Сет Годин
Это маркетинг: тебя не увидят, пока ты не научишься видеть
23.04.2019
рекомендует
Издатель: Penguin, Год выпуска: 2018

Это маркетинг: тебя не увидят, пока ты не научишься видеть

Рейтинги:

— Бестселлер Wall Street Journal, Amazon и New York Times
— Книга месяца по версии Financial Times
— 19 книг Сета Година стали бестселлерами

Об авторе:

Сет Годин – маркетинг-гуру, автор международных бестселлеров, переведенных на 35 языков. Был основателем и генеральным директором Squidoo.com, а также вице-президентом по директ-маркетингу в Yahoo!

Рекомендовано Киево-Могилянской Бизнес-Школой
Авторы
Сет Годин
Дата обзора
23 апреля 2019
Слушайте обзор
0:00 0:00
570

Основная идея

Маркетинг изменился. Мы еще помним, как росли в мире масс-маркета, когда телевидение определяло, какими мы хотим быть. И многие маркетологи до сих пор используют старомодные подходы к своему делу, хотя те уже не работают. Сет Годин в новой книге рассказывает о том, каким должен быть маркетинг в наши дни.

Новая реальность маркетинга

Современный маркетинг опирается на эмпатию и сервис, поэтому он гораздо сложнее, чем то, что считалось маркетингом прежде. Его можно рассматривать как акт помощи потребителям в решении их проблем. Маркетинг – это больше не эгоистичный крик о своем продукте, это шанс на служение клиенту.

В течение долгого времени самым эффективным способом потратить маркетинговый бюджет для компании была покупка рекламы. Реклама работала и окупалась. Можно было купить сразу много рекламы – и очень часто это приводило к росту продаж или как минимум к повышению узнаваемости бренда. Неудивительно, что бизнес сделал вывод: маркетинг – это и есть реклама.

Однако сегодня ситуация изменилась. Маркетинг – это больше не реклама. И для того чтобы достичь успеха, компании необходим истинный маркетинг. И, соответственно, маркетологи, которые понимают, в чем он заключается. Это означает видеть то же, что видят другие, создавать напряжение, находить племя своих клиентов и действовать, ориентируясь на него. А еще – находить идеи, которые расходятся, подобно кругам на воде.

Маркетинг сегодня означает наличие совести. Хотя именно в этой сфере потерять совесть особенно легко, ведь реклама часто представляет собой манипуляцию, а иногда и откровенную ложь. Сейчас на первое место выходит понимание мировоззрения клиента, его желаний и проблем и присоединение к ним. Такой маркетинг позволяет добиться удивительных результатов: потребители начинают скучать по вам, когда не видят и не слышат вас. А вы можете предоставить им больше, чем они рассчитывали.

Сет Годин уверен, что уже сейчас существует определенная доля маркетологов, которые действуют именно так. Он призывает и остальных маркетологов слезть с карусели социальных медиа, которая движется все быстрее, но так никуда вас и не привозит, перестать спамить своих клиентов и делать посредственные вещи для усредненных людей, надеясь получить оплату выше средней. Пришло время перестать умолять людей стать вашими клиентами, а вместо этого начать играть на перспективу.

Маркетинг в пяти шагах

Итак, использование денег для покупки внимания потребителей с целью продать что-то кому угодно – пережиток прошлого. Как же может выглядеть маркетинг новой эпохи? По мнению автора, его можно описать пятью шагами:

  1. Придумать нечто, что стоит того, чтобы его произвести, с историей, которая достойна того, чтобы ее рассказать.
  1. Спроектировать и сотворить свое изобретение таким образом, чтобы от этого выиграло хотя бы несколько неравнодушных людей.
  1. Рассказать историю, которая соответствует мечтам этой небольшой группы людей – наименьшего видимого рынка.
  1. Распространить эту историю как можно шире.
  1. Регулярно из года в год напоминать о себе. Так вы формируете свою репутацию как лидера, а также зарабатываете право на то, чтобы возглавить неизбежные изменения в будущем. Об этом шаге многие забывают.

В основе маркетинга лежит решение компании делать что-то правильное для правильных людей

marketing_1 rus

Сет Годин уверен: маркетологи не должны использовать потребителей, чтобы решить проблемы компании, они должны использовать маркетинг, чтобы решать проблемы людей. У них должна быть эмпатия, чтобы понимать: клиенты могут хотеть не того, чего хотят они, верить не в то, во что верят они. В понимании автора прямой маркетинг отличается от бренд-маркетинга, однако в основе каждого из них лежит наше решение делать что-то правильное для правильных людей.

Драйвер развития

У каждой компании есть некая движущая сила. Например, Кремниевую долину приводят в движение технологии, а инвестиционные компании – деньги.

Движущая сила – это тот голос, который вы слышите лучше всего. Нередко компаниями движет маркетинг. Это означает, что они сфокусированы на том, что предлагают потребителю, иными словами – на внешнем блеске, за которым спрятано желание заработать как можно больше. По мнению Година, это тупиковый путь. Он считает, что гораздо правильнее (и эффективнее), чтобы вашим драйвером был рынок. Это означает слушать рынок, влиять на него, делать его лучше.

Пять основных мыслей

  1. Современный маркетинг можно рассматривать как акт помощи потребителям в решении их проблем.
  2. Маркетологи не должны использовать потребителей, чтобы решить проблемы компании, они должны использовать маркетинг, чтобы решать проблемы людей.
  3. Потребители не хотят того, что вы производите. Им нужно то, что ваш продукт делает для них, то, как он заставляет их себя чувствовать.
  4. Самые мощные инструменты, с помощью которых можно продвигать свой товар или услугу, – это истории, взаимосвязь и опыт.
  5. Вместо того чтобы говорить: «Вы можете выбрать кого угодно, так почему бы не нас», маркетологу стоит определиться с аудиторией, которой он хочет служить, определить ее потребности и желания, а затем создать что-то для нее.

