Дэниэл Пинк
Человеку свойственно продавать
28.12.2015
Издатель: Riverhead Books

Человеку свойственно продавать

Авторы
Дэниэл Пинк
Дата обзора
28 декабря 2015
Слушайте обзор
0:00 0:00
74

Смерть коммивояжера

Бестселлер по версии The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post. Книга получила положительные отзывы strategy + business, Forbes.com, Chicago Tribune. Дэниел Пинк является автором нескольких книг, ставших бестселлерами.

Что нам приходит в голову, когда мы пытаемся представить себе обычного продавца? Автор книги провел небольшое исследование на эту тему и выяснил, что большинство людей сразу представляют себе мужчину в костюме, продающего подержанные автомобили. Слова, с которыми у многих ассоциируются продажники, примерно таковы: «напористый», «экстраверт», «разговорчивый», «надоедливый», «скользкий», «непорядочный», «сложный», «манипулирующий» и т. д. На сегодня этот образ продавца безнадежно устарел.

Главной причиной тому стал интернет. Раньше основным преимуществом продавца была асимметричность информации. Он знал больше, чем клиент, и мог этим манипулировать. Сегодня этот козырь в руках продавца отсутствует, так как развитие Интернета позволило клиенту в считанные секунды получать детальную информацию – порой больше, чем знает сам продавец.

Поэтому на первый план умений продавца выходит не предоставление информации о товаре, а выстраивание доверия и помощь в структурировании и разъяснении данных, в поиске смысла в потоке фактов и вариантов. Если продавец окажется нечестным или продаст товар с помощью обмана, то есть большая доля вероятности, что сделает он это в последний раз. Сейчас существует множество способов и каналов (например, Twitter, Facebook, блоги), чтобы сообщить большому количеству потенциальных клиентов о нечестности продавца.

Продажи без продаж

Автор приводит множество данных о рынке труда в США, Европе, Японии, где указано, что в продажах задействовано от 15% до 20% рабочей силы. Это огромное количество людей. Если смотреть дальше, то окажется, что все остальные занимаются продажами опосредованно. Они используют 40% своего времени на побуждение других людей к действию, что по своей сути тоже является продажей.

page_22

Дэниел Пинк приходит к заключению, что в современной экономике продажами занимаются все. А хорошо продавать – значит убеждать кого-то расстаться со своими ресурсами в обмен на некую ценность, которую вы предлагаете.

Ключевыми факторами роста «продаж без продаж», по мнению автора, выступают рост предпринимательства, эластичность навыков, рост сферы Ed-Med (образования и медицины).

Специалисты отмечают рост предпринимательства как новый тренд в развитых странах. Уже более 30% офисных сотрудников в США также работают сами на себя. В мире насчитывается примерно 1,3 млрд разного рода фрилансеров. Этих людей называют мастеровыми, работниками без найма, свободными агентами, микропредпринимателями, но главное – эти мужчины и женщины имеют одну общую черту: они все занимаются продажами. Причем, отвечая за весь бизнес, они не только продают, но и занимаются «продажами без продаж» – привлекают деловых партнеров, ведут переговоры с поставщиками, мотивируют персонал. Они побуждают людей к действию.

Раньше организации были поделены на четкие сегменты, им требовались фиксированные навыки. Если вы бухгалтер, то занимались бухгалтерией. Вам не приходилось беспокоиться о других функциях. Но последнее десятилетие интенсивной конкуренции вынудило большинство организаций трансформироваться из сегментированных в более однородные.

Мир однородных организаций и беспорядочных условий ведения бизнеса – а это наш мир – наказывает за фиксированные навыки и вознаграждает за эластичные. Ежедневные обязанности теперь должны выйти за рамки привычных должностных инструкций. Проектировщики анализируют. Аналитики проектируют. Маркетологи занимаются креативом. Креативщики – маркетингом.
В центре эластичных навыков остается умение побуждать других к действиям, особенно к покупкам.

Сектор образования и здравоохранения является самым крупным сектором рынка труда в США и самым быстрорастущим в мире. Эти области, которые часто ассоциируются у нас с заботой, помощью другим, имеют гораздо больше общего с миром продаж, чем нам кажется. Ведь хорошо продавать – значит убеждать кого-то расстаться со своими ресурсами, но при этом не обездоливать человека, а сделать так, чтобы ему стало лучше. Тем же занимается и, скажем, хороший преподаватель. В начале учебного года школьники мало знают о предмете. Но учитель работает, чтобы убедить детей расстаться с ресурсами – временем, вниманием, усилиями, и если школьники сделают это, то в конце года будут учиться лучше и знать больше.

