За рекомендацією

Основна ідея

Згідно з опитуванням, проведеним автором книги серед кількох тисяч власників малого та середнього бізнесу, 63,4% власників вважають, що їхній бізнес більш ніж наполовину завдячує своїм успіхом рекомендаціям клієнтів. Проте 79,9% із них відверто визнали, що вони не мають системи генерування рекомендацій. Книжка розповідає про те, як збудувати таку систему.

Факти та особливості рекомендацій

Однією з головних тез про природу рекомендацій є твердження, що люди рекомендують та оцінюють заради власного зиску. Вони інстинктивно розуміють, що колись їм буде потрібна допомога, і для того, щоб заслужити довіру в суспільстві, передають свої знання іншим. По суті, давати рекомендації – це ефективний спосіб накопичення соціального капіталу та чудовий спосіб побудувати довірчі відносини. Деякі люди з таким способом мислення перетворюються на справжні бази даних. Цей статус надає їм неоцінений актив. Важливо пам’ятати, що в основі такої поведінки є бажання допомогти.

Другий факт стверджує, що ніхто не говорить про нудні компанії. Люди не відчувають особливих емоцій від звичайних продуктів за обґрунтованою ціною. Вони обговорюють те, що дивує, що змушує їх відчути себе краще.

Рекомендації – це завжди про довгостроковість. Тут важливу роль відіграють постійність, правдивість і повторюваність. Саме ці речі дозволяють вибудувати довіру між компанією та клієнтом, який вас рекомендуватиме. За словами Стівена Кові, коли довіра до вас є високою, усе може рухатися набагато швидше і з меншими витратами. Інвестуючи в готовність взаємодіяти, ви створюєте найцінніший нематеріальний актив свого бізнесу.

Довіру не може побудувати сама компанія, це можуть зробити лише люди. Тому компанії, які працюють для рекомендацій, дуже багато часу приділяють пошуку та роботі з персоналом. По-перше, потрібно шукати потрібних людей і піклуватися про них. Формула проста: компанія дбає про своїх співробітників, співробітники піклуються про клієнтів, а клієнти – про бізнес. По-друге, людям потрібно дати стандарти, інструменти та зміст. Маркус Бекінгем та Курт Коффман у своїй книзі «Спочатку поруште всі правила» опублікували дані дослідження, проведеного Інститутом Геллапа серед восьми тисяч менеджерів із різних сфер діяльності. Воно показало, що базові потреби співробітників включають: знання того, чого від них очікують, наявність обладнання та підтримки для правильного виконання роботи, отримання зворотного зв’язку після виконання завдань і заслуженої похвали.

Маркетинг: від 4Р до 4С

Епоха маркетингу 4Р (product, price, place, promotion), коли необхідно було постійно створювати продукти, перевіряти цінові пропозиції, шукати канали розподілу та просувати товари та послуги, поступилася місцем епосі споживача. На ній головними виступають інші елементи: 4С, тобто content (контент), context (контекст), connection (взаємодія), community (спільнота).

Контент на сьогоднішній день перетворився на нову валюту маркетингу. Клієнтам вже набридли маркетингові ідеї, спрямовані на продаж, вони хочуть, щоб контент їх чогось навчив, надав цінну інформацію.

Контекст також відіграє ключову роль у світі, перевантаженому інформацією. Вміння поміщати інформацію в контекст життя потенційного клієнта стає важливою частиною маркетингової стратегії. Прагніть спрощувати повідомлення та виключати з них зайві деталі.

Зі зростанням електронних способів комунікації ми всі стали ближчими і міцніше пов’язаними одне з одним. Парадоксально, але зі зростанням онлайн-зв’язків люди все більше сумують за живим спілкуванням. Саме тому для компаній важливо знаходити способи взаємодії як онлайн, так і офлайн. Ба більше, треба робити все, щоб ці способи взаємно доповнювали один одного.

Спільноти завжди відігравали важливу роль у житті людей. Об’єднання за інтересами переважно будувалися за географічним принципом. Із розвитком інтернету створювати різноманітні спільноти стало дуже легко. Компанії всіх типів, які активно рекомендуються, створюють для наявних і майбутніх клієнтів, а також для своїх партнерів можливості приєднатися до своїх спільнот.

Його величність контент

Завданням маркетологів на сьогоднішній день є генерування освітнього контенту, який має забезпечити впізнаваність бренду та залучати якісних лідів.

Контент – це набір інформаційних інструментів, які може використовувати як сама компанія, так і її клієнти та стратегічні партнери для навчання та інформування потенційних клієнтів. Класичний контент – реклама, друковані повідомлення, участь у каталогах для малого та середнього бізнесу – втрачають свою привабливість. Це дорого і не призводить до очікуваних результатів. Потрібно побудувати власний механізм вхідного маркетингу і почати максимально використовувати силу інформації, довіри, зв’язків і співтовариств.

