Маркетинговый конфликт поколений

Особенности потребительского поведения представителей поколений Х, Y и Z

Идею разделить всех людей на возрастные группы для объяснения явления, которое принято называть «конфликтом поколений», в 1991 году предложили американцы Нейл Хоув и Уильям Штраус. Очень быстро ее подхватили маркетологи, заметив, что разные по возрасту потребители по-разному подходят к покупке товаров и услуг в различных категориях. И хотя классическая теория поколений предлагает делить людей на шесть групп, мы рассмотрим лишь три из них: х, y и z. Именно они являются самыми ценными с точки зрения маркетинга, поскольку описывают поведение так называемой «коммерческой аудитории» (потребителей в возрасте от 18 до 54 лет).

Для поколения Х присущи следующие ценности: готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, техническая грамотность, индивидуализм, стремление учиться в течение всей жизни, неформальность взглядов, поиск эмоций, прагматизм, надежда на себя, стремление к лидерству, гендерное равенство, уверенность в себе, благополучие, честность, дружба и стабильность.

Одно из основных событий, которое сформировало потребительское поведение поколения Х, — появление крупных форматов магазинов — супермаркетов и гипермаркетов. Для представителей этого поколения цель похода в магазин — покупка товаров первой необходимости. Они всю жизнь были вынуждены много работать и привыкли рационально относиться к тратам собственного времени, поэтому для них важно иметь возможность сделать покупки недалеко, приобретя все в одном месте. Также важно понимать, что когда люди этого поколения идут в магазин, они точно знают, что им нужно купить.

Поколение Х — термин, который применяют к генерации людей, родившихся в разных странах с 1963 по 1981 год (по другим данным — по 1984 год). Считается, что на территории постсоветского пространства их мировоззрение сформировали такие основные события, как продолжение холодной войны, перестройка, СПИД, распространение наркотиков, война в Афганистане.

Для этой генерации важно подчеркнуть свою уникальность, а также самостоятельно, без нажима и навязывания со стороны принять решение относительно покупки. В свое время компания IKEA очень точно уловила эту тенденцию и предложила идею индивидуальности как свою основную концепцию.

Для этого поколения признак благополучия — это новейший интересный и вкусный продукт. Они готовы пробовать и изучать новые товары. Представители этого поколения могут прислушиваться к мнению близких и друзей, рекламы, но им очень важно попробовать самим.

Изучая упаковку, они обращают внимание на состав продукта. Это основные потребители фастфудов (опять же из-за желания сэкономить время). А еще поколение Х — потребители лекарств, которые быстро снимают симптомы. Им важно постоянно быть работоспособными.

Поколение Y (еще их называют поколением Миллениума) — это дети поколения Х — те, кто родился с 1982 по 1995 год и в молодом возрасте встретил новое тысячелетие, которое характеризуется прежде всего бумом распространения цифровых технологий. События, сформировавшие их ценности в нашей стране: распад СССР, теракты и военные конфликты, развитие IT, появление мобильных телефонов и интернета. А еще эпоха поколения Y — это эпоха брендов.

Ценности поколения Y: гражданский долг и моральная ответственность, чувство собственного достоинства и свобода. Но при этом психологи отмечают их наивность и готовность подчиняться. Это поколение прагматиков, индивидуалистов и поборников честности. На первый план для них выходит немедленное вознаграждение. Они больше, чем предыдущее поколение, отстаивают свою точку зрения и уважение к себе.

Супермаркеты и гипермаркеты для них — скорее место развлечения, чем место покупки. Если представители поколения Х обычно посещают магазины в одиночестве, то поколение Y предпочитает провести время в компании друзей. Магазин для этого поколения — культурный центр, куда они приходят погулять, выпить чашку кофе, посмотреть кино, послушать музыку. Собственно, сегодня гипермаркеты и торговые центры отвечают на этот запрос, превращаясь в торгово-развлекательные комплексы.

Как и для поколения Х, для их детей также важно при выборе продукта попробовать его. Но они хотят принимать решение о покупке легко, играя и развлекаясь.

Судя по всему, у поколений Х и Y нет никаких шансов для осуществования на одной кухне. Если поколение Х является основным потребителем фастфудов, то для поколения Y важно, чтобы еда была вкусной, а главное — полезной. Вот почему они — основные клиенты вегетарианских ресторанов и заведений молекулярной кухни. Изучая упаковку, они обращают внимание не столько на состав продукта, сколько на процент жирности, содержание витаминов и минералов, энергетическую ценность. Понимая это, фастфуды вроде McDonald’s вводят в меню салаты и показатель калорийности блюд.

