Zag. Маніфест іншого маркетингу

• Книга увійшла до списку 100 найкращих бізнес-книг усіх часів за версією 800-CEO-READ
• Входить до топ-списку Amazon у розділі «Продакт-менеджмент»
• Книга отримала позитивний відгук Businessweek

Слово, яке найкраще характеризує сьогоднішнє бізнес-середовище, – швидкості. Ми примудряємось одночасно читати книгу та дивитися фільм, поєднувати виконання кількох завдань. Кількість інформації зростає: якщо в 1998 році Google індексував 25 млн сторінок, то 2004-го – уже 8 млрд. Збільшується кількість нових компаній і брендів. І лише клієнти вирішуватимуть, кому з них залишатися на ринку. Ця книга про те, як вижити і досягти успіху у світі, де порядкують швидкість і перевантаженість.

Задовольнити свої потреби якнайшвидше – бажання будь-якого споживача. Проте прагнення швидкості зараз захопило і виробників. У підсумку успішними стають ті компанії, у яких краще налагоджена логістика та ланцюжок поставок, а не ті, що випускають найкращий продукт.

У наші дні змінюється і сама природа конкуренції. Вона більше не походить від прямих чи непрямих учасників ринку. Тепер конкуренція викликана надзвичайним безладом та перевантаженістю на ринку.

«Хоч це й має парадоксальний вигляд, але, зіткнувшись з конкуренцією величезної кількості товарів, послуг та інформації, компанії почали боротися з перевантаженістю, створюючи ще більшу перевантаженість», – пише автор. Проте, результат таких дій приблизно такий самий, як і при гасінні пожежі за допомогою бензину.

Компанії звикли асоціювати бренд з тим, що контролюють вони самі: рекламними повідомленнями, логотипами. Проте, насправді бренд – це інтуїтивне почуття, яке виникає у клієнта по відношенню до продукту або організації. «Люди створюють бренди, щоб упорядкувати існуючий хаос, – стверджує Ньюмеєр. – Єдине слово, схоже на сенс, – репутація. Вона, як і бренд компанії, знаходиться поза вашим контролем».

Якщо прийняти за основу таке визначення, можна зробити висновок: бізнес впливає на свій бренд набагато менше, ніж йому здається. Якщо бренд – це те, як клієнт сприймає ваш продукт, то це не те, що ви говорите, а те, що говорять про вас інші. Що ж таке брендинг?

Автор упевнений, що це спроба компанії створити постійну тривку цінність, задовольняючи потреби клієнта. А мета цього процесу – щоб більше людей купували більше ваших товарів протягом якомога тривалішого періоду часу та за вищими цінами.

Сьогодні клієнти вже не хочуть, щоб їм продавали товар. Вони хочуть бути активними учасниками цього процесу, прагнуть купувати самі. І найчастіше вважають за краще асоціювати себе з деякою групою споживачів. Раніше компанії фокусувалися на створенні унікальної торгової пропозиції – якоїсь ідеї, що запам’ятовується, яку потрібно було закласти в голову клієнта. Наразі набагато важливіше зосередити свої рекламні зусилля на унікальних групах клієнтів. Замість просувати свій продукт, організація намагається залучити споживачів у таку групу, і це зробить його покупцем (бажано постійним).

В умовах нинішнього ринку люди не так шукають унікальні пропозиції, як приналежність до «своїх». Вони запитують себе: «Що зміниться в моєму житті, якщо я це куплю?»

Проблема традиційної реклами полягає в тому, що вона часто обіцяє більше, ніж насправді може продукт.

Людям не потрібна нав’язливість, перевантаженість і порожні обіцянки. Вони шукають бренди, яким зможуть довіряти. Якщо компанія просто розповідатиме клієнтам про свої переваги перед конкурентами, вона нічого не здобуде. Їй потрібна радикальна відмінність: коли всі роблять щось одне, ви робите по-іншому (робите «заг», як називає це Ньюмеєр).

