Рейчел Ботсман
Кому можна довіряти? Як технології об’єднали нас – і чому вони можуть нас роз’єднати?
23.05.2018
рекомендує
Видавець: Penguin, Рік випуску: 2017

Кому можна довіряти? Як технології об’єднали нас – і чому вони можуть нас роз’єднати?

Рекомендовано Києво-Могилянською Бізнес-Школою
Автори
Рейчел Ботсман
Дата огляду
23 Травня 2018
513

Рейтинги:

– Книгу рекомендує професор MIT Шеррі Теркл

– Автор визнана однією з найбільш креативних особистостей в бізнесі за версією журналу Fast Company

– Книга отримала позитивні відгуки The Washington Post, The American Spectator

Основна ідея

Одна з найсерйозніших проблем сучасності — це зовсім не зміна клімату чи обмеженість ресурсів, а зниження рівня довіри. Вона зачіпає практично всі країни, інституції, компанії. Ми не готові довіряти організаціям, але здатні вірити один одному. Як ця зміна впливає на наше життя? І які можливості вона відкриває перед державами, бізнесами та особистостями?

Трансформація довіри

Чому і кому сьогодні довіряють люди? Навряд чи державі. Адже навіть уряди розвинених країн постійно приймають помилкові рішення. І навряд чи ми віримо медіа: тільки у Великій Британії кількість людей, які їм довіряють, впала з 36 % у 2016 році до 24 % у 2017 році. А нещодавні дослідження Pew Research Center свідчать, що приблизно дві третини американців дізнаються про новини на Facebook. Ця соціальна мережа є джерелом новин для двох із трьох своїх користувачів.

Фінансові ринки обвалюються, інвестиції згорають, а отже, ми не можемо довіряти й наявній економічній системі.

Проблема не в людях: це не з нами щось не так, якщо ми не можемо вірити державам, організаціям і медіа. Швидше за все, саме поняття інституційної довіри не пасує до цифрової епохи. Воно не було створене для ери повної прозорості, в якій політики та бізнесмени постійно перебувають під контролем громадськості. Сьогодні намагатися щось приховати — дуже ризикована гра. У нинішньому світі піар більше не здатний приховати негативну інформацію про компанії або окремих людей. Навіть приватні розмови можуть стати надбанням громадськості.

Інституційна довіра стає пережитком минулого за часів, коли люди здатні взаємодіяти безпосередньо завдяки платформам на кшталт Etsy, Airbnb, Alibaba. Вже дуже скоро половина (а то й більше) населення планети будуть самозайнятими: працювати як фрилансери, підрядники, тимчасові працівники на окремих проектах. За прогнозами експертів, це відбудеться протягом найближчого десятиліття.

Сьогодні ми сильніше залежимо від Facebook або Google (які є новими формаціями — мережевими монополіями), ніж від будь-чого іншого. Ми можемо самі контролювати практично будь-який аспект свого життя: банківські рахунки, знайомства тощо.

Втім, все вище наведене не означає, що настає епоха недовіри. Довіра — це клей, який перетворює суспільство в єдине ціле. Вона не зникає, але трансформується. Люди більше не вірять політикам і банкірам, проте можуть розділити поїздку з незнайомцем або впустити мандрівника до своєї квартири. Хто ж є найнадійнішим джерелом інформації в наш час? «Людина, схожа на мене», — відповідь багатьох. Друг із Facebook, реальний знайомий, сусід — їм люди довіряють вдвічі більше, ніж голові своєї держави. Такі результати показали дослідження Edelman Trust Barometer.

Це вже не перша зміна природи довіри, яку переживає людство. Спочатку довіра була локальною: люди жили в маленьких спільнотах, межі яких були досить тісними. Всі знали всіх і тому довіряли своїм і не вірили чужинцям. Потім довіра стала інституційною, і її підживлювали контракти та корпорації, судова система і бренди. А третій вид довіри, до якого ми зараз приходимо, — це розподілена довіра.

Трансформація довіри не означає, що попередні форми цього явища повністю перестають існувати. Проте нова стає домінуючою. Якщо раніше довіра була вертикальною — ми немов дивилися знизу вгору на інституції, державу і експертів — то тепер вона перетворюється на горизонтальну. І підживлює цей процес економіка спільної участі (sharing economy).

Розподілена довіра виводить на перший план питання репутації та відкритості, дає дорогу розвитку технологій, подібних блокчейну. Однак вона має й тіньовий бік. Адже платформи для обміну можуть використовуватися для нелегальних угод, а блокчейн — для торгівлі наркотиками. Все це потрібно враховувати, формуючи власну стратегію на найближчі роки.