Интересно также, что в отличие от своих предшественников, поколение Y — это поколение, так сказать, «непьющих». Они менее склонны к коллективным праздникам и банкетам, зато больше озабочены поиском себя и собственного дела, творчества и бизнеса. Культура, музыка, живопись, чтение «умных» книг в уютном кафе характеризуют их стиль проведения досуга, являясь основой для возникновения творческих групп и личного общения.

Также для этого поколения характерна забота об экологии. Например, выбирая автомобиль, они прежде всего обратят внимание на его экологичность, тогда как их родители будут озабочены главным образом расходом топлива.

Наконец, что касается медицины, то, опять же, в отличие от прагматичных «иксов», которые считают, что все лекарства с одинаковым названием идентичны по составу, «игреки» выбирают исключительно брендированные средства.

Поколение Z — термин, который применяют к людям, родившимся между серединой девяностых и серединой нулевых. То, что предыдущие поколения называли «новыми технологиями» или «технологиями будущего», для поколения Z уже настоящее, которое прочно вошло в их жизнь с детства. Их мировоззрение формируют экономические кризисы, экономическая и политическая нестабильность (у нас — военные действия на востоке Украины, а, например, в США — теракт 11 сентября 2001 года).

Поколение Z придерживается принципа «живи настоящим», предпочитая проводить время ради собственного удовольствия и стараясь ни о чем особо не беспокоиться. Главная цель их жизни — быть счастливыми. Как же они понимают счастье? В первую очередь они связывают его с физическим и психологическим комфортом, а также персональной свободой одновременно с возможностью посмотреть мир. Если спросить представителей поколения Z, чем бы они хотели заниматься в своей жизни, большинство из них ответят: путешествовать и отдыхать. После путешествий и отдыха в списке приоритетов «зетов» идет сохранение здоровья (сюда входит стремление приобрести и поддерживать идеальную физическую форму), социальная активность и хобби. Поколение Z не хочет работать так много, как их родители, но говорит о стремление наполнить свою жизнь смыслом.

Если представителей поколений Х и Y исследователи уже изучили вдоль и поперек, то «зетов» они только исследуют.

Усложняется эта задача тем, что представители поколения Z отличаются в разных странах из-за разной длительности проникновения в них цифровых технологий. Однако вот некоторые советы маркетологам относительно того, как работать с «зетами»:

  1. Демонстрируйте их многообразие (гендерное, этническое, модное и тому подобное).
  2. Общайтесь изображениями: чем больше в ваших коммуникациях картинок, видео и даже «смайликов», тем лучше.
  3. Поддерживайте с ними связь с помощью коротких и простых для восприятия сообщений.
  4. Разговаривайте с ними как со взрослыми, даже на очень серьезные темы.
  5. Играйте на их предпринимательском духе: многие из них мечтает вместо работы «на кого-то» построить собственный бизнес и изменить мир к лучшему.
  6. Давайте им контроль над вещами и возможность привилегированных настроек.
  7. Включайте в свою коммуникацию социальную причину: они любят бороться за значимую идею.
  8. Заигрывайте и дразните их: они обожают пазлы, сюрпризы и загадки.
  9. И, конечно же, коммуницируйте с ними через социальные сети и позаботьтесь о том, чтобы пользоваться вашим сайтом было удобно не только на большом экране, но и с дисплея смартфона.

И напоследок: помните, что любое разделение на поколения в определенной мере условно. Хороший продукт, конкурентная цена, удобные способы доставки, приятное обслуживание и т.п. будут благосклонно восприняты любыми потребителями, независимо от их возраста или наличия у них смартфона с подключением к интернету.

15.05.2015
Что нового
Популярно
Блоги
ЭКСПЕРТЫ РЫНКА
ТОП-МНЕНИЕ
АВТОРЫ БИЗНЕС-КНИГ
Обзоры бизнес книг
Лекции
WATCH&SHARE
Рынок
ОБЗОР РЫНКОВ
ОТРАСЛЕВЫЕ ТРЕНДЫ
ЭКСПЕРТЫ
ИДЕИ
ИННОВАЦИИ
ВДНГ TECh
ПРАКТИКА
БИЗНЕС-ПЛАНЫ
ЗНАНИЯ
ИСТОРИИ УСПЕШНЫХ
ТЕЛЕКОМ ДЛЯ БИЗНЕСА