На авиасалоне Фарнборо в эти выходные Британия впервые увидела Boeing Dreamliner, на который компания поставила свое будущее. Припаркованный рядом в зоне гражданских самолетов стоит главный конкурент Боинга – последняя модель Airbus. Но вот что удивительно, какими бы супер-технологичными не были эти воздушные суда, когда речь заходит о создании позитивного опыта полета у пассажира, эти мультимиллионные самолеты становятся не более чем обыденными предметами.
Как же сделать из обычного, пусть и дорогого, самолета уникальное путешествие? Чтобы понять возможности, следует обратиться, конечно же, к мастерам создания клиентского опыта перелетов – компании Virgin. Virgin создают опыт потребления еще до полета, на земле, но этот пост посвящен тому, что происходит в воздухе.
Сделайте клиентский опыт запоминающимся. Как и другие компании, Virgin Atlantic пользовалась Boeing 747 для длинных перелетов. В действительности же этот мультимиллионный самолет был обезличенным продуктом потребления, ведь у всех авиаперевозчиков он был одинаковым. Разница состояла в том опыте перелета, который испытывал пассажир, и обуславливалась тем, что Ричард Бренсон назвал «духом Virgin». Чтобы «выделяться» — ведь они знали, что именно сюрпризы заставляют пассажиров запомнить полет с ними – Virgin начали выдавать маленькие порции мороженого во время просмотра фильмов на борту. Потому что людям нравится есть мороженое во время просмотра фильма!
Итак: когда вы создаете уникальный опыт потребления, не придумывайте ничего нового, но будьте изобретательны, используя популярные мелочи или услуги из других секторов. Это увеличивает шанс, что покупателю ваша идея придется по нраву, ведь они уже знакомы с тем, что вы им предлагаете.
Стюардесса Virgin Сью Роулингз сделала еще один шаг в создании незабываемого потребительского опыта. В проходе, перед подачей мороженого, она немного обмазывала мороженым губы. Когда она шла по проходу с тележкой мороженого, выдавая эти маленькие подарки к фильму, она громко (так чтобы люди с соседних рядов оборачивались) говорила:
«Мне говорят, что это мороженое очень вкусное, но я на диете, и никогда его не пробовала. Угощайтесь!»
Когда пассажиры смотрели на нее, они видели следы мороженого на ее лице, улыбку, и легкий смешок разносился по салону. Другие пассажиры смотрели, чего это там смеются, и тоже присоединялись, увидев её.
Необычность привлекает покупателей.
Пассажиры, которые летали со Сью Роулингз и прочувствовали её «дух Virgin», рассказывали о ней всем своим знакомым, и так история быстро разлетелась по миру. Потому что она была ЗАПОМИНАЮЩЕЙСЯ, ВЕСЕЛОЙ и ВНЕЗАПНОЙ (прошу прощения за заглавные буквы, но это три самых важных слова для создания опыта потребления, так что я прокричал их вам). Даже люди, которые не летали с Virgin, слышали эту историю. И когда они бронировали место на трансатлантический рейс, и им нужно было выбирать между Virgin и Британскими Авиалиниями (ВА), они выбирали Virgin. Потому что они хотели мороженого. И, может, думали они, им повезет встретить веселую стюардессу.
Сколько стоит мороженое в сравнении с Boeing 747? Сколько стоила эта вирусная история, которую распространяли сами клиенты– ведь люди доверяют оценке других людей больше, чем словам компании (помните об этом!), — в сравнении с полноценной рекламной кампанией? Не бывает мелочей в создании уникального обслуживания. Есть только запоминающиеся моменты. И они часто будут исходить от вашего персонала.
В заключение истории:
Эта история передана нашим партнером в smith+co, который лично уточнял подробности у главного менеджера в Virgin Atlantic. Менеджер подтвердил, что это правда, назвал имя стюардессы и сказал, что она стала «легендой» авиалиний. Сейчас Virgin уже не предлагают мороженое, чтобы подражать опыту потребления кинотеатров, так как фильмы можно смотреть по желанию, на экране, встроенном в спинку кресла перед вами. Но появилась другая инновация: на рейсах Virgin вы можете переписываться с другими пассажирами по номеру их ряда и кресла с помощью развлекательной панели. Это нововведение призвано сделать опыт перелета «увеселительным», так как вы взаимодействуете одновременно с техническими новинками и другими пассажирами.
Узнавание клиентов – еще один мощный инструмент.
Наш партнер летел из Лондона в Шанхай, и одна из стюардесс Virgin обратилась к нему по дороге назад: «Вы были с нами недавно на рейсе, не так ли? Вы, наверное, жутко устали от двух длинных перелетов за три дня». Немногим позже еще одна ее коллега пришла со спальным комплектом (было утро, и полет только начался) и сказала: «Мы выдаем комплекты позже, но моя коллега сказала, что вы можете захотеть спать раньше, чем остальные, в связи со сдвигом часов, я оставлю его тут, на всякий случай». А при подаче обеда третья стюардесса обратилась к нему: «Привет! Я помню, вы летели с нами в Лондон, посмотрим смогу ли я припомнить Ваше любимое вино…»
И тут снова проявился «дух Virgin». И, кстати, партнер, рассказавший эту историю, не помнит марки дорогущего самолета, на котором он летел. Но он помнит внимание. И да, в следующий раз он снова полетит с ними.

09.09.2013
Что нового
Популярно
комментарии
Блоги
ЭКСПЕРТЫ РЫНКА
ТОП-МНЕНИЕ
АВТОРЫ БИЗНЕС-КНИГ
Обзоры бизнес книг
Лекции
WATCH&SHARE
Рынок
ОБЗОР РЫНКОВ
ОТРАСЛЕВЫЕ ТРЕНДЫ
ЭКСПЕРТЫ
ИДЕИ
ИННОВАЦИИ
ВДНГ TECh
ПРАКТИКА
БИЗНЕС-ПЛАНЫ
ЗНАНИЯ
ИСТОРИИ УСПЕШНЫХ
ТЕЛЕКОМ ДЛЯ БИЗНЕСА