Ми працюємо над тим, щоб зробити сайт україномовним. Слідкуйте за оновленнями!

Основные тренды рынка FMCG

FMCG (Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса) — это относительно дешевые товары, которые быстро продаются и используются в течение ограниченного времени. Важная их особенность — высокая частота покупок. Товары этой категории реализуются в огромных количествах и дают высокую общую прибыль. К FMCG относятся предметы гигиены, моющие и чистящие средства, зубная паста и кремы для бритья, косметические товары, батарейки, лампочки, сигареты, алкоголь и продукты питания.

Среди гигантов рынка FMCG — Japan Tobacco International, Philip Morris, British American Tobacco, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestle, Danone, Mars, Heinz, Kraft, Cadbury, Carlsberg, SUN Interbrew, SABMiller, Heineken, Anadolu Efes. Большая часть известных брендов на рынке FMCG принадлежит этим компаниям.

Несмотря на то что мы наблюдаем лишь первые признаки восстановления мировой экономики, ведущие инвесторы продолжают интересоваться FMCG. В 2012 году в сфере производства потребительских товаров было заключено 1298 сделок (в 2011 и 2010 годах — 1274 и 1117 сделок соответственно). Их количество в 2013-м (по состоянию на 22 февраля 2014-го) составляло 1182. Украинский рынок FMCG также остается привлекательным для инвесторов. Наиболее высоким потенциалом для сделок М&A на рынке FMCG сейчас являются молочные продукты, соусы и приправы.

Обычно покупки товаров категории FMCG бывают трех типов — повседневные, для домашнего приема гостей и с запасом. Рынку FMCG свойственны сезонность, динамичность и высокая конкуренция. Поэтому компании-производители постоянно ротируют ТМ, расширяют свой ассортимент, выводят на рынок новые продукты. У них внушительный товарооборот и широкий ассортимент продукции, но по сравнению с другими отраслями у производителей FMCG довольно низкая рентабельность. В настоящее время на рынке FMCG наблюдаются такие тенденции, как замедление темпов роста, усиление конкурентной борьбы и сокращение жизненного цикла товаров.

Продажи СТМ растут быстрее рынка

Посетители украинских супермаркетов стали активнее покупать продукцию собственных торговых марок (СТМ) сетей, предпочитая ее аналогичным товарам других производителей. Только с начала 2014 года зафиксирован небывалый рост продаж — 30%, а до конца года, по расчетам экспертов рынка, он может достигнуть 40% год к году. Доля продукции СТМ в валовом доходе сетей «Сильпо», «Фора» и Fozzy Cash & Carry в 2013 году составляла 6%, а сейчас она составляет уже 8,5%.

Это еще начальный этап становления собственных торговых марок, хотя уже сегодня по ряду категорий они становятся лидерами. Текущая доля СТМ в Украине в 2% соответствует стадии развития современных форматов — супермаркетов и гипермаркетов. Доля СТМ в food-категории составляет 5,4% от рынка упакованных продуктов. Для сравнения, доля СТМ в Европе достигла 34%. 

В линейках СТМ представлена такая продукция, как чаи, крупы, выпечка, мороженое, сладкие воды, колбасные изделия, бытовая химия. Ассортимент с каждым годом расширяется. Собственные торговые марки супермаркетов сейчас представлены во всех ценовых сегментах — от эконом до премиум. Наибольшей популярностью у покупателей пользуется кондитерка, гастрономия и бытовая химия СТМ супермаркетов. Так, в «Великой Кишене» за год наибольший рост по продажам показала рыбная гастрономия — 320%, кондитерские изделия собственного производства — 180%. В среднем СТМ продуктов питания показали прирост в 100%, бытовой химии — 82%, алкогольных и безалкогольных напитков — 36%.

Главная причина популярности СТМ — это цена. Товары собственных торговых марок дешевле бренда-аналога в среднем на 5-20%, а иногда разница достигает и 50%. Такой экономии удается достигать за счет снижения расходов на дистрибуцию товаров, внутренний мерчандайзинг и маркетинг. Кроме того, производственные мощности по расфасовке и изготовлению товаров у супермаркетов, как правило, свои. Еще один фактор в спросе — это привыкание к продукции: «распробовав» какой-либо из продуктов СТМ, клиент переходит на всю линейку. На руку собственным маркам сыграл и скачок доллара, заставивший украинцев повнимательнее присмотреться к отечественным товарам, цены на которые росли не так активно, как на импортные.