50 ukr

Патерн довіри

Протягом останніх років автор займалася дослідженням сотень мереж, маркетплейсів і систем, які переосмислювали те, як продукт, сервіс чи інформація надходить до людини. І хоча вони багато в чому відрізняються одна від одної, але в їхній основі лежить той самий поведінковий шаблон, який показує, як формується довіра.

Виглядає це приблизно так: спочатку ми повинні повірити в ідею, потім — повірити компанії та, нарешті, повірити іншій людині (в деяких випадках — роботу або машині). Як приклад можна розглянути сервіс BlaBlaCar, який дозволяє підвозити незнайомців на своїй машині, якщо вам по дорозі (і, відповідно, знаходити авто, щоб дешевше і швидше дістатися до місця призначення).

Щоб ця ідея «вистрілила», мало пройти декілька етапів формування довіри. Перш за все, люди повинні були повірити, що сама ідея спільної поїздки з кимось є безпечною і вартою того. Необхідно було надати їм масу інформації, щоб вони зрозуміли, як це працює, і щоб зникло відчуття невизначеності. В результаті у людей виникла готовність спробувати сервіс.

Наступний крок — формування впевненості у платформі та організації. Людям важливо розуміти, що коли щось піде не так, компанія розбереться в ситуації та допоможе їм.

А третій і останній етап — прийняття рішення про те, чи гідний конкретний учасник платформи вашої довіри. Саме тут виникає справжня довіра, проте без попередніх двох стадій це неможливо.

Коли ми вперше користуємось якимось новим сервісом з економіки спільної участі, це здається дивним або навіть ризикованим. Але з часом ці ідеї стають звичними, перетворюються на частину нашого повсякденного життя. І наша поведінка змінюється. Причому зазвичай відбувається це досить швидко.

Але чому ми взагалі віримо в нові ідеї? Автор впевнена, що довіра до винаходів — це не випадкова справа. Існують універсальні психологічні та емоційні перешкоди, які потрібно подолати, щоб вона виникла.

52 ukr

Як створити довіру

Умови, які сприяють формуванню довіри, знаходять відображення у трьох ключових принципах.

Перша умова — принцип ролу «Каліфорнія»: він допомагає зробити незнайоме більш звичним. У 1960-і американці вперше дізнались про суші. Спочатку ця ідея здавалася людям дивною, навіть небезпечною («Як це — їсти сиру рибу?»). Тоді Ічиро Машита, господар невеликого суші-бару в Лос-Анджелесі, вирішив поєднати незнайомі для більшості людей інгредієнти зі звичними: огірком, авокадо, крабовим м’ясом. Так з’явився популярний нині рол «Каліфорнія». Він став точкою входу до японської кухні для багатьох американців. І сьогодні ця нація вживає суші на $ 2,25 млрд на рік. Урок цієї історії такий: люди не хочуть нічого абсолютно нового, їм потрібно щось знайоме, але зроблене інакше.

Ще один приклад використання цього принципу — компанія Apple. Стів Джобс для дизайну своїх продуктів застосовував ідею скевоморфізму, тобто робив їх схожими на реальні об’єкти, функції яких ці продукти перебирають. Скажімо, календар в iPhone виглядає так само, як звичайний паперовий календар, додаток для нотаток — так само, як добре знайомі нам жовті листочки, iBooks — як книжкова полиця тощо. Це допомагає мозку швидше звикнути до нового.

Платформи для обміну теж використовують принцип ролу «Каліфорнія». Адже коли йдеться про те, щоб, наприклад, пожити в чиємусь житлі, без довіри не обійтися. На сайті Airbnb немає відео про те, як користуватися сервісом. Коли люди вперше потрапляють на нього, вони можуть припускати, що компанія володіє всією тією нерухомістю, яку виставлено на платформі.

Хтось може пошукати інформацію на сторінках із правилами безпеки або «Про нас», проте більшість звертає увагу на запитання «Де?» на головній сторінці. Дуже часто люди вводять не якісь далекі міста, а свій або сусідній населений пункт. Вони бачать результати пошуку, будинки, які знаходяться зовсім близько до їхнього будинку, і починають розуміти, як працює сервіс. Сайт Airbnb був створений таким чином, щоб заохочувати знайомство з новим через звичне.