Створюючи рекламні матеріали, необхідно фокусуватися на всіх рівнях прийняття рішення клієнтом. СЕО компаній шукають відповіді на свої запитання, віце-президенти – на свої, а стажери – на свої. Написання постів для блогу, складання інформаційних документів та організація вебінарів, які задовольняють потреби всіх груп, допоможуть обійти перешкоди та продавати безпосередньо.

Для створення якісного контенту автор пропонує дотримуватись чіткої послідовності, яка складається з кількох кроків.

По-перше, потрібно придумати просту стратегію, параметр чи процес, який дозволяє менш ніж за тридцять секунд розповісти про вашу головну відмінну рису, про те, що ви робите не так, як усі.

Далі слід створити оглядовий інформаційний продукт – від п’яти до двадцяти сторінок тексту, який би показував потенційним клієнтам і партнерам особливості вашої діяльності. Цей документ одночасно має бути корисним для клієнтів, вчити їх чогось і пояснювати суть та можливості вашої компанії. Зайве нагадувати, що цей документ має бути захопливим, кумедним і креативним.

По-третє, потрібно створити план зі збору рекомендацій: якими способами, каналами комунікацій, заходами ви постійно генеруватимете відгуки про свою компанію.

По-четверте, створіть рекламні повідомлення для різноманітних соціальних мереж та онлайн-майданчиків. Головною метою реклами має бути не продаж, а заклик до навчання, провокація на розмову та привернення уваги клієнта до вашого контенту.

По-п’яте, працюйте з журналістами та блогерами, даючи їм лише релевантний контент, пов’язаний з їхньою діяльністю. Слідкуйте за їхньою роботою, намагайтеся стати надійним джерелом інформації для них.

По-шосте, говоріть з аудиторією, створіть кілька навчальних та цінних презентацій, вебінарів, відеоуроків. Виступи на тематичних конференціях – чудовий спосіб виділитися, отримати рекомендації, зібрати нові контакти, сформувати довіру до себе та підвищити свій статус як фахівця та порадника.

Життєвий цикл ідеального клієнта

Компанії, які орієнтовані на рекомендації, дуже ретельно працюють на кожному етапі взаємодії з клієнтом. Автор книги виділяє сім основних кроків, які дозволяють перетворити потенційного клієнта на реального, а того, у свою чергу, на джерело рекомендацій.

Спочатку потенційний клієнт дізнається про вашу компанію. На цьому етапі вже важливо свідомо вибудовувати всі рекламні та ознайомчі комунікації зі своїм ідеальним клієнтом. Йому має це подобатися. На цьому етапі потенційний клієнт стикається з компанією, і тут важливу роль відіграють офіс, логотип, дизайн, уніформа співробітників, автомобіль, сайт. Усі ці точки дотику мають дуже чітко доносити основну ідею компанії.

Наступний крок – клієнт переймається довірою. Тут важливу роль відіграють співробітники, які можуть як зміцнити, так і зруйнувати довіру. Тому кожен співробітник у спілкуванні з клієнтом має переконливо та послідовно доносити ідею компанії.

Далі клієнт намагається взаємодіяти з організацією та її продуктом. Щоб гарантувати, що людина рекомендуватиме ваш бізнес, потрібно дати їй можливість перевірити компанію чи продукт, а також і сам бізнес повинен перевірити клієнта. Найвірніша дорога до рекомендації – та, яка допоможе будь-якому клієнту зрозуміти, чи зуміє дана організація вирішити його проблему або, що не менш важливо, визначити, що рішення немає. Тому використання пробних пропозицій, тест-драйву, гарантія повернення і т. ін. дозволяють потенційному клієнту випробувати покупку і відчути себе комфортніше.

Зрештою, клієнт купує продукт чи послугу. На цьому етапі дуже важливо розуміти очікування клієнта та працювати з ними. Наступним кроком до рекомендації стане повторне придбання. Це ключовий етап для перетворення клієнта на рекомендатора. Дуже важливо тут зосередитись на розумінні цінності для клієнта. У ваш процес має бути вбудований крок, на якому ви з клієнтом перевіряєте та переглядаєте цінність, отриману ним від продукту чи послуги. Це чудовий спосіб усунути недоліки та дізнатися, як покращити кожен аспект діяльності компанії.

Останній, дуже бажаний в організації етап життєвого циклу клієнта, – рекомендації. Тут автор радить сфокусуватися на максимальному спрощенні участі у вашому бізнесі ваших відданих прихильників, допомогти їм об’єднатися у спільноти та формувати свою систему зв’язків.

Система рекомендацій

Для побудови ефективної системи рекомендацій необхідно використати деякі стратегічні інструменти. Перше, на чому потрібно зосередитися, – зрозуміти призначення бізнесу чи його найвищу мету. Для цього Джон Янч рекомендує відповісти на одне запитання: якої думки клієнтів (можливо, висловленої одним словом) про ваш бізнес ви хотіли б досягти?

Також потрібно знайти свою відмінність від решти. Коли ви почуєте «ніхто так не робить», це може бути інновацією, яка зможе виділити вас на ринку. Принаймні, це заслуговує на увагу. Після того, як ви знайшли свою відмінність, важливо придумати, як повідомити про це в простій і зрозумілій формі. Велику допомогу в цьому можуть надати метафори.

