает «через строку», поэтому основные текстовые рекламные посылы сократятся до минимума с выделением ключевых слов. Большую роль будет играть структурированность информации, необходимая для быстрого поиска и ориентации по тексту.
«Нарисуй слова». Иллюстрации помогут организовывать большие объёмы информации, т.к. визуальные образы усваиваются и запоминаются быстрее и легче текстовых.
«Инновации». Появление новых мультимедийных возможностей в дизайне и маркетинге.
«Дизайном едины». Объединение всех маркетинговых коммуникаций под единой визуальной стилистикой за счет унификации дизайна.
Спикеры круглого стола поделились своим видением развития технологий и инструментов коммуникаций на следующий год. Многие высказанные тезисы перекликаются, и это иллюстрирует тот факт, что данные тренды уже реализуются и имеют свое начало в современных бизнес-коммуникациях. Безусловно, дать перечень готовых решений в таком формате невозможно. Однако самая важная ценность — это определение вектора развития, с которым может быть сонаправлен вектор маркетинговых коммуникаций компании. Поэтому цель круглого стола — стимулировать рождение собственных идей, вдохновить на использование инноваций в программе коммуникаций на следующий год и стать помощником и ориентиром для думающих владельцев бизнеса, маркетологов, пиарщиков и рекламистов, успешно достигнута. Изучайте, вдумывайтесь, моделируйте свои программы коммуникаций.
Еще по этой теме читайте статью Оксаны Тодоровой «Тренды 2013 в медиакоммуникациях современного бизнеса»

07.01.2013
Что нового
Популярно
комментарии
Блоги
ЭКСПЕРТЫ РЫНКА
ТОП-МНЕНИЕ
АВТОРЫ БИЗНЕС-КНИГ
Обзоры бизнес книг
Лекции
WATCH&SHARE
Рынок
ОБЗОР РЫНКОВ
ОТРАСЛЕВЫЕ ТРЕНДЫ
ЭКСПЕРТЫ
ИДЕИ
ИННОВАЦИИ
ВДНГ TECh
ПРАКТИКА
БИЗНЕС-ПЛАНЫ
ЗНАНИЯ
ИСТОРИИ УСПЕШНЫХ
ТЕЛЕКОМ ДЛЯ БИЗНЕСА