Вигадати щось зовсім нове, що кардинально відрізняється від пропозицій інших, дуже складно. Однак повторювати те, що роблять решта, – і зовсім безглуздо. «Ви не зможете стати лідером, якщо плестиметеся в хвості, – пише Ньюмеєр. – Натомість вам необхідно знайти порожні простори між гравцями. Вам потрібно знайти свій «заг». Цього неможливо досягти, якщо просто запитувати споживачів, чого вони хочуть. Типова відповідь на таке запитання: те саме, але дешевше або з просунутими характеристиками. Покупці не можуть вигадати радикальну зміну за вас.

Автор пропонує оцінювати свої нові пропозиції за двома критеріями: «добре» та «інше» (хай вони будуть двома осями на графіку). «Добре» – це те, що зазвичай цінують споживачі: якість і зовнішній вигляд продукту, низька ціна, простота, функціональність тощо. Більшість товарів конкурують у цій площині. У той же час вісь «інше» дозволяє оцінити, наскільки вашу нову пропозицію можна вважати особливою, унікальною. Це якості, які споживач міг би описати словами «нереальне», «божевільне», «незвичайне» тощо.

Найкраще місце на цьому графіку – правий верхній квадрант. Іншими словами, ваша пропозиція має поєднувати в собі якості і хорошого, і іншого. Саме це визначає той самий «заг», завдяки якому можна виграти конкурентну сутичку.

Особливістю таких продуктів є те, що їх складно перевірити на споживачах до виведення на ринок. Тому підприємства часто відмовляються від сміливих ідей, здатних диференціювати їхню відмінність від інших.

Пошук свого «загу» – це вміння знаходити вільні місця на ринку. Організації потрібна для цього особлива навичка, схожа на вміння художників бачити те, чого не помічають інші. Ось кілька прикладів білих місць на ринку: стікери (Post-its), фонова музика (Muzak), автомобілі у стилі мілітарі (Hummer), розбірні дизайнерські будинки (Dwell magazine), зібрані на замовлення комп’ютери (Dell).

Як побачити вільне місце? Можна спробувати знайти роботу, яку потрібно виконати споживачеві, та допомогти йому у цьому.

Коли ви намагаєтеся знайти, що потрібно споживачеві, не варто занадто багато розмірковувати про ще не існуючий продукт. Натомість думайте про ту людину, яка є вашим потенційним клієнтом, про те, що їй потрібно.

Щоб розробити власну унікальну відмінність, Ньюмеєр пропонує методику, що складається з 17 кроків, або контрольних точок. Кожна з них стосується одного з чотирьох ключових елементів: відмінність, фокус, тренд і комунікації.

1. Хто ви? На цьому етапі потрібно з’ясувати, у чому ваша пристрасть. Уявіть собі, що за 25 років ваш бізнес закриється, і напишіть йому некролог. Запитайте себе: що ви хотіли б розповісти про свою компанію нащадкам? Це і буде відповіддю на питання про те, в чому ваша пристрасть.

2. Чим ви займаєтеся? Потрібно зрозуміти, який ваш головний задум, що є основною причиною існування компанії, що лежить за рамками заробітку грошей. Спробуйте сформулювати дуже коротко. Якщо для цього вам знадобилося більше 12 слів, варто повернутися на попередній крок і почати спочатку.

3. Яке ваше бачення? Якщо задум може бути досить абстрактним, вказувати лише напрямок руху бізнесу, то бачення має бути конкретним. По суті, бачення – це картина майбутнього, у яку вірить уся компанія. Завдання керівника – оформити бачення і чітко його викласти, зробивши його таким, що запам’ятовується і надихає співробітників. Якщо компанія не має єдиного бачення, то персонал буде розбиватися на групи, замість того, щоб плідно взаємодіяти.

