Омоложение украинских брендов: как правильнее?

Задача омоложения украинских брендов впервые встала на повестку дня 4-5 лет назад. Причина в том, что потребитель, для которого создавались украинские бренды в конце 90-х и в начале прошлого десятилетия, повзрослел-постарел, а новое поколение уже по-другому мыслит и чувствует
Пустотин Вадим

Задача омоложения украинских брендов впервые встала на повестку дня 4-5 лет назад. Причина в том, что потребитель, для которого создавались украинские бренды в конце 90-х и в начале прошлого десятилетия, повзрослел-постарел, а новое поколение уже по-другому мыслит и чувствует. Бренды, стремящиеся быть современными, не хотят терять связь с молодым поколением.

Кроме того, усилилась конкуренция. Конкуренты, как правило, копируют сильные стороны лидера. И бренды-лидеры, которые изначально выводились для работы с широкой аудиторией и придерживались определенного стиля, должны теперь определиться: работать дальше в том же ключе, сузиться до какого-то сегмента или задать новый тренд.

Посмотрим, какими были предпосылки ребрендинга разных ТМ в Украине, и как они используют этот непростой и дающий дивиденды минимум в среднесрочной перспективе инструмент маркетинга.

Бренд «Наша Ряба» вышел на рынок в 2001 году. Он создавался на контрасте с основным конкурентом – замороженными «ножками Буша», которые дешево и повсеместно продавались в нашей стране. Перед ТМ стояла задача сформировать новую категорию – «свежее куриное мясо» – и стать в ней лидером.

В то время украинцы (сейчас в это даже не верится) из курицы готовили всего три блюда  – бульон/суп с вермишелью, жареные окорока и курицу-гриль. Поэтому «Наша Ряба» много усилий и денег потратила на популяризацию блюд из курицы и застолбила за собой ценность/позиционирование «свежесть». Участники фокус-групп просто плакали, когда увидели логотип бренда: в восприятии женщин курочка символизировала их самих как мам-хозяюшек, которые обласкают и накормят всю семью. Основными фирменными цветами выбрали красный и желтый, которые в наибольшей степени вызывают слюноотделение на бессознательном уровне.

Возможно, кто-то и сейчас помнит ролик, в котором живая курица сидит на ленте  супермаркета рядом с другими продуктами, и кассир пробивает с нее код, как будто это обычный товар. В основу бренда была положена блестящая идея – «Ничего не может быть свежее живой курицы».

 Пустотин 1

Прошло несколько лет, и в 2006 году стало понятно, что ценность «свежесть» потребитель уже хорошо усвоил и приписывает ее именно бренду «Наша Ряба», но покупатели марок-конкурентов начали говорить о том, что мясо их брендов более натуральное.

В 2007 году это восприятие усиливалось, и бренд стал безоговорочным лидером рынка. Но необходим был ход, чтобы удержать лидерство и преодолеть описанный выше барьер восприятия.

Ребрендинг признали тем инструментом, который способен помочь решить обе эти задачи. В позиционировании отказались от идеи «свежесть» и перешли к идее «натуральные продукты для здоровой жизни». Переход к зеленому цвету как основному фирменному был обусловлен именно сменой позиционирования. Радикальные изменения претерпел логотип: он полностью изменился, стал более лаконичным, минималистичным.

Пустотин 2

Изменились сообщения в коммуникации. Сменяя друг друга, они доносили высокое качество продукта, не используя идею свежести, но продолжая вызывать эмоции «заботы», «тепла», которыми бренд оперировал ранее.

Отметим, что в ходе ребрендинга ТМ «Наша Ряба» не меняла своего эмоционального фокуса. Меняя сообщения, бренд оставался на эмоциональной территории, которую один из ведущих мировых специалистов по бренд-менеджменту Дэвид Аакер называет sincerity. Бренды этой группы вызывают такие эмоции, как «искренний», «теплый», «заботливый», «подлинный», «счастливый», «семейный». Они наиболее востребованы компаниями, работающими с массовыми сегментами рынка и предлагающими продукцию с хорошим соотношением качества и цены.

23.09.2015
Что нового
Популярно
Блоги
ЭКСПЕРТЫ РЫНКА
ТОП-МНЕНИЕ
АВТОРЫ БИЗНЕС-КНИГ
Обзоры бизнес книг
Лекции
WATCH&SHARE
Рынок
ОБЗОР РЫНКОВ
ОТРАСЛЕВЫЕ ТРЕНДЫ
ЭКСПЕРТЫ
ИДЕИ
ИННОВАЦИИ
ВДНГ TECh
ПРАКТИКА
БИЗНЕС-ПЛАНЫ
ЗНАНИЯ
ИСТОРИИ УСПЕШНЫХ
ТЕЛЕКОМ ДЛЯ БИЗНЕСА