Друга умова — відповідь на запитання «Що тут є для мене?». Коли людина вже отримала перше уявлення про те, як працює нововведення, вступає у гру другий принцип. Ми не хочемо користуватися винаходом, доки не зрозуміємо його. І мова тут не про технічні нюанси, а про те, чим він може бути корисним або вигідним для нас. Особливо яскраво проявляється дія цього фактора тоді, коли новинка може потенційно становити небезпеку, як, скажімо, машини з автономним управлінням. Чи стануть вони для нас буденним явищем, залежить не від зусиль інженерів, а від того, чи виникне довіра до них у великої кількості людей. І від того, чи важитимуть вигоди більше за ймовірні ризики.

53 ukr

Якщо подивитися на цифри, то вони говорять на користь автономних машин. Адже за даними ВООЗ 90 % аварій відбувається через людські помилки, і це призводить до 1,2 млн смертей щорічно. За оцінками експертів, масове впровадження безпілотних автомобілів до середини XXI століття дозволить знизити кількість фатальних інцидентів на 90 %. І, як наслідок, врятувати 300 тис. життів тільки в США, а також заощадити кошти на лікування жертв аварій.

«Однак поки не стане очевидним, що машини на автономному управлінні щонайменше у 100 разів безпечніші, ніж людина-водій, навряд чи ми побачимо безпілотний транспорт на вулицях свого міста», — пише автор.

Третя умова — наявність «апологетів довіри». У бізнесі існує термін «першопрохідці» (early adopters) — люди, які готові випробовувати нові продукти першими. Їм подобається очолювати тренди та диктувати моду. З довірою картина приблизно така ж: апологети довіри — це ті, хто встановлює нові соціальні норми. А вже за ними підтягуються інші. Якщо люди бачать, що бодай невелика група користувачів рекомендує якийсь сервіс, то починають йому довіряти.

Автор стверджує, що всі, хто коли-небудь створював і популяризував новий продукт або ідею, свідомо чи несвідомо використовували силу цих трьох чинників.

Як оцінити людину?

Платформи для обміну, оренди, купівлі обов’язково використовують систему рейтингів, яка передбачає оцінювання учасників за певними критеріями. Але ця логіка вже починає поширюватися і на інші сфери. Один з найпереконливіших прикладів — це система соціальної довіри, яку запропонували впровадити в Китаї у 2014 році.

Вона ґрунтується на показнику, який присвоюється кожному громадянину, — рівні надійності (trust score). І ця система вже знаходиться в розробці. Зараз участь у програмі є добровільною, проте з 2020 року вона стане обов’язковою. Поведінка кожної фізичної та юридичної особи в Китаї буде оцінюватися за набором показників, подобається їм це чи ні.

Система SCS (Social Credit System), образно висловлюючись, стала дитиною від шлюбу комунізму і капіталізму. З одного боку, вона обіцяє всім справедливе оцінювання, а з іншого — винагороду за «правильну» поведінку.

Вхідними даними для системи будуть кредитна історія людини, її надійність (здатність дотримуватись укладених угод), особисті дані (номер телефону, адреса тощо), поведінка і вподобання (зокрема покупки, які робить громадянин), міжособистісні стосунки (скажімо, кількість онлайн-друзів).

Після введення цієї системи в дію все, що робитимуть китайці, буде впливати на їхній бал. Купуєте багато відеоігор — ваш рейтинг знизиться. Пишете схвальні пости про свою державу — додасте собі декілька балів.

54 ukr

Що отримують власники високого рейтингу? Наприклад, пріоритетну видачу віз, посадку в літак і заселення в готель. «Надійним» людям можна буде брати машину напрокат без внесення депозиту. Низький рейтинг, у свою чергу, означатиме гіршу якість інтернету, гірші школи для дітей і неможливість взяти кредит у банку.

Можна тільки припустити, як змінить суспільство таке нововведення. Процвітатимуть всілякі способи підняти свій рейтинг, з’являться консультанти, які будуть давати поради на цю тему. Дружити та одружуватися з людьми із низьким балом стане непрестижним і невигідним. І це тільки декілька прикладів…

Чи можливо щось подібне в західному світі? Відповісти важко, однак перші ластівки вже є. Ми давно оцінюємо ресторани, фільми, книги, водіїв, лікарів і вчителів. Ми вже живемо у світі, де складні алгоритми прогнозують, чи надійні ми покупці. Ми поступово наближаємося до китайської системи оцінювання, навіть не усвідомлюючи цього.

Ніхто не знає, що буде далі. Однак питання про те, куди приведе нас трансформація довіри, яку ми спостерігаємо сьогодні, постає все гостріше. І відповідь на нього варто шукати не в технологічній або економічній площині, а, скоріше, в етичній.

513
kmbs
Інтелектуальний партнер проєкту Digest