Главная / Новости / Интервью / Реалисты ep#1 - “Гонцы” vs Big Data: скорее к новым клиентам

Реалисты ep#1 — “Гонцы” vs Big Data: скорее к новым клиентам

Реалисты ep#1 — “Гонцы” vs Big Data: скорее к новым клиентам, автор Киевстар | Kyivstar Business Hub, изображение №1
Киевстар
Киевстар Бизнес – надежный партнер для бизнеса и государства, который помогает в выполнении ежедневных задач и оптимизации внутренних процессов. Мы имеем глубокую экспертизу в сфере больших данных, облачных решений, интернета вещей и М2М. Среди инструментов, которые предлагаем: решения для сотрудников, аналитики, коммуникации с клиентами, построения надежной ІТ-инфраструктуры, безопасности, ІоТ-решений для бизнеса и государства. Своими знаниями […]
17 ноября 2021
Интервью

Этот B2B-подкаст — для тех, кто уже развивает собственные бренды и делает бизнес, и для тех, кто собирается делать это завтра.

Первая тема — большие данные, которые открывают для бизнеса много возможностей. Радио Аристократы приехали в Харьков, чтобы исследовать, как за 10 лет компания Техно Еж разрослась до 100 торговых островов, пяти уникальных шоурумов и собственного интернет-маркета. Мы познакомились с движком этих процессов — основателем и собственником Техно Ежа Алексеем Гулием (учился в бизнес-академии практического менеджмента при Киево-Могилянской академии) и его командой.

Мы сняли сюжет об этом бизнес-кейсе и отдали его на анализ экспертам. Это — Дмитрий Борисов, повар, бренд-шеф, ресторатор, и Константин Вечир, директор по развитию бизнеса на корпоративном рынке Киевстар.

Реалисты ep#1 — “Гонцы” vs Big Data: скорее к новым клиентам, автор Киевстар | Kyivstar Business Hub, изображение №2

Алексей:

Кровь нашего бизнеса — это наша корпоративная культура, отношения в коллективе, большое количество сумасшедших идей и видение будущего. Наша миссия, мы ее сформулировали недавно, — построить компанию нового поколения, которая помогает людям больше наслаждаться своей жизнью.

Мы имеем пятилетние планы и хотим стать номером один в восприятии по продукции Apple, и сейчас уже являемся такими с точки зрения наших клиентов — их у нас 300 тысяч. Мы планируем полтора миллиона — это аудитория, пользующаяся техникой Apple, сегмент “средний+”, и люди, любящие красоту.

В шоуруме 2.0 мы захотели создать уютную атмосферу — место, в котором хочется просто быть. Тут представлены вещи, которыми мы пользуемся — серф-доски, пластинки, книги. Для нашей отрасли это странно — иметь уголок, где ты можешь просто посидеть и почитать книгу, выпить колы; уголок, в котором продается не диджитал-история. Плюс — акцент на подарки: тут можно подобрать его для каждого. Кроме того, этот простор является точкой выдачи интернет-магазина, в котором также можно найти топовые предложения.

Магазины и острова — это несколько разные бизнесы. Острова находятся в наилучших локациях лучших торговых центров страны. Шоурум — это место, в которое нужно людей заставить прийти. По количеству продаж шоурумы лучше, но это разные группы товаров. Островки — это более импульсивная покупка: чехол, кабель, гаджет. Шоурумы — это техника Apple, акустические системы, проигрыватели для пластинок.

7 лет тому у нас был большой ассортимент аксессуаров, и он физически не вмещался в один отдел или магазин. Поэтому мы открыли интернет-маркет. Потом поняли, что аксессуары в интернете покупают слабо, и мы перешли в сторону техники. Сейчас у нас интернет-магазин — это техника Apple и гаджеты, островки — это аксессуары, шоурумы — и то, и то.

