Таргетированная SMS-рассылка: опыт сети «Аптека низких цен»

Таргетированная SMS-рассылка: опыт сети «Аптека низких цен»

24 июля 2020
Решения
icon
33

Как рассказать потенциальным клиентам об открытии нового филиала, акции или выгодных ценах на товары и услуги? Первое, что приходит на ум многим — раздача листовок непосредственно возле торговой точки. Но сегодня существуют более современные способы рекламы с использованием технологий Big Data, например, таргетированная SMS-рассылка с привязкой к геолокации. Kyivstar Big Data School 4.0 в спецпроекте с Mind рассказывают об особенностях применения больших данных в разных сферах бизнеса. В этом материале речь пойдет о кейсе для «Аптеки низких цен».

SMS-рассылка — сервис по привлечению новых клиентов

До таргетированной массовой рассылки SMS-сообщений, чтобы привлечь потенциальных клиентов, находящихся в пешей доступности, аптека пользовалась листовками. Это традиционный способ, у которого есть свои преимущества, например, привязка к конкретной локации и невысокая цена. При этом раздача листовок имеет весомый недостаток — невозможно получить обратную связь и проанализировать эффект от активности.

С 2018 года сеть «Аптека низких цен» стала использовать геотаргетированную SMS-рассылку для привлечения клиентов. Этот способ позволяет разослать информацию о привлекательном предложении только тем, кто находится неподалеку от филиала аптеки и может заинтересоваться акцией. Сегодня «Аптека низких цен» реализует таргетированную рассылку вместе с компанией «Киевстар».

Как работает SMS-рассылка?

Для начала необходимо провести глубокий анализ потребностей бизнеса и подобрать инструменты для решения задач.

Клиент выбирал интересующие его локации, а аналитики Киевстар оценивали их с точки зрения покрытия. Далее специалисты телеком-оператора и сети аптек определились с целевыми группами получателей рассылки. Обычно оператор разрабатывает аналитические модели на основе имеющейся информации об абонентах. Модель определяет ключевые параметры, их значимость для таргетинга и прогнозирования. Затем благодаря экспертной оценке из всех абонентов, находящихся вблизи локации, выбирает таких, кто наиболее заинтересован в предложении бизнеса.

«Аптека низких цен» выбрала в качестве целевой аудитории абонентов возрастом 30 лет и старше, не живущих и не работающих вблизи филиала. При этом все адресаты рассылки были участниками программы «Мои скидки», то есть могли получать информацию о выгодных предложениях от бизнес-партнеров «Киевстар».

После запуска кампании абоненты, соответствующие параметрам целевой группы, которые попадали в радиус покрытия базовых станций мобильной связи в выбранных местах, получали SMS с персональным промокодом для получения скидки.

Нужно отметить, что отправкой сообщений занимается только телеком-оператор, поэтому номер телефона абонента не передается третьим лицам. Кроме того, рассылка проходит исключительно по базе людей, которые согласились получать уведомления о скидках.

По словам руководителя направления CRM в сети «Аптека низких цен» Вячеслава Сауца, в рамках кампании в течение года бизнес запустил и отработал несколько моделей геотаргетинга, найдя наиболее эффективные. Они приносят около 1,5-2% конверсии, что является хорошим показателем для рынка.

Преимущества таргетированной SMS-рассылки

  • Гибкость кампании. Благодаря готовой платформе управлять массовой рассылкой можно фактически в режиме реального времени, тестируя разные варианты сообщений, добавляя или меняя целевые аудитории. В отличие от этого для организации раздачи листовок нужно больше времени и услуги множества специалистов для верстки, печати, доставки, распространения и контроля всех процессов.
  • Экономия на ресурсах. Чтобы запустить таргетированную SMS-рассылку для привлечения клиентов, «Аптеке низких цен» не пришлось привлекать людей внутри компании или нанимать разных подрядчиков. Достаточно одного сотрудника со стороны аптечной сети и менеджера от Киевстар.
  • Скорость и стоимость запуска. Печатать листовки и организовывать их распространение — долгий и трудоемкий процесс. Поставить задачу менеджеру по SMS-рассылке — совсем другое дело.
  • Возможность оценить результат. Важный недостаток листовок — отсутствие данных о конверсии и эффективности, необходимых для анализа кампании и работы над ошибками. Непонятно, сколько именно листовок действительно раздали, кто их получил, как отреагировал, какой был чек, когда покупатель что-то приобрел по акции. Рассылка SMS-сообщений благодаря использованию персонального промокода дает возможность увидеть точный охват, конверсию и покупки. Этой информации достаточно, чтобы оценить эффективность взаимодействия с конкретной аудиторией и кампании в целом.

Есть ли недостатки в таргетированных рассылках?

  1. Цена одного контакта 

По мнению Вячеслава Сауца, SMS-рассылка — хороший инструмент для привлечения клиентов в высокомаржинальных направлениях бизнеса. Для малого или низкомаржинального бизнеса, такого как аптечный, она тоже может быть полезной, но при этом есть нюансы. К примеру, при запуске проморассылки в «Аптеке низких цен» не всегда оперируют быстрой прибылью. Иногда сеть запускает SMS-кампанию себе в убыток, чтобы проинформировать клиентов и получить долгосрочную выгоду. Для бизнеса, который может потратить на привлечение одного лида 30-40 грн, таргетированная рассылка SMS-сообщений покажет хорошую эффективность, считает Сауц.

  1. Сложности с попаданием в потребности покупателя 

В аптечном бизнесе важно учитывать, что лекарственные препараты люди обычно покупают по необходимости, а не из-за снижения цены или приглашения. И если еще одна пара обуви любимого бренда со скидкой может пригодиться в ближайшем будущем (или иные популярные товары, как было в кейсе «Цитрус»), то лекарства обычно не покупают про запас.

Учитывая эту особенность, при запуске таргетированной рассылки в сети «Аптека низких цен» опираются на собственные прогнозы спроса на конкретные позиции. Также есть полезный лайфхак — стоит ограничивать период действия специального предложения. Иначе покупатель отложит визит на потом и вскоре забудет о сообщении, ведь вокруг так много информационного шума.

  1. Рассылка не заменяет раздачу листовок на 100% 

Не вся целевая аудитория бизнеса подписана на программу «Мои скидки» и получает SMS-рассылку. Часть людей может зайти в аптеку по необходимости и заметить акционную листовку уже там. И хотя таргетированная рассылка не может полностью вытеснить остальные каналы информации, эта услуга дает компаниям больше возможностей для анализа эффективности рекламы и управления промокампаниями.

Если вам интересна тема использования больших данных в бизнесе, приглашаем узнать больше об инструментах и сервисах Big Data, которые уже успели протестировать украинские компании, а также о Kyivstar Big Data School, где дают возможность бесплатно научиться работать с большими данными.

Источник

icon
33