Рынок косметики в Украине все еще растет

Объем косметического рынка Украины в 2013 году, по данным Euromonitor, составил 21 млрд грн, что на 3,2% больше, чем в 2012-м. Годом ранее динамика составила 4%. Рынок увеличивался за счет органического роста — увеличения объемов продаж в натуральном выражении.

В 2013 году не было категорий, которые показали бы отрицательную динамику. Наибольший рост продемонстрировала категория «детский уход» — 9%, на втором месте — с 4,6% — категория товаров по уходу за зубами и полостью рта. На третьем — декоративная косметика, которая выросла на 3,6%. Наибольшее влияние на динамику всего рынка оказала категория средств по уходу за волосами. Несмотря на относительно небольшой уровень роста — 2,7%, удельный вес этой категории на рынке очень высок — 20%.

Украинский рынок косметики очень отличается от мирового по структуре. Если доля средств по уходу за кожей составляет 24% в мире, то в Украине — 17%. Это связано в первую очередь с тем, что отечественный рынок еще развивается, а культура ухода за кожей присуща более зрелому рынку. При этом показательно, что на категорию «крем для рук» в Украине приходится 11% рынка средств по уходу за кожей, а в мире только 3%. Большой удельный вес этой категории обусловлен холодными зимами и незначительным количеством посудомоечных машин.

Еще одно важное различие: на парфюмерию на мировом рынке приходится 10% продаж, в Украине — 12%. Эксперты объясняют это «эффектом помады» (lipstick effect). Так называют особенность спроса, отмеченную в США еще несколько десятков лет назад, когда в связи с кризисными явлениями в экономике страны у людей снижалась покупательная способность, но продажи помады показывали устойчивый рост. В Украине lipstick effect наблюдается в категории ароматов. То есть в целом рост рынка может замедляться, люди начинают покупать меньше товаров не первой необходимости, но спрос на ароматы остается стабильно высоким. Эта особенность формирует структуру спроса в Украине и определяет тенденции рынка. 

Восточная Европа выделяется высоким спросом на краски для волос — у нас много брюнеток, которые хотят быть блондинками. В Украине высокий спрос, по сравнению с мировым, на средства по уходу за волосами 2 в 1 — здесь играют роль соображения экономии.

Украинский косметический рынок — это все еще рынок массового сегмента. В Западной Европе ситуация противоположная.

Ринок пива продолжает падать

Пивной рынок в прошлом году стал одним из самых показательных в сегменте FMCG. Согласно оценкам ассоциации «Укрпиво», в 2013-м производство хмельного напитка упало на 8% — до 276 млн дал. При снижении спроса производители повышали цены на свою продукцию. По данным Госстата, за 2013 год средняя цена 1 л отечественного пива выросла с 9,28 грн до 10,25 грн. 

Среди причин, которые заставляют пивоваров снижать объемы производства, участники рынка называют повышение налога на хмелеводство и виноградарство с 1% до 1,5% и ставок акцизного налога. Впрочем, объемы производства упали не у всех. Если представители лидирующей тройки — «Оболонь», «САН ИнБев» и Carlsberg — снижали объемы производства, то Efes и Перша приватна броварня (ППБ) наращивали. Больше всего, по данным компании Doors Consulting, объем производства сократился у многолетнего лидера рынка «САН ИнБев», и теперь компания с долей в 27,1% уступила первое место по производству «Оболони» (28,4%).

Ключевую роль в росте доли Efes сыграл запуск пяти новых брендов весной прошлого года, Например, ранее импортируемая марка «Белый медведь» в апреле 2013-го занимала всего 0,5% рынка, но спустя шесть месяцев после начала ее выпуска в Украине доля выросла до 3,87%. Похожая ситуация и у ППБ. Эксперты объясняют это тем, что производители потратили значительные средства на маркетинговое продвижение продукции.  