В торговых центрах мы смотрим на показатели посещения и рейтинг ТРЦ. У нас опытный глаз — мы понимаем, что где-то у нас хорошо, а где-то не очень. Это интуиция, которую мы пытаемся как-то просчитать. Перед открытием у нас есть специальные “гонцы”, которые в четверг, пятницу и субботу в определенное время считают количество людей, проходящих мимо данной локации в радиусе 2 метров. Мы отдаем предпочтение узким проходам в ТРЦ и перекресткам. Есть количественный показатель и качественный. Аудитория, которая идет в продуктовый супермаркет — это одна аудитория, а та, которая идет на шопинг — другая. Задача “гонцов” — просто посчитать. Качественный показатель — это о том, какой именно ТРЦ, какой город, прикассовая зона или нет, какая аллея, какие там дорогие магазины.

Константин:

Парни большие молодцы. Многое сделано на интерпренерском подходе. Они выбирают места по методу проб и ошибок. Насколько ты считаешь этот подход действенным, когда мы хотим открыть точку по продаже техники или, как у тебя — открыть ресторан? Насколько интуиция как инструмент действенна в бизнесе?

Дмитрий:

Я интуицию использую, но, действительно, хочется опираться на технологические инструменты. Мне тоже отзывается энергия парней. В определенный момент я так же проявлял себя в бизнесе. Более того, если приобрести технику Apple и аксессуары и поставить туда мой бизнес, то я б так же рассказывал о кофейне и продуктах.

Константин:

Они стараются для себе определить наилучшее место, где поставить, допустим, островок, используя “гонцов”. Что ты используешь в своем бизнесе, чтобы определить для себе наилучшую точку?

Дмитрий:

Мы тестируем инструмент, который предлагает Киевстар — геоаналитику и хит-карты: кто находится в локации, какими телефонами люди пользуются, как отличаются по возрасту и гендеру, — то есть, массив данных, который уже является оцифрованным. И мы можем за не очень большие деньги определить локацию, которая нам подходит для определенного формата.

Константин:

Принцип основного сервиса очень простой. Есть территория, на которой мы можем показать, как лучше проходит трафик, исходя из портрета твоего потенциального клиента, определить место, где лучше открыть точку, и сделать дополнительную таргетированную коммуникацию по аудитории, которую ты считаешь потенциальным клиентом и которая может посещать твою локацию, или магазин Техно Еж, или что-то еще.

Дмитрий:

Конечно, мы используем также так называемые крафтовые методы определения локации. В любом бизнесе на самом деле очень много эмоций, поэтому часто наши партнеры-франчайзи, которые хотят наш формат использовать в своем городе и регионе, эмоционально подходят к определению места. Они говорят: я хочу в этом ТРЦ или в этой красной линии. Но мне кажется, что на этом стыке Big Data может предоставлять реальные инструменты. Например, хит-карты мы используем как один из элементов аналитики, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу, что место, которое мы даже уже выбрали, подходит. Эти данные, которые уже агрегированы в инструментарий, нам помогают, и нужно парням это рекомендовать.

Константин:

То есть, этот инструмент тебе позволит оцифровать твой бизнес-кейс: есть ли риски, что точка не взлетит, и насколько эти риски могут быть большими.

Дмитрий:

Скорее, минимизировать их.

Алексей:

Сейчас, когда открывается уже около 7 проектов, строятся большие масштабные торговые центры, мы выбираем места — нам их предлагают в первую очередь, что означает, что мы хорошие арендаторы, — мы просто на карте смотрим, где люди, где парковка, где Zara, мы понимаем, где нам стать. Иногда мы закрываем место — один остров из семи. За три месяца мы понимаем, как новое место себя будет чувствовать. Но как мы строим маркетинговую стратегию и выбираем каналы коммуникации? Вы удивитесь, но никак.

Константин:

Как ты это прокомментируешь? Нужен ли в такого рода бизнесе маркетинг и каналы коммуникации с клиентом?