4. На якій хвилі ви пливете? Тренди – це хвилі, на яких компанія пливе вперед. Запитайте себе, які з них ви могли б осідлати? У кожному регіоні, в індустрії, субкультурі є свої тренди. Також їх народжують технологічні інновації. Приклад бізнесу, який осідлав тенденцію, – це Samsung та його дизайнерські гаджети. «Зазирніть під капот якогось високоефективного бренду, і ви майже завжди виявите, що його підживлює якийсь тренд», – пише автор. А якщо використати кілька трендів, то бренд стає ще потужнішим.

5. Хто ваші конкуренти? Практично в будь-якій сфері бізнесу існує бренд номер один, чия частка ринку вдвічі перевищує частку бренду номер два, а та, у свою чергу, удвічі більша за частку бренду номер три, і так далі. Як правило, має сенс обіймати лише дві перші позиції. Третя підійде у тому випадку, якщо ви готуєтеся скинути конкурента з другого місця. А якщо ви можете претендувати лише на четверту або нижчу позицію, то краще буде створити для себе нову категорію. Лідерство бренду описується наступним законом: першопрохідник + популярність = лідерство.

6. Що робить вас унікальним? Автор радить скласти пропозицію: «Наш бренд представляє єдиний _____ (назвіть свою категорію), який _____ (коротко сформулюйте свій «заг»)». Якщо ви не можете скоротити цю фразу до кількох слів, можна вважати, що у вас немає унікальної відмінності.

Просунутий варіант цієї вправи має п’ять запитань:

• У чому ваша відмінність?
• Хто ваші клієнти?
•  Де вони живуть?
•  Навіщо ви їм потрібні?
•  Коли ви їм потрібні?

Наприклад, компанія Harley-Davidson – це єдиний виробник мотоциклів, який робить великі гучні мотоцикли для справжніх чоловіків (і тих, хто хоче стати ними) у США. Він існує для тих, хто хоче приєднатися до банди хват-молодців у епоху обмеження свободи особистості.

7. Додати чи прибрати? Фокусне вирівнювання – ще один принцип побудови бренду. «Між тим, що ви кажете, і тим, що робите, не має бути жодних протиріч, сумнівних пропозицій та незакінчених деталей», – стверджує Ньюмеєр. Те, що не піддається вирівнюванню, не узгоджується з вашою унікальною відмінністю, потрібно прибрати. Що стосується додавання елементів до бренду, то тут потрібно запитувати себе: чи це не залучить вас до боротьби із сильним конкурентом? У цьому випадку ви ризикуєте втратити ресурси та клієнтів.

8. Хто вас любить? Будь-який бренд – це частина екосистеми, де кожен щось додає до неї та отримує від неї. Бренд створюється не тільки людьми всередині бізнесу, а й партнерами, інвесторами, покупцями, постачальниками, конкурентами навіть. Важливо розуміти, хто робить позитивний внесок у ваш бренд, і вміти винагороджувати за зусилля.

9. Хто ваш ворог? Не обов’язково йдеться про конкурентів. Можливо, ваш ворог – це застаріле уявлення про те, як щось робити. Коли в історії бренду фігурує перемога над кимось чи чимось, це робить його набагато привабливішим.

10. Як вас називають? Парадоксально, але найціннішому активу бренду – імені – найчастіше приділяється найменше уваги. «Погана назва – це важкий тягар у створенні бренду, а хороша – чудовий каталізатор», – пише автор. Щоб ім’я вашого бренду було якісним, воно має відрізнятися від назв конкурентів, бути коротким (не більше чотирьох складів), логічним, легким у написанні та вимові. Бажано, щоб його можна було обіграти.

11. Як ви уявляєте себе? Бренд має асоціюватися у людей із правдою, всі комунікації – виходити від «лінії правди». Це ваша цінна заява, причина, через яку бренд щось означає для своїх клієнтів. Наприклад, про авіакомпанію Southwest Airlines кажуть: «Ви можете полетіти куди завгодно дешевше, ніж якби ви їхали туди по землі». А про eBay: «Це місце, де можна купити що завгодно». Такі заяви не можна спростувати. Головне – не забувати, що для одного бренду має бути одна заява, не більше.

