Как изменился потребитель из-за пандемии и что с этим делать бизнесу

Как изменился потребитель из-за пандемии и что с этим делать бизнесу, автор Киевстар | Kyivstar Business Hub, изображение №1
Киевстар
Киевстар Бизнес – надежный партнер для бизнеса и государства, который помогает в выполнении ежедневных задач и оптимизации внутренних процессов. Мы имеем глубокую экспертизу в сфере больших данных, облачных решений, интернета вещей и М2М. Среди инструментов, которые предлагаем: решения для сотрудников, аналитики, коммуникации с клиентами, построения надежной ІТ-инфраструктуры, безопасности, ІоТ-решений для бизнеса и государства. Своими знаниями […]
12 октября 2021
Тренды и аналитика

Пандемия изменила способы жизни, работы, общения людей и, как следствие, трансформировала поведение потребителей и ожидания клиентов. Многим компаниям пришлось отвечать на новые вызовы и этот процесс продолжается. Какие главные изменения произошли с потребителями и как они сами их оценивают? Чего ожидать бизнесу далее и как действовать?

 

Клиентские изменения

Иногда маркетологи попадают в ловушку, считая, что изменение поведения потребителей происходит медленно. На самом же деле оно находится в прямой зависимости от изменений внешних обстоятельств и, по данным исследованийi, обычно занимает от 18 до 254 дней. Именно столько времени нужно клиенту, чтобы сформировать новую привычку (а средний показатель – 66 дней). Конечно, процесс идет быстрее, если не требует радикального изменения рутинных дел человека.

Организация Swiss Re Institute выделяет пять основных изменений, вызванных пандемией, в поведении поведении потребителей:

  1. Ускоренная адаптация к новым технологиям: люди начали переходить на цифровые платформы для удовлетворения повседневных нужд.
  2. Изменение паттернов мобильности: потребители стали реже использовать общественный транспорт, больше работать удаленно и т.п.
  3. Изменения в покупательском поведении: люди стали гораздо больше покупать онлайн, а также начали более взвешенно принимать решения о покупке, внимательно рассматривая ценность, которую получают в обмен на свои деньги.
  4. Повышение внимания к здоровью: речь идет о ношении масок, усилении гигиенических процедур, переходе на здоровое питание, более частых занятиях спортом и т.д.
  5. Изменения в межличностном поведении: увеличилось количество разводов, люди стали чаще заводить домашних животных и т.п.

Все эти тренды, по мнению специалистов Swiss Re Institute, взаимосвязаны и пересекаются между собой.

Компания McKinsey также составила отчет об изменениях в поведении потребителей, в котором рассказала о влиянии пандемии на 8 основных сфер человеческой жизни:

  • Работа. В этой области наблюдается рост количества безработных и массовый переход на удаленную работу. Этот тренд требовал быстрой диджитализации потребителей, поэтому, по данным Bond Capital, количество людей, использовавших Zoom, в некоторых регионах выросло в 20 раз.
  • Шоппинг и потребление. Электронная коммерция переживала бум, потребители стали отдавать предпочтение тем брендам, которым доверяют. Люди начали делать покупки реже, однако большими партиями, и перешли в магазины, которые находятся ближе к их домам. Эксперты McKinsey прогнозируют, что в США доходы не вернутся к докризисному уровню до второго квартала 2024 года, поэтому потребители могут экономить – и об этом следует помнить бизнесу, планируя маркетинговые активности.
  • Обучение. Все больше людей учатся дистанционно и готовы тратить на это деньги. А по данным YouGov, 35% пользователей Netflix уже используют этот развлекательный сервис для просмотра обучающего контента.
  • Домашняя жизнь. Собственное жилье во время карантина стало для многих и кафе, и рестораном, и кинотеатром, и еще много чем.
  • Коммуникации и информация. В этой сфере миграция к цифровому контенту происходит особенно стремительно.
  • Игры и развлечения. Люди стали тратить больше времени на игру, многие клиенты изменили привычные каналы получения удовольствия (скажем, вместо реальных кинотеатров – стриминговые сервисы). По данным Phone Arena, Disney Plus за 5 месяцев достиг того, на что Netflix понадобилось 7 лет.
  • Путешествия и мобильность. Деньги, которые высвободились из-за невозможности международных путешествий, люди частично перенаправили на поездки по родным странам. Но в целом эта сфера пострадала сильнее всего: McKinsey и Oxford Economics оценивают снижение расходов на международные путешествия и сопутствующие расходы в 80%.
  • Здоровье и самочувствие. Люди стали еще больше ценить органические, натуральные, свежие продукты, а также телемедицину.