Дмитрий:

Маркетинг-коммуникация нужна. И в таком конкурентном бизнесе это первоочередное. Используем ли мы ее, внедряем ли и разрабатываем ли маркетинговые стратегии? Скорее — нет. Потому что мой бизнес и Алексея — это микро-малый, приближающийся к среднему. Есть стереотип, что инструменты, доступные на рынке, а именно прямая коммуникация, билборды, радиореклама и телевидение, мы не можем себе позволить, это дорого. Мы используем Google-инструменты в виде рекламы и коммуникации и собираем данные о наших потенциальных покупателях, а потом — реальных, но все это бессистемно. Поэтому, конечно, если оказывается, что за небольшие деньги уже есть инструмент, помогающий более четко таргетировать и понимать, кто и как будет покупать, то мы будем его использовать.

 

Константин:

Если оттолкнуться от тех знаний, которые у нас есть и которые мы можем как data-pool выдать для Техно Ежа, чтобы они развивали свою маркетинговую стратегию, то существуют разные варианты. Во-первых, портрет клиента. Мы можем, исходя из 40 разных критериев, которые мы сформировали благодаря работе с данными, предоставить те, которые сформируют профиль идеального клиента. Например, фокус на Apple — это премиумсегмент. Наша база данных может точно показать, у кого iPhone, какой модели, у кого новый и у кого старый. И накануне продаж новой модели мы можем помочь им быть первыми, кто прокоммуницирует и сделает персонализированный оффер для тех клиентов, которые находятся рядом. Можем доставить сообщение, куда они вкладывают свой персональный оффер, и ту аудиторию, которая пошла бы к конкуренту за новым iPhone, привлечь к себе, нарастить клиентскую базу и конверсионный показатель по продаже техники.

Алексей:

Наш идеальный клиент — это пользователь Apple, возможно, потенциальный. Это сегмент “средний+”, люди, ценящие красоту, сервис, когда все вкусно, сочно, приятно и эмоционально.

Константин:

Очень интересный момент: как пользователя Android привлечь к Apple? Я могу подсказать, где у покупателя может быть пусковое событие, когда туда нужно добавить правильно упакованное сообщение. Например, накануне праздников. Или по транзакционным событиям будет релевантным сделать специальный оффер тем, кто хочет выбрать подарок — вот аудитория клиентов, их насчитывается, к примеру, 10 тысяч, и они находятся очень близко к тебе. То есть, это триггер, и можно сформировать спецоффер, и доставить каналами коммуникации, и далее смотреть, насколько эта конверсия получилась верной. Кстати, как ты воспринимаешь такие сообщения на личный номер телефона?

 

Дмитрий:

Это был путь от негатива к позитиву. Раньше это воспринималось как спам, поскольку не было персонифицированным месседжем, исходя из моих потребностей. Это было похоже на выстрел из пушки по воробьям. Сейчас я хорошо воспринимаю сообщения, потому что они поступают таргетированно под мои потребности и желания и даже иногда превентивно.

Константин:

В большинстве случаев меня также это раздражало, хоть я этим занимаюсь много лет. Но если мы посмотрим на экосистему такого подхода, то в большинстве случаев это предоставляет большие бенефиты бизнесу. Например, Netflix меня таргетирует по контенту, который мне наиболее нравится, и предоставляет новые варианты сериалов, которые мне подходят. Spotify или Apple Music подбрасывают те плейлисты, которые мне больше нравятся, когда их слушаю. Тем же занимаемся мы в Киевстаре. Работая с данными, которые нам позволяют по разным критериям определить разные события, разные поведенческие характеристики, мы помогаем тебе как бизнесу использовать это, чтобы своевременно, в нужном месте, не слишком раздражая, в верном формате, дать коммуникацию, которая сейчас нужна: когда я выбираю место, где провести вечер, или я обеспокоен тем, что у моей жены скоро день рождения и нужно решить, куда пойти и что купить.