12. Як ви заявляєте про себе? Як каже Ньюмеєр, не кожна компанія може стати Apple, але кожна може використовувати підхід Apple до маркетингу. Він ґрунтується на унікальній відмінності і тому має глобальний масштаб. Основна ідея – потрібно боротися там, де ви можете перемогти конкурентів. А там, де не можете, не вступати у гру взагалі.

13. Як ви залучаєте людей? Запитайте себе: що ви можете запропонувати з того, що немає у конкурентів? А може, щось, що вони продають, ви могли б віддавати безкоштовно? Забудьте про «найкращі практики»: коли йдеться про кардинальні зміни, вони безсилі.

14. Що люди відчувають? Клієнти потрапляють під вплив вашого бренду у певних точках комунікації, тому до їхнього вибору потрібно підходити свідомо. Оптимальний спосіб продумати, який шлях проходять споживачі від першого контакту з компанією до виникнення лояльності. Запитайте себе: як клієнт дізнається про ваш бренд? Хто ваш конкурент у кожній точці комунікації? Куди варто докладати зусилля у сфері маркетингу?

15. Як ви заробите лояльність клієнтів? Зробити це не дуже просто, адже як тільки споживач відчуває, що ви його переслідуєте, він іде до іншої компанії або починає чинити опір. Тому перший крок має зробити організація – стати лояльною до клієнта. І лише потім лояльність може стати взаємною.

16. Як досягати успіху? Питання про те, як розвиватися, рано чи пізно стає актуальним для будь-якої компанії. Але розширювати портфель має сенс тільки в разі, якщо оригінальний бренд викликає у клієнтів позитивні асоціації.

17. Як захистити свій портфель? Автор упевнений, що епоха брендів-одинаків близька до завершення. Однак, щоб правильно керувати портфелем, потрібно чітко розуміти ролі та межі кожного з брендів, а також взаємовідносини між ними. «Необхідно жертвувати прибутковими потоками, які можуть розфокусувати бренд, пише автор. – Також потрібно добре відчувати клієнтів і те, яким вони дозволять бути вашому бренду». Часом треба говорити «ні», якщо якийсь із брендів не підтримує вашого «загу».

У міру зростання компанія починає тяжіти до одного із трьох стабільних станів, які автор назвав «камінь», «ножиці», «папір». Організації, які стосуються різних типів, разом створюють збалансований цикл конкуренції.

«Ножиці» – це, як правило, малий бізнес або стартап. Вони мають чіткий фокус, швидкі і завдяки цьому відрізають собі шматочок ринку. Коли такі компанії виростають, вони перетворюються на «камені» – фірми середнього розміру, у яких брендів більше, а фокус – менш чіткий. «Камені» перемагають «ножиці», бо мають значні ресурси.

Якщо «камінь» продовжуватиме зростати, то поступово перетвориться на «папір». Фокус у нього ще менший, натомість велика кількість брендів та ресурсів дозволяє йому стримувати конкурентів, чи «камені».

Цей процес можна описати коротко: фокус перемагає розмір, розмір перемагає динаміку, динаміка перемагає фокус. І всі компанії тяжіють до розвитку за одним і тим самим сценарієм: від «ножиць» до «каміння», від «каміння» до «паперу». Між трьома стабільними станами бувають періоди нестабільності, і це чудовий час для відновлення свого «загу».

Як це зробити? Необхідно знайти оптимальну точку застосування сил у компанії. Запитайте себе: що заважає змінам? у чому проблема? що має статися, щоб не виникло труднощів?

Художник Енді Ворхол одного разу передбачив, що у майбутньому кожен зможе стати всесвітньо відомим на 15 хвилин. Для бізнесу це означає, що життя бренду буде зменшуватися. Ньюмеєр упевнений: починається епоха постійних інновацій. І щоб досягти успіху в ній, компанії потрібно оновлюватися з тією самою швидкістю, з якою рухається ринок.