Визначення свого ідеального клієнта – наступний і, мабуть, найважливіший елемент стратегії. Адже якщо все, що ви робите, спрямоване на тих людей, яким ви можете гарантувати найвищу цінність і результати, це приносить зрештою рекомендації та безцінну лояльність. Спроби працювати не з ідеальним клієнтом, як правило, викликають більшість негативних відгуків. Універсальним способом наблизитись до визначення ідеального клієнта є простий тест. Неважливо, чим ви займаєтеся, наприкінці дня ваш ідеальний клієнт має отримати будь-який із перерахованих результатів:

1. Заробити грошей.
2. Заощадити час.
3. Зберегти енергію.
4. Зберегти або не втратити гроші
   сьогодні і в майбутньому.
5. Краще почуватися.

Заглиблюючись у пошук своїх ідеальних клієнтів, варто постійно ставити різні запитання: що змушує їх радіти? про що вони турбуються? з якими випробуваннями вони стикаються? що вони сподіваються отримати від нас? яких цілей вони прагнуть досягти? звідки вони одержують інформацію? кому вони найбільше довіряють?

Портрет ідеального клієнта потрібно намагатися описати якомога детальніше, аж до того, що додати реальну фотографію та повісити її в офісі.

Головна історія є ще одним важливим елементом стратегії. Історії створюють стосунки. Головна історія має бути переконливою, захопливою, і її має бути легко переказати. Потрібно скласти історію про себе, свою компанію, продукти та послуги. Вона повинна розповісти про те, хто ви, чому ви робите свою справу, що не дає вам спати по ночах, що мотивує, хвилює та лякає. Опис потрібно обмежити однією сторінкою – і відразу почати перевіряти ефект, який вона справляє, на знайомих.

У стратегії важливо враховувати всі елементи бренду. Крім назви та логотипу, що, безумовно, дуже впливає на рекомендації, потрібно приділяти увагу самому продукту, його зовнішньому вигляду та властивостям, упаковці, процесу виробництва та процесу продажу, співробітникам. Важливими є всі деталі, навіть повідомлення на автовідповідачі або автоматичний лист про те, що ви у відпустці. Кожна деталь має доносити головну ідею компанії.

Система відкритого управління також може багатьом допомогти у справі отримання рекомендацій. Адже основний принцип таких систем – розглядати співробітника в ролі клієнта компанії, а її методи ґрунтуються на тому, що персоналу показують, як відбивається виконання конкретних функцій на загальному успіху бізнесу.

І, нарешті, важливим елементом стратегії є використання різних коефіцієнтів успішності клієнта. Потрібно придумати власні показники та дії для збору інформації про маркетинговий успіх і його вимірювання.

Розвиток мережі клієнтів і партнерів

Здоров’я та успіх будь-якої компанії можна виміряти простим індикатором – кількістю клієнтів, які рекомендують її своїм друзям, сусідам, колегам і знайомим. Дуже важливо впровадити процеси, які дозволяють виміряти відсоток клієнтів, які рекомендують бізнес, кількість таких клієнтів, джерела кожного ліду і т. ін. Розвиваючи мережу клієнтів, які рекомендують вас, потрібно розуміти, що мотивація людей полягає в глибинній потребі в спілкуванні. Вони одержують величезне задоволення від того, що пропонують свою допомогу і знають, що до них можуть звернутися як до джерела надійної інформації. Однак якщо мотивувати клієнтів грошима, вони розглядатимуть це як угоду, мотивація в таких випадках виявляється значно слабшою, переростаючи в байдужість або навіть огиду.

При розвитку мережі клієнтів важливо постійно збирати конкретні приклади, як і що люди кажуть, коли рекомендують вас. Усе це можна потім представляти у вигляді простих історій, використовувати як навчальний матеріал та ілюстрацію отриманих результатів. У роботі з рекомендаторами важливо створювати спільноти, які будуть надавати та розповсюджувати цінний контент і знання. У цьому можуть зарадити різні форми спілкування – від онлайн-груп до спільних обідів, семінарів, обговорень.

Всередині компанії важливо впровадити думку, що маркетинг, продаж та обслуговування клієнтів є завданням кожного співробітника. Безумовно, є певні щоденні обов’язки, закріплені за конкретними людьми, але ці функції повинні розуміти та виконувати всі, кожен на своєму рівні. Немає кращого способу впровадити цей підхід у компанії, ніж особистий приклад СЕО, засновника та власника. Якщо головні люди в компанії мають клієнтоорієнтований тип мислення, то і вся організація почне мислити також.

Для розвитку механізму рекомендацій можуть бути дуже корисними різноманітні партнери бізнесу. Стратегічними партнерами можуть виступати як клієнти, так і постачальники, конкуренти, компанії, які продають інший продукт вашим клієнтам, неприбуткові організації тощо. Ви можете використовувати величезний набір інструментів та свою фантазію для налагодження контактів з ними: співпраця, кобрендинг, генерація спільного контенту та інші спільні активності.