Алексей:

Ми идем к персонификации. Когда мы вбиваем номер телефона клиента, то видим, какие давали подарки и что он покупал. Каждый продавец может написать комментарий — например, вы пришли с дочкой, которую звали Лиза, и она просила клубничное мороженое. Продавец может написать это в комментарии и когда клиент в следующий раз придет в другой магазин в другом городе, у него спросят, как себя чувствует дочка Лиза. Эта система строится и дорабатывается постоянно.

 

Константин:

Я уверен, тут мы можем помочь с персонификацией по клиентской базе. То, что они считают для себя идеальным клиентом — это можно масштабировать. То есть, мы снова возвращаемся к портрету клиента, когда они его сами составляют. Далее мы берем этот портрет клиента и синхронизируем его с нашими данными. Схожие характеристики, которые мы видим у потенциальных подписчиков, которые могут быть их клиентами — это потенциальная аудитория, с которой можно работать. И дальше эту аудиторию мы можем обрабатывать с точки зрения пусковых событий и триггеров — когда и к кому выходить с какой коммуникацией. Таким образом можно сократить путь с точки зрения написания стратегии, как увеличить клиентскую базу и каким образом к ней прийти.

Дмитрий:

Важно понимать, что тут все начинается с продукта — определить, каким продуктом мы являемся. Или мы интернет-ресурс, позволяющий с какой-то выгодой покупать, или же мы точка выдачи. В интернете меньше эмоциональности, впечатлений, и сложно оставить воспоминания. Точки выдачи, которые по риску могут быть закрыты в карантин, могут работать или не работать, что также влияет на наш бизнес. У Техно Ежа две розные формы оффлайн-присутствия: одна — эмоциональная, красивая, это точка выдачи, шоурум, а другая — островки, точки продажи, где вряд ли покупают технику Apple, скорее небольшие аксессуары.

Инструменты, которые предоставляет компания Киевстар, — это возможность разделить и понять, какая из этих бизнес-моделей наиболее проседает, как ее можно сделать более эффективной. Но пока, по-моему, это все не собрано в единый концепт. А его нужно принять: мы кто — просто продавец техники Apple или классное пространство, в котором круто провести время? Например, если добавить к этим витринам с аксессуарами и техникой холодильные шкафы или кофе-машину и посадку, это превращается в крутую коворкинг-кофейню, то есть, третье место, которое с точки зрения маркетинга можно докрутить даже больше.

Константин:

В них прослеживается такой микс из эмоций, сервиса, Apple, премиум, бренд. Но уже заметно, что у них эта история между собой не сростается в что-то одно. То есть, островки — это один бизнес, шоурумы — другой. Насколько я понимаю, они хотят двигаться к больше премиум-ритейл сегменту.

Звоним CEO Техно Ежа Александру Зинченко. Какой ты видишь стратегию компании? Алексей упоминал, что у вас есть поэтапный 5-летний план — какие будут действия и чего вы хотите достичь?

Александр:

Вообще, мы хотим у людей ассоциироваться с Apple. То есть, Техно Еж — это Apple. Даже не в продажах, а в ассоциациях среди людей.

Сейчас мы делаем акцент на наших постоянных клиентах — у нас их 300 тысяч, и когда мы начали с ними работать в плане смс-рассылок, к нам начали возвращаться клиенты, сделавшие покупку в последний раз в 2017-2018 годах.

Дмитрий:

Чем мы — компания Киевстар и я, Дмитрий Борисов, — можем тебе и твоему бизнесу быть полезными?

Александр:

На день об островок в ТРЦ спотыкается 10 тысяч людей, и это достаточно большое количество. Когда открываются магазины в стрит-ритейле — это значительно меньше. Было бы прекрасно увеличивать трафик в наших шоурумах.

Дмитрий:

Ключевые проблемы бизнеса, имеющиеся у нас, — это количество людей, которые приходят к нам и что-то покупают. Сейчас мы можем отличаться, и прошлые два года показали, что нужно смотреть и создавать что-то новое — не просто магазин техники или островок с аксессуарами, а гибридные модели.