Задержатся ли эти изменения?

Одним из главных вопросов для бизнеса остается такой: будут ли изменения в поведении потребителей долгосрочными? Немало исследований приходят к выводу, что да. Например, компания Accenture провела исследование среди 9650 человек в 19 странах после года локдаунов. 95% респондентов сказали, что, по крайней мере, одно из изменений в их стиле жизни останется с ними навсегда.

В рамках того же исследования 79% потребителей сказали, что хотели бы работать из «третьего места», то есть и не из дома, и не из офиса. А 46% респондентов заявили, что не планируют бизнес-путешествий или минимизируют их до конца пандемии.

То, что вызванные текущим кризисом изменения, скорее всего, останутся с нами, можно объяснить тем, что имеющиеся тренды являются не радикально новыми, а ускорением тех, что назревали уже давно. Конечно, масштабы этого ускорения поражают: например, по данным McKinsey, спрос на телемедицину в США вырос в десять раз всего за 15 дней, а участников видеоконференций стало больше в 20 раз за 3 месяца. В Китае всего за 2 недели 250 млн студентов присоединились к онлайн-обучению.

Пандемия заставила людей использовать цифровые инструменты в жизни и бизнесе, чтобы оставаться на связи, будучи физически отделенными от остального мира. В итоге это привело к стиранию границ между работой, личной жизнью и социальным взаимодействием, а также между различными сферами, например, мобильностью, здравоохранением и финансами. Скорее всего, это размывание границ будет продолжаться, даже если человечество победит пандемию.

Как удовлетворять потребности клиентов в новых условиях?

Все вышеперечисленное требует от бизнеса быть гибким, устойчивым и готовым к быстрым трансформациям. Компании должны немало понять и многое переосмыслить в привычных для себя практиках.

Для того чтобы лучше адаптироваться, специалисты McKinsey советуют бизнесу (особенно ритейлерам) ответить на такие вопросы:

  1. Как потребители получают информацию? Возможно, стоит провести опрос и выяснить: вернулись ли они к просмотру телевизора? Стали ли реже обращать внимание на рекламу на улице? Это поможет правильно выбрать каналы для рекламирования продукта.
  2. Что клиенты покупают? В США, скажем, потребление уменьшилось на 15%, а восстановление ожидается только в 2023 году. Актуально ли то же самое для вашей компании?Изменилась ли корзина продуктов, которые покупают ваши клиенты? Изменилась ли иерархия их потребностей (скажем, могла вырасти доля денег, потраченных на гигиену и здоровье)? Изменилась ли частота закупок?
  3. Где покупают ваши потребители? Скорее всего, каналы изменились, но стоит понять, каким образом и насколько? Много ли ваших потребителей перешло онлайн? Например, McKinsey приводит цифру в 17% для сегмента продуктов питания.
  4. Какой опыт получают потребители сейчас? Нравится ли он им? Что они ценят? Растет ли их лояльность к вам в новых условиях или наоборот?

Интересный инсайт заключается в том, что если организация хочет закрепить определенное поведение потребителя (которое является для нее выгодным), она должна предложить ему новый опыт, который генерирует значительную дополнительную ценность. Если же опыт будет некачественным, то это может привести к стремительному возвращению человека к привычным действиям.

Например, Swiss Re Institute узнал, что в начале карантина спрос на телемедицину быстро увеличивался, но затем начал снижаться. И сейчас он хоть и выше допандемического уровня, но все же вдвое меньше пикового значения. Отчасти это можно объяснить тем, что опыт клиентов при получении онлайн-консультаций не был идеальным. А вот покупка в интернете, наоборот, становится приятной позитивной неожиданностью для многих людей, которые раньше не пробовали онлайн-шоппинг. Поэтому, скорее всего, это станет устойчивым долгосрочным трендом. Чем больше удобство пользования сервисом, тем выше вероятность, что эта привычка останется с человеком надолго.

Увеличение обеспокоенности

Ситуация с распространением коронавирусной болезни постоянно меняется и это не может не влиять на нас. Компания Numerator ежемесячно проводит исследования поведения и настроений потребителей (Consumer Behavior & Sentiment Study) и недавно наблюдала такую ​​динамику:

  1. По состоянию на сентябрь уровень опасений относительно COVID-19 самый высокий с марта 2020 года. Он растет из-за распространения дельта-штамма. 48% опрошенных потребителей говорят, что очень обеспокоены коронавирусом (это на 2% больше, чем в прошлом месяце). Каждый четвертый (26%) оценивает степень своего беспокойства в 10 из 10 баллов.
  2. 55% респондентов говорят, что они больше обеспокоены новым штаммом, чем волновались из-за оригинального вируса (и их количество увеличилось на 7% за последний месяц).
  3. 55% опрошенных верят, что дельта-штамм способен вернуть их регион к локдауну.
  4. Это может показаться парадоксальным, но наибольший рост беспокойства показывают вакцинированные. Тех, кто не планирует вакцинироваться, больше волнует расширение ограничений, которое может вызвать новая волна пандемии. Только 21% людей из этой категории беспокоятся из-за появления дельта-штамма.
  5. Несмотря на то, что невакцинированные люди в целом меньше переживают из-за пандемии, количество тех, кто утверждает, что не волнуется по этому поводу вообще, существенно уменьшилась за последние месяцы: с 43% в июле до 16% в сентябре.

Все эти опасения влияют не только на эмоциональное состояние людей, но и на уровень их комфорта. Ведь новая волна будет означать новые ограничения, в том числе и для вакцинированных.

Возвращение к нормальности

А стоит ли вообще ожидать возврата к прежнему положению вещей? Скорее всего, нет. Аналитики компании Forrester считают: хотя потребители и испытывают глубокую ностальгию, когда вспоминают о допандемическом образе жизни, большинство из них сейчас четко осознает, что быстрого и легкого возврата к прошлому не будет. Лишь 16% взрослых в США считают, что смогут вернуться к прежнему ощущению нормальности, а 75% верят, что пандемия и связанные с ней кризисы приведут к долгосрочным изменениям в их поведении и предпочтениях.

Более того, существуют данные, свидетельствующие, что люди систематически недооценивают, насколько сильно они меняются с течением времени. Мы склонны преувеличивать, насколько трансформировались в прошлом, и недооценивать, насколько наши вкусы, предпочтения и поведение будут меняться в будущем. Поэтому можно прогнозировать: только со временем потребители начнут осознавать истинные масштабы последствий пандемии.

Следовательно, и компаниям не стоит ожидать, что изменения в поведении клиентов, вызванные кризисом, стабилизируются. Вместо этого стоит готовиться к постоянной эволюции потребностей и ожиданий потребителей в течение как минимум 1-2 следующих лет. В то же время, полезно различать три типа изменений в клиентских настроениях:

  1. Постоянные, то есть такие, которые влияли на людей и до пандемии, но ускорились из-за нее.
  2. Трансформированные: это изменения в отношении и поведении потребителей, которые нарастали до пандемии, а сейчас, под влиянием кризиса, меняются.
  3. Новые: изменения, которые рождаются именно во время кризиса и начинают влиять на ожидания людей относительно брендов.

Компаниям полезно разрабатывать различные планы действий для всех трех типов изменений, чтобы быть лучше подготовленными к любым рыночным сдвигам. И тогда то, что для конкурентов может стать неожиданностью, для вашего бизнеса будет прогнозируемым (а может, и долгожданным) событием.

Связь как новая нормальность

Нет сомнений: пандемия заставила нас всех адаптироваться к новым технологиям значительно быстрее. Кому-то это могло быть дискомфортно, но большинству принесло большую пользу. Компания Amdocs провела опрос среди 1 тыс. потребителей в возрасте от 18 лет и выяснила: они изменили способ выполнения повседневных дел, касающихся многих сфер жизни: работы, учебы, заботы о здоровье, развлечений и т. д. Это создало множество возможностей для технологических компаний и сервисных провайдеров во всем мире.

Прежде всего, бизнесы получили возможность не просто увеличить количество разовых покупок, но и завоевать долгосрочную приверженность потребителей. В течение пандемии 30% людей впервые попробовали дистанционную работу, а 20% – впервые начали учиться онлайн. По мнению специалистов Amdocs, развертывание 5G будет играть критическую роль для работы и обучения нового поколения и сумеет преодолеть барьер между физической и виртуальной средой.

Во время пандемии мы увидели, как Zoom перестала были просто компанией и стала новым словом в нашем ежедневном употреблении. Мы уже не только «гуглим», но и «зумимся». Это показывает: востребованный сервис может стать неотъемлемой частью нашей жизни и остаться в ней навсегда.

Чтобы достичь такого эффекта, бизнесы должны или упрощать что-то для потребителя (выполнение работы, покупки и т.д.), или способствовать лучшей и более прочной связи с другими (коллегами, близкими и т.д.). Таким образом, в постпандемической эпохе слово «связь» становится ключом к получению клиентов на всю жизнь.

i Phillippa Lally Et.al., «How are habits formed: Modelling habit formation in the real world», University College London, 16 July 2009.

Теги