Что касается крупнейших игроков рынка, то они не снижали свою маркетинговую активность. Лидером по рекламным затратам в 2013 году, как и в прошлом, был Carlsberg. «САН ИнБев» резко нарастил затраты. А вот «Оболони» удалось пройти год с наименьшим среди тройки лидеров рекламным бюджетом. Согласно данным агентства ZenithOptimedia, суммарные затраты на рекламу пива в 2013 году выросли на 2%. Больше всего пивовары тратили на телевизионную (88%) и наружную (11%) рекламу. 

Производители хмельного напитка дают пессимистические прогнозы на 2014 год. «Непредсказуемость законодательных инициатив и механизм их внедрения, умноженные на продолжительную стагнацию рынка, оптимизма пивоварам не добавляют. Даже при условии сохранения ныне действующих ставок акциза на пиво падение производства составит не менее 10%. Загрузка мощностей, по оценкам экспертов, упадет до 45%», — говорят в пресс-службе Carslberg. 

 

Продвижение FMCG

Производители FMCG — крупнейшие рекламодатели страны. Традиционно они больше всех тратят на продвижение на ТВ, которое дает наибольший охват аудитории.

 

Также производители и дистрибьюторы FMCG — крупнейшие рекламодатели в интернете. В прошлом году они, кроме этого, были единственными, кто наращивал рекламные бюджеты в сети. Так, в первой половине 2013-го по сравнению с аналогичным периодом 2012-го рекламные затраты отрасли на медийные кампании в интернете выросли на 30%. 

При этом продовольственные товары показали более динамичный прирост (+6,7%), а доля бюджетов непродовольственных FMCG-товаров выросла на 1,72%. Для сравнения, рекламные бюджеты автомобильных компаний выросли на 0,52%, а многие отрасли и вовсе сократили свою активность в интернете.

В остальных каналах продвижения FMCG не столь активный рекламодатель. Например, в наружной рекламе лидируют ритейл и телеком.

 

Поведение потребителей

Динамику развития рынка FMCG в значительной степени определяют потребительские настроения. Индекс потребительских настроений украинцев (ИПН) в апреле 2014-го снизился на 5,5 пункта — до 61,0, по данным GfK Ukraine. Интересно, что в наибольшей степени в апреле ухудшились ожидания граждан с доходами выше среднего, которые впервые за долгое время стали существенно ниже ожиданий граждан со средними доходами. Все это усложняет развитие рынка FMCG и снижает его объемы. 

Сегодня потребитель стремится вести себя рационально и осторожно, легко меняет сеть, форматы и взаимозаменяемые категории в корзине. Платежеспособность покупателей практически не изменилась. При этом у украинцев отсутствует склонность покупать самое дешевое: если понимают, за что платят, то покупают дорогое.

Впрочем, по данным исследовательской компании GfK, спрос на потребительские товары в первом квартале был стабильно высоким, а снижение незначительным. Украинцы пока не тратят деньги на крупные покупки, но не скупятся на товары повседневного потребления. Так, в марте весь рынок товаров снизился лишь на 2,3%. При этом рынок FMCG в первом квартале сократился лишь в пределах статистической погрешности.

Требования украинцев к соотношению «цена — качество» в секторе потребительских товаров постоянно растут. При этом в последнее время наблюдается повышение лояльности потребителей к товарам, произведенным в Украине, что дает дополнительные преимущества отечественным производителям. В секторе продуктов питания уже появились бренды, известные за пределами страны. Основной потенциал роста для украинских производителей на отечественном рынке кроется в импортозамещении. Существует немало примеров, когда продукция, произведенная в Украине, успешно конкурирует на локальном уровне и вытесняет импортные аналоги. По оценкам компании Delloite, большой потенциал в производстве экопродукции для внутреннего рынка. Эти тренды в сегменте FMCG вполне соответствуют общемировым.

Основные потребительские тренды

Исследовательская компания Euromonitor назвала 10 основных потребительских трендов 2014 года. Поведение покупателя будет определять противоречие между желанием баловать себя предметами роскоши, выражая таким образом свою индивидуальность, и стремлением к экономии, вызванным последствиями экономического кризиса. Также потребители будут стремиться сделать свою жизнь более удобной и ориентироваться на правильное питание и здоровый образ жизни.   