Мои рекомендации в целом — доработать их формат: добавить эмоций в сам продукт с использованием такого инструмента как кофе. И также если есть задача по масштабированию — использовать для этого франчайзинг.

Константин:

Мне очень отозвалось, что парни не позиционируют себя как магазин электроники, а скорее место, где клиент получает эмоцию. И, также, что они готовы фокусироваться в новой стратегии на существующих клиентах. У них есть 300 тысяч клиентов — для ритейл-сегмента это очень хорошая база. К тому же, это очень конкурентный рынок — в интернете и на локациях, где рядом шоурумы расположены, или на островках, которых очень много в каждом ТРЦ.

Что я могу предложить. Очень верный фокус на работе с постоянными клиентами — это будет залогом дальнейшего их развития. Потому что в большинстве случаев, по мировой статистике, все стремятся таргетироваться на новых клиентах. Но забывают об удержании старых, а затраты на это намного меньшие.

Данными об этих клиентах, о которых у себя в CRM-системе они ведут записи, они эту копилку наполняют, и это очень верная стратегия для развития потенциала Big Data, который способен предоставлять возможности внедрять новые услуги, кроме стандартных продаж техники. Например, предлагать уникальные аксессуары, зная детальный портрет клиента. Такие знания проходят мимо нас каждый день, когда мы работаем с существующими клиентами, но если мы не делаем на этом акцент и отпечаток в своей базе данных, нам сложно будет постоянно стремиться определить наперед ожидания клиента.

Мы можем дополнить эту модель другими критериями, которые мы знаем по портрету клиента. У них уже есть какой-то сформированный портрет из среднего или премиального сегмента. Мы можем дополнять эти данные другими ведомостями. Например, количество пользователей определенных моделей телефонов. Или по той категоризации, которая им будет очень полезна, помогать формировать потенциальный прицел на ту базу клиентов, где они собираются открыть свой новый шоурум.

Есть также задача, связанная с тем, что они будут расширяться. И нужно определение точек, мест открытия. Тут могут быть очень большие затраты: неверное место, большая арендная плата, затраты на ремонт, малый трафик, который к ним приходит — это может давить на P&L, который приходит на точку. Тут может быть к месту модель франчайзингу, когда вы разделяете затраты с партнером. Но, с другой стороны, если трафика туда не будет, ни существующего, ни нового, в этом может быть нюанс — нужно выстраивать маркетинговые стратегии и закладывать стратегию коммуникации с клиентами. Как коммуницировать об открытии новых точек, как туда приводить, где их формировать, как рассказать всем, что они там есть и открыты. И как в эту аудиторию не из “пушки по воробьям” ударить, а сделать прицельно, исходя из портрета потенциального или существующего клиента. Я однозначно посоветовал бы внедрить это в историю новой маркетинговой стратегии.

И такие элементы, которые мне срезонировали, как интуиция, опытный глаз, гонцы — по-моему, такая тактика хороша, когда нужно сделать это быстро. Но если оценивать с точки зрения рисков, то их очень много. Может ли подвести опытный глаз? Наверное, это метод хорош в определенных ситуациях. Но вероятность человеческой ошибки, неверный выбор локации, скептическое отношение к определенной улице — может быть, это красная и проходная, которую хотят все, но она забита настолько, что Техно Еж потеряется среди всех других. Или, возможно, он находится на развороте, через который проходит трафик на красную улицу, и [это шанс] быть первым среди первых. То есть, это про геоаналитику и хит-карты, которые очень хорошо ложатся в модель, это о том, как уменьшить риски, что точка будет открыта в неверном месте.

И вторая история — с “гонцами”. Это аналитика трафика, или RTN, или события — можно посчитать трафик очень быстро. Для этого не нужны люди. Люди — это затраты.

Кейс очень интересный, у меня рекомендаций много. Мне кажется, после подкаста мы проведем с парнями on-site встречу.

Теги