Путь к сердцу и кошельку

Изменения в принятии решений о покупке диктуют маркетинговую стратегию
Существующие трансформации информационного поля напрямую влияют на поведение покупателей во всем мире. Как минимум три значимых тренда сегодняшних дней заставляют маркетологов ставить под сомнение стратегии прошлого. То, что эффективно работало вчера, сегодня может оказаться бесполезным (подробнее об этом читайте в посте «Изменяйся или вымирай»). Сегодня я хочу продолжить тему изменений, обсудив одну из самых старых и наиболее наглядных моделей маркетинга — «воронку продаж».

Маркетинг (особенно FMCG) всегда был озадачен поиском идеального места, времени и сообщения бренда (brand message), комбинация которых западет потребителю в душу. В этой ситуации открытость потребителя и его желание слышать рекламное сообщение играли ключевую роль. В свою очередь, открытость напрямую связана с количеством рекламных сообщений, которые сваливаются на голову целевой аудитории за единицу времени. Чем меньше сообщений, чем меньше информационных носителей и чем меньше брендов пытаются донести информацию о себе, тем выше эффективность маркетинга (и рекламы). Немного статистики: по мнению президента одной из исследовательских компаний, в США количество рекламных сообщений на одного покупателя в день возросло с 500 в 1970 году до 5000 сегодня. Имя этой карусели — «рекламный хаос» (advertising clutter). Возникает вопрос: появилось ли у нас в 10 раз больше времени? Сомневаюсь.

До сих пор многие компании и даже бизнес школы используют придуманную более 100 лет назад модель, известную как «воронка продаж» (sales funnel). Идея — в определении взаимосвязи между ключевыми понятиями маркетинга: знания, рассмотрения, покупки и лояльности. Потребитель знает много брендов, рассматривает меньше, покупает еще меньше, а лояльность сохраняет вообще малому количеству. Соответственно, чем больше представителей целевой аудитории вас знают и рассматривают, тем больше купят и потенциально останутся лояльными потребителями.

Выводы очевидны: а) больше тех, кто знает (ATL*), б) больше тех, кто покупает (BTL**). Постойте, а как же 5000 рекламных сообщений в день? А как же ограниченное внимание потребителей к происходящему на ТВ, в наружной рекламе и на кричащих баннерах в Интернете? Говоря прямо, модель «воронки продаж» в таком виде, как она описана выше, устарела и больше не работает. Наше поведение более не линейно. Рассчитывать на то, что, создавая критическую массу охвата и частоты на этапе формирования знания, мы гарантированно получим лояльность — по меньшей мере наивно.

Мне импонирует модель, предложенная McKinsey***, в которой отражены как тенденции поведения потребителей, так и информационный хаос эпохи (рис. 2). Решение о покупке, скорее, кочует по кругу. Каждая из частей цикла представляет возможность для маркетолога повлиять на дальнейшее поведение покупателя.

Безусловно, знание (осведомленность) имеет значение (этап 1). Как можно купить то, о чем не имеешь понятия? Однако отличие модели McKinsey от классической «воронки» в том, что на этапе рассмотрения, количество брендов не обязательно сужается, а наоборот может расширяться. За счет чего это происходит? В первую очередь из-за того, что покупатели во многих случаях не идут вслепую на поводу у рекламы.
Сегодня потребитель с большим энтузиазмом ищет информацию о том или ином продукте в Интернете, задает вопрос о выборе в социальных сетях, активно мониторит отзывы и обзоры других покупателей. За счет такой «свободы» в список брендов для потенциальной покупки попадают те продукты, которые широко не рекламировались, зато позитивно зарекомендовали себя среди покупателей. Активная оценка (этап 2) делает маркетинг без бюджета реальностью и открывает дорогу многим стартапам, понимающим мотивации своей целевой аудитории.
Если в «воронке продаж» момент совершения покупки был самоцелью, то в новой модели — это только полдела (этап 3). На втором этапе потребитель черпает информацию из мнения других покупателей, поделившихся своим опытом. Именно в этот период совершения покупки необходимо обеспечить активное сопровождение покупателя (этап 4). После совершения покупки многие покупатели ищут дополнительную информацию о продукте, например онлайн. То, насколько производитель готов встретить их во всеоружии в этом канале, все чаще определяет дальнейшее впечатление о продукте. По собственному опыту могу сказать, что пробная покупка с использованием промоутеров, на мероприятиях или с вовлечением релевантных увлекательных механик повышала мнение о бренде на 30-50%, а дальнейшее намерение о покупке увеличивалось в 2-3 раза. Такие обычные вещи как горячая линия или обзвон покупателей для определения степени удовлетворенности продуктом или услугой и индивидуальные программы лояльности могут дать колоссальное преимущество в конкурентной борьбе.
Насколько эффективно, с ориентацией на потребности покупателя, отработан этап после совершения покупки, настолько дольше покупатель будет с вами и вашим продуктом. В противном случае цикл начинается заново с этапа 1 и, скорее всего, ваш продукт или услуга до этапа 3 уже не дойдет. И к счастью, и к сожалению, слухи распространяются быстро. Более 80% потребителей доверяют только мнению родных, друзей и знакомых. Так что цена ошибки и последующего негативного PR высока.
Многие мультинациональные компании уже работают по принципу вовлечения потребителя на каждом из этапов, от построения знания до сопровождения после покупки, обращая особое внимание на оценки и отзывы покупателей. Я уверен, что понимание новой модели поведения потребителей и ее применение в маркетинговой стратегии — залог успешного развития бренда, увеличения продаж и удовлетворенности покупателей. Вовлекая потребителя на каждом из четырех этапов, мы открываем путь для долгосрочной лояльности. Наш продукт или услуга таким образом становятся частью жизни потребителя, а значит меняются вместе с ним, оставаясь релевантными день ото дня.
А что думаете Вы?

*ATL (от англ. Above The Line) — условный термин, обозначающий прямую рекламу, маркетинговые коммуникации с использованием средств массовой информации
** BTL (от англ. Below The Line) — условный термин, обозначающий непрямую рекламу, маркетинговые коммуникации, объединяющие промо-активности, коммуникацию в точке продаж, ивент-маркетинг и т.д.
*** McKinsey — международная консалтинговая компания

01.12.2014
Что нового
Популярно
комментарии
Блоги
ЭКСПЕРТЫ РЫНКА
ТОП-МНЕНИЕ
АВТОРЫ БИЗНЕС-КНИГ
Обзоры бизнес книг
Лекции
WATCH&SHARE
Рынок
ОБЗОР РЫНКОВ
ОТРАСЛЕВЫЕ ТРЕНДЫ
ЭКСПЕРТЫ
ИДЕИ
ИННОВАЦИИ
ВДНГ TECh
ПРАКТИКА
БИЗНЕС-ПЛАНЫ
ЗНАНИЯ
ИСТОРИИ УСПЕШНЫХ
ТЕЛЕКОМ ДЛЯ БИЗНЕСА