Прохудившееся ведро лояльности

Отток клиентов – это постоянный процесс, и чтобы сохранить долю рынка (чтобы ведро не опустело), вам необходимо привлекать количество клиентов, аналогичное тому, что утекло через «дыры»
Лукинюк Татьяна

Уж если люди не хранят супружескую верность, то стоит ли надеяться на их лояльность к одному бренду или компании?

Йонас Риддерстрале

Нам, маркетологам, очень хочется верить в то, что человек утром просыпается и думает: «Пойду-ка почищу зубы пастой Blend-A-Med 3В White, ополоснусь гелем «Palmolive Карпатские травы», а потом выпью чайку Lipton со вкусом бергамота!» Но мы знаем, что так не происходит. Мы чистим зубы, не обращая внимания на пасту. Мы пьем чай, который купила жена или мы сами – по дороге из офиса домой. Главное, чтобы черный с бергамотом. Люди не живут брендами, как бы нам этого ни хотелось. Покупатели приходят к брендам и уходят от брендов.

Классическая школа маркетинга говорит, что лояльность потребителя очень важна. Это предпочтение одной торговой марки другим, потому что он удовлетворен продуктом или услугой либо потому что знает и одобряет бренд и готов рассказывать о нем другим. Лояльность побуждает потребителей делать покупки чаще, тратить больше денег и чувствовать себя счастливым, притягивая к бренду других потребителей на глазах изумленных конкурентов.

Тем не менее, как показывают исследования различных брендов, количество таких потребителей минимально, а основной объем продаж генерируется массой нелояльных людей. Они реагируют на стимулы и импульсы, которые могут быть абсолютно разными: цена, промо, как упаковка выглядит на полке, вкус, желание попробовать новинку, сиюминутный порыв, привычка…

Постулат о том, что удержать лояльных потребителей стóит дешевле, чем привлекать новых, по сей день жив. Но, фокусируясь только на лояльных потребителях, удерживать объемы можно только какое-то время, пока потребление растет за их счет и компенсирует потерю нелояльных клиентов. А расти практически невозможно.

Поэтому базу потребителей любого бренда можно сравнить с прохудившимся ведром (leaky bucket). Воображение живо рисует ведро, в которое постоянно наливается вода, но из которого она также постоянно уходит через дыры. То есть отток клиентов – это постоянный процесс, и чтобы сохранить долю рынка (чтобы ведро не опустело), вам необходимо привлекать количество клиентов, аналогичное тому, что утекло через «дыры». А если вы хотите увеличить долю, нужно еще больше работать над привлечением, то есть количество «вливаемых» должно значительно преобладать над «вытекающими». Существует много примеров, когда «прохудившееся ведро» привело к тому, что бренд ушел с рынка или потерял свою актуальность. Вспомним хотя бы бренд Nokia.

Задача маркетолога – сделать так, чтобы поток сверху (вода из крана) наливался в ведро быстрее, чем уходил. Есть плохая новость: универсального рецепта, как набрать ведро, нет. Но есть и хорошая: всегда будут люди, которые хотят что-то купить. И задача маркетолога – сделать так, чтобы эти потребители выбрали именно ваш бренд.

17.08.2015
Что нового
Популярно
Блоги
ЭКСПЕРТЫ РЫНКА
ТОП-МНЕНИЕ
АВТОРЫ БИЗНЕС-КНИГ
Обзоры бизнес книг
Лекции
WATCH&SHARE
Рынок
ОБЗОР РЫНКОВ
ОТРАСЛЕВЫЕ ТРЕНДЫ
ЭКСПЕРТЫ
ИДЕИ
ИННОВАЦИИ
ВДНГ TECh
ПРАКТИКА
БИЗНЕС-ПЛАНЫ
ЗНАНИЯ
ИСТОРИИ УСПЕШНЫХ
ТЕЛЕКОМ ДЛЯ БИЗНЕСА