1. Ускорение покупки

Потребители совершают покупку быстрее, таким образом, время между первой заинтересованностью продуктом и его приобретением сокращается до минимума. В 2014 году бренды будут поощрять эту тенденцию, делая процесс покупки более удобным, например, за счет ускорения прохождения оплаты. 

2. Питаться правильно 

Потребители все чаще осознают необходимость правильно питаться. Мнение о том, что здоровое питание и спорт могут значительно продлить жизнь, уже стало общепринятым.

3. Экотренд

Вопросы экологии остаются одной из самых обсуждаемых тем. По данным Global Language Monitor, в англоязычном сегменте интернета глобальное потепление и изменение климата являются третьими в списке наиболее часто используемых фраз. Люди не хотят покупать что-либо, что ассоциируется с негативным влиянием на окружающую среду или неблагоприятными социальными последствиями.

4. Человек — существо социальное

Для современного потребителя одной из самых важных вещей является семья, а также принадлежность к какому-либо сообществу. Почувствовать себя частью целого — общепринятое желание во время экономических проблем. Популярностью будут пользоваться сервисы совместных покупок и такие инструменты, как краудсорсинг и краудстаффинг. 

5. Делу время, потехе час

Как показало исследование Euromonitor International, большинство людей считает, что работа отнимает у них слишком много времени, и хотели бы уделять больше внимания семье и собственному развитию. Поэтому спросом будут пользоваться товары, позволяющие экономить время.

6. Красиво жить не запретишь

Если еще несколько лет назад носить одежду с большим логотипом люксового бренда было модным, то сейчас, согласно результатам опроса McKinsey, проведенного в 2013 году, более 50% покупателей предметов роскоши согласились с утверждением, что открытая их демонстрация является плохим вкусом. Выиграют те компании, которые смогут сделать luxury ближе к рядовому потребителю (дисконты и аутлеты, бренды, позиционирующие себя как «доступную роскошь»).

7. Vox populi

В 2014 году потребители будут все чаще обращаться за советом к другим онлайн-пользователям. По данным опроса Euromonitor, чуть менее 40% населения планеты имеют сейчас доступ к интернету. Среди онлайн-пользователей 23% читают обзоры продуктов или услуг в интернете минимум раз в неделю. 12% респондентов пишут отзывы на продукты или услуги в сети минимум раз в неделю. Компании платят за продвижение своих продуктов уже не только звездам, но и популярным блогерам.

8. Последствия кризиса

Экономический кризис и последующая рецессия в значительной мере повлияли на поведение, заставив людей быть более бережливыми. При этом покупатели не готовы отказываться от своих потребностей, поэтому все активнее будут искать товары со скидками и возможность сэкономить. 

9. Приложение на любой вкус

Приложения для мобильных устройств получат еще более широкое распространение. Большинство из скачанных приложений — это игры, но все более востребованными становятся приложения для онлайн-покупок. С их помощью компании смогут выявить интересы потребителей и в большей степени соответствовать их ожиданиям.

10. Визуализируй это!

Потребители сегодня придают огромное значение своему внешнему виду. Поэтому брендам следует уделять больше внимания визуализации своей продукции, чтобы сделать ее привлекательной для потребителя.

16.04.2014
Что нового
Популярно
комментарии
Блоги
ЭКСПЕРТЫ РЫНКА
ТОП-МНЕНИЕ
АВТОРЫ БИЗНЕС-КНИГ
Обзоры бизнес книг
Лекции
WATCH&SHARE
Рынок
ОБЗОР РЫНКОВ
ОТРАСЛЕВЫЕ ТРЕНДЫ
ЭКСПЕРТЫ
ИДЕИ
ИННОВАЦИИ
ВДНГ TECh
ПРАКТИКА
ИСТОРИИ УСПЕШНЫХ
ТЕЛЕКОМ ДЛЯ БИЗНЕСА
Big Data School
БИЗНЕС-ПЛАНЫ
ЗНАНИЯ