Когда ваш драйвер – маркетинг, вы можете быть сосредоточены на обновлениях Facebook, которые способны повлиять на ваши рекламные кампании, на новом дизайне вашего логотипа или других нюансах. А когда вашим драйвером является рынок, вы думаете о надеждах и мечтах своих клиентов и их друзей. Вы знаете их проблемы и инвестируете в создание новых способов их устранения. Таким образом, это долгосрочная стратегия.

Эмоции и истории

Потребители не хотят того, что вы производите. Им нужно то, что ваш продукт делает для них, то, как он заставляет их себя чувствовать. Вариантов на самом деле не очень много. Большинство маркетологов обеспечивают одни и те же чувства своим клиентам, только делают это по-разному, для разных людей и в разные моменты.

Если вы можете помочь кому-то почувствовать принадлежность, связь, спокойствие, статус или какую-то другую из самых желанных эмоций, то вы делаете что-то стоящее. Продукт, который вы продаете, – это только способ достичь этих эмоций. А когда мы фокусируемся не на результате, а на тактических действиях, то совершаем большую ошибку.

Самые мощные инструменты, с помощью которых можно продвигать свой товар или услугу, – это истории, связь и опыт. Мы рассказываем истории и верим в них, потому что делаем их правдой благодаря своим поступкам, продуктам и сервисам. Мы устанавливаем связи, потому что базовая человеческая потребность – быть увиденным, замеченным. Люди хотят быть частью чего-то большего, поэтому им важна связь с другими.

Люди действуют в соответствии со своими иррациональными стремлениями, игнорируя информацию, которая противоречит их верованиям

Что же касается опыта, то он возникает при каждом контакте с любым товаром или услугой. Каждое из действий клиента (например, звонок в службу поддержки вашей компании) – это часть его истории, и каждое действие может укреплять связь между вашей организацией и им. Маркетологи могут предлагать разный опыт целенаправленно, формируя его с определенным намерением.

Существует миф, что люди принимают решения рационально: взвешивают имеющуюся информацию, оценивают вероятность событий, потенциальные выгоды и потери. На самом деле это не так. Иногда мы можем увидеть проблески рационального поведения, но это скорее исключение из правил. Маркетологу лучше исходить из утверждения, что люди действуют в соответствии со своими иррациональными стремлениями, игнорируя информацию, которая противоречит их верованиям. Еще люди часто меняют долгосрочные выгоды на краткосрочные, а больше всего на них влияет культура, с которой они себя идентифицируют. Не учитывать это означает совершить большую ошибку в маркетинге.

Считается, что маркетолог не может сказать о своем продукте: «Это не для вас». Однако автор уверен, что именно это и следует делать. Фраза «Это не для вас» (пусть и сказанная не столь буквально) демонстрирует способность уважать потребителя достаточно, чтобы не тратить его время и не пытаться изменить то, во что он верит. Это также показывает уважение к своим настоящим клиентам, ведь вы можете честно сказать им: «Мы сделали это именно для вас, а не для кого-то еще». Сказать «Это не для вас» означает иметь свободу от критиков и привилегию оттачивания своей истории для тех, кому она предназначена. В конце концов, угодить всем действительно невозможно. Среди отзывов на любой бестселлер на Amazon можно найти хотя бы несколько плохих. Нереально создать продукт, который бы имел смысл и ценность и одновременно нравился абсолютно всем.

Позиционирование как сервис

В мире, полном всевозможных альтернатив, у нас обычно слишком мало времени, чтобы сделать выбор. Поэтому иногда потребителям проще вообще его не делать, то есть даже не пытаться решить некоторые свои проблемы. Когда вокруг сплошной хайп, люди перестают верить тому, что слышат.

Маркетологу тоже нужно делать выбор. Вместо того чтобы говорить: «Вы можете выбрать кого угодно, так почему бы не нас», ему стоит определиться с аудиторией, которой он хочет служить, определить ее потребности и желания, а затем создать что-то для нее. Причем, как правило, это означает уйти от удобной серединной позиции и дойти до крайностей.

Годин предлагает простой инструмент для выбора позиционирования. Нарисуйте координатную плоскость с двумя осями. На этой плоскости можно найти место для каждой альтернативы, вопрос только в правильном выборе осей. Определите, о чем беспокоятся люди (цена, удобство, популярность и т. д.), и найдите названия для своих осей. Например, есть несколько способов доставить бриллианты: обычная почта, бронированный автомобиль, посыльный на велосипеде и т. д. Все эти альтернативы можно изобразить на плоскости, где осями будут безопасность и скорость доставки, цена и удобство или другая пара параметров. Причем каждый раз расположение вариантов будет различным – в зависимости от того, на каких двух факторах вы фокусируетесь.

Применить такой подход можно для любого продукта или услуги, будь то картофельные чипсы или ювелирные украшения. Автор рекомендует выбрать свои названия для осей и отметить на координатной плоскости все альтернативы, которые есть у вашего потребителя, включая и свой продукт. Чем креативнее вы будете при выборе осей (возможно, вам удастся найти такую пару параметров, на которую мало кто обращает внимание), тем легче вам будет создать и донести до аудитории свою историю, тем четче будет ваше позиционирование и проще выбор для потребителя.

marketing_2 rus

Как распознать хорошую историю? Можно использовать определенный список критериев для истории. Например:

– налаживает связь между нами и нашим предназначением и визией (личной или корпоративной);

– помогает нам помнить о своих сильных сторонах, потому что напоминает, как мы попали из исходной точки в текущую;