Новое понимание продавца

Лучшие продавцы в новой парадигме обладают тремя важными свойствами: подстройкой, плавучестью и доходчивостью.

Что касается подстройки, то здесь очень важно понимать два аспекта:

  1. Смена перспективы возможна путем уменьшения собственной власти. Скромность – самая распространенная черта людей, действительно преуспевших в продажах. Они берут на себя роль «сидящих на низком стульчике», предлагая покупателю «занять высокий стул».
  2. Существует расхожее мнение, что экстраверты являются хорошими продавцами. Как показывают результаты исследований, это не так. Яркие экстраверты в равной степени с интровертами очень часто показывают плохие результаты. Из-за избытка напористости и усердия они слишком много общаются с клиентами, тем самым отпугивая их. Самые лучшие результаты в продажах показывают амбиверты. Эти люди находятся посередине шкалы интроверт-экстраверт. Они способны держать равновесие между спокойным контролем и активным реагированием. Они знают, когда надо высказаться, а когда промолчать. «Более широкий репертуар» позволяет им достичь гармонии с более широким кругом людей и в более разнообразных обстоятельствах. Амбиверты лучше всех могут побуждать к покупке, потому что лучше других умеют подстраиваться.

Способность оставаться на плаву посреди океана отказов – второе из самых важных качеств, необходимых для побуждения других к чему-либо. Для тренировки этого качества автор книги предлагает несколько способов. Например, вместо популярной фразы «Я смогу это сделать!», которой настраиваются продавцы во множестве фильмов, Дэниел Пинк предлагает использовать вопросительную форму: «Смогу ли я это сделать?». Таким образом, у нас в голове автоматически будет вырисовываться оптимальная стратегия по достижению намеченной цели. Также, приводя множество результатов исследований в сфере позитивности, автор говорит об идеальном соотношении позитивных и негативных эмоций для того, чтобы достигать успеха: три части позитива на одну часть негатива.

В мире, переполненном информацией, крайне важно уметь ее анализировать и доходчиво подавать. Поэтому для продавца уже недостаточно просто решить проблему клиента, намного важнее помочь найти более важную глубинную проблему. По словам исследователя Гетцельса, качество найденной проблемы определяет качество достигаемого решения. Именно обнаружение проблем, а не лучшие знания, технические навыки или мастерство часто выделяет одну творческую личность на фоне других в той или иной области.

В качестве иллюстрации такого умения автор приводит пример с пылесосом. Предположим, вы ищете новый пылесос. 10-15 лет назад вам пришлось бы идти в магазин, разговаривать с продавцом, информированным гораздо лучше вас, и затем надеяться, что он продаст вам подходящий товар по справедливой цене.
Сегодня вы можете решить проблему покупки пылесоса самостоятельно: зайти в Интернет и посмотреть характеристики и рейтинги различных моделей. Можно задать вопрос на своей страничке в Facebook и спросить совета у своих друзей и знакомых. Выбрав подходящие варианты, вы можете сравнить цены, всего лишь нажав несколько клавиш. И сделать заказ. Продавец вам не нужен вообще. Если только вы не заблуждаетесь насчет своей проблемы. Ведь ваша конечная цель – не приобрести пылесос, а чтобы полы оставались чистыми. Если кто-то сумеет помочь вам достичь главной цели – чистых полов – более разумным
и дешевым способом, то вы его выслушаете и, возможно, воспользуетесь его услугами.

Умение делать питчи

Цель питча не обязательно заключается в том, чтобы убедить других немедленно согласиться с вашей идеей. Главное – предложить нечто настолько убедительное, чтобы помогло начать разговор, превратило собеседника в соучастника и, в конце концов, привело к результату, устраивающему обоих. В мире, где покупатели обладают широкой информацией и разнообразным выбором, питч часто бывает первым словом, но редко – последним.

page_25

 

Для составления хорошего питча нужно вначале ответить на три вопроса. После того как люди услышат ваш питч, чего вы от них хотите:

  1. Чтобы они узнали что-то?
  2. Чтобы они почувствовали что-то?
  3. Чтобы они сделали что-то?

Импровизация и обслуживание

Умение импровизировать в продажах состоит из трех составляющих: тренировать свой слух, чтобы слышать предложения других; всегда отвечать «Да, и…» вместо «Да, но…»; делать так, чтобы ваш собеседник выглядел хорошо.

page_26

 

Первый принцип импровизации – прислушиваться к предложениям – предполагает подстройку, отказ от собственного восприятия в пользу чужого. Чтобы научиться этому аспекту импровизации, нам надо переосмыслить свое понимание того, что значит слушать.

Чтобы научиться хорошо слушать, нужно «притормозить и помолчать». Для этого подойдет упражнение «удивительная тишина». Правила выполнения просты: один участник должен сообщить другому что-то важное для себя. Второй участник сначала должен смотреть в глаза собеседнику и слушать, затем – ответить, но обязательно подождать 15 секунд, прежде чем произнести хоть слово. Удивительно, но после таких пауз люди склонны раскрываться и рассказывать о себе много интересного.

Второй принцип импровизации – говорить «Да, и…». Он опирается на второе свойство продавца – плавучесть, то есть умение быть в состоянии позитивного настроя. Для тренировки этого аспекта подойдет простое упражнение, в котором участвуют два человека. Один начинает с предложения, например: «Давай устроим вечеринку с одноклассниками в Лас-Вегасе». Каждая следующая фраза обоих должна начинаться с «Да, но…». Это выглядит примерно так:

«Давай устроим вечеринку с одноклас­сниками в Лас-Вегасе».

«Да, но это может оказаться слишком дорого для некоторых».

«Да, но тогда приедут только те, кто действительно хочет там побывать».

«Да, но некоторые из наших одноклассников не играют в азартные игры».

Процесс планирования ходит по кругу. Затем участники выбирают альтернативный путь диалога, где каждая фраза начинается с «Да, и…». Новая версия может выглядеть так:

«Давай устроим вечеринку с одноклассниками в Лас-Вегасе».

«Да, и если для некоторых это слишком дорого, мы можем скинуться или организовать автопробег».

«Да, и если мы начнем заранее, то сможем забронировать блок номеров в гостинице, которая дает скидки на количество гостей».

«Да, и для семей с детьми, и для тех, кто не играет в азартные игры, мы можем организовать развлечения в течение дня».

Вместо погружения в уныние, формулировка «Да, и…» по спирали возносит нас к новым возможностям. Когда вы, наконец, остановитесь, у вас будет набор из реальных вариантов, а не ощущение бесплодности попыток. «Да, и…» – это не метод, это образ жизни.

Делать так, чтобы ваш партнер смотрелся хорошо, – третий принцип импровизации. Суть его заключается в том, чтобы не спорить и не стремиться выиграть спор.
А также не показывать свое плохое отношение к аргументам собеседника. «Никогда не спорьте с клиентом. Выиграть спор – значит проиграть сделку», – это слова Альфреда Фуллера, основателя Fuller Brush. Никогда не надо пытаться заставить кого-то сделать что-то. Это будет принуждение, а не творчество. Делайте предложения и принимайте их, и в результате возникнет беседа, разовьются взаимоотношения и появятся новые возможности.

Большинство продавцов до сих пор мотивируют увеличением объема покупки. Дэниел Пинк предлагает изменить этот показатель на увеличение объема обслуживания. Это значит сделать для человека больше, чем он ожидает или чем вы изначально планировали; предпринять дополнительные шаги, которые превращают прозаичное взаимодействие в памятное впечатление. Каждый раз, когда вы испытываете искушение увеличить объем чьей-то покупки, остановитесь и вместо этого увеличьте объем обслуживания. Для этого автор предлагает простой способ – относиться ко всем так же, как к своей бабушке. Это самый лучший способ влияния на людей. Как бы вы вели себя, если бы человек, занявший ваше место на парковке, оказался не незнакомцем, а вашей бабушкой? Что бы вы изменили, если бы сотрудник, которому вы собираетесь дать неприятное задание, был не «бросовым» новичком, а женщиной, давшей жизнь одному из ваших родителей?

74
kmbs
Интеллектуальный партнер проекта Digest