Маннифест «Интеграция 2010»

Внимание. Это самый длинный пост за последние 2 года.
Возможно, вы будете читать его 7 минут.

Внимание-2. Это того стоит.
Открытый пост-подсказка для маркетеров и руководителей (по мотивам выступления на «Боевом маркетинге 2010»)

Почти 100 лет назад В.И. Ленин писал о смычке города и деревни. Сегодня, когда я приезжаю к себе на дачу (40 км от центра города), я вижу (пока еще с верхнего этажа) крыши 16-этажек, подбирающихся к нам.
Наверное, все, о чем когда-то пишешь, когда-то сбывается. Я очень надеюсь, что нам не придется ждать реализации моих предложений почти 100 лет. Хочется побыстрее. Я лично этому собираюсь всемерно способствовать.
Итак. Что нужно научиться интегрировать тем, кто занимается и/или отвечает за маркетинг?
Всего-то 10 направлений.

1. Комплекс маркетинга
Многие не помнят (или что еще хуже — не знают), что базово в него входят:
продукт (product)
цена (price)
коммуникации (promotion) и
каналы продаж (place of sale).
Добавьте по желанию персонал (personnel) и позиционирование (positioning).
И, как рекомендует Котлер, молитву (pray). Не помешает, особенно в наших условиях (только не компенсируйте ей все остальное).
А теперь вопрос – за сколько элементов комплекса отвечает маркетинг в Вашей компании? Совет: подумайте, что еще из комплекса можно (нужно) «прибрать к рукам»?
Чем больше у вас под контролем «р» — тем больше у Вас настоящего маркетинга.

2. Система маркетинговых коммуникаций (СМК)
Типичный случай синергии, где 1+1 больше, чем 2. Что у нас есть?
Реклама.
Стимулирование сбыта.
Прямой маркетинг.
PR.
Признаем факт. Большинство маркетеров слабо ориентируется в каждом элементе СМК.
Без обид. Проверьте себя: сколько инструментов PR вы знаете? Я знаю 64 (они у меня аккуратно собраны в mindjet). Знать, еще не значит уметь. Я проверил себя: я могу «работать» или уже «работал» 48-ю инструментами.
И еще хуже у нас с интеграцией, с умением все вышеперечисленное объединить, чтобы получить классный результат. По пальцам можно пересчитать тех, кто «и чтец, и жнец, и на дуде игрец» разбирается в этих 4 элементах системы маркетинговых коммуникаций и умеет работать с ними, как с системой.
Совет: смотрите на систему коммуникаций как на СИСТЕМУ.

3. Онлайн и оффлайн маркетинг
Я считаю, что онлайн маркетинг стал слишком важным, чтобы «загонять» его в СМК.
Оппоненты могут возразить, что оффлайн инструментов больше, что бюджеты на них по традиции выделяют весомее… С бюджетами – это временно… А меньшее количество инструментов (мы, в Конгру, знаем их более 200) компенсируется тем, что все таргетировано и почти все считается.
На свободу его. И обязательно интегрируйте его с оффлайн маркетингом – мы, в Конгру (), просто поражаемся тому, как это – упорно, настойчиво и мощно – игнорируется в компаниях.
Совет: интегрируйте онлайн и оффлайн маркетинг постоянно, держите в голове одно, когда делаете другое. Это непросто (сужу по своему опыту), но возможно.

4. Маркетинг и продажи
Тут интеграция важна особенно.
Простой совет: маркетинг должен быть как можно ближе к продажам.
Не пожалеете.
Идите и поработайте в продажах (я три года был коммерческим директором и каждый месяц стараюсь продавать наши книги в книжных магазинах). Общайтесь с продавцами как можно чаще. Максимально помогайте им.
Помните мудрые слова классика (воспроизвожу по памяти): «Основная задача маркетинга — сделать усилия менеджеров по продажам ненужными»).
Во многих компаниях еще и присутствует конфликт между маркетингом и продажами. Решить его достаточно просто, если признать, что он «имеет место быть».
Все что нужно сделать, это:
наладить информационная открытость
предпринять некоторые организационные меры
обеспечить функциональную прозрачность
Детали здесь опустим (опять же, это все есть у меня в mindjet).

5. Теория и практика
Я понимаю, что практики не уважают теоретиков. Есть за что. Наши и импортные теоретики витают в своих облаках и страшно-страшно далеки от народа реальности. Интеграция должна быть взаимной. Теоретики должны пойти в практику (тезис не развиваю, но на Западе профессор бизнес-школы обязан «стажироваться» в компаниях постоянно и регулярно).
А практики должны учиться – курсы (и требуйте там то, что Вам хочется – Вы же в маркетинге!), книги (увы, хороших книг по маркетингу не больше 100 – см. мои списки на сайте нашего издательства – www.m-i-f.ru).
Совет: учитесь постоянно сами.
Вот инвестиция, которая окупится и не потеряется.
6. Маркетинг и поставщики (вкл. консультантов)
Вот еще пропасть.
Маркетеры не уважают, не ценят, в грош не ставят, не любят поставщиков маркетинговых услуг (включая маркетинговых консультантов), относятся к ним со скепсисом (нужное подчеркнуть).
Консультанты и поставщики не дают маркетерам и топам то, что требуется.
Поставщикам нужно научиться давать результат. Маркетерам и топам правильно ставить задачи и выбирать правильных поставщиков и консультантов.

01.12.2012
Что нового
Популярно
комментарии
Блоги
ЭКСПЕРТЫ РЫНКА
ТОП-МНЕНИЕ
АВТОРЫ БИЗНЕС-КНИГ
Обзоры бизнес книг
Лекции
WATCH&SHARE
Рынок
ОБЗОР РЫНКОВ
ОТРАСЛЕВЫЕ ТРЕНДЫ
ЭКСПЕРТЫ
ИДЕИ
ИННОВАЦИИ
ВДНГ TECh
ПРАКТИКА
БИЗНЕС-ПЛАНЫ
ЗНАНИЯ
ИСТОРИИ УСПЕШНЫХ
ТЕЛЕКОМ ДЛЯ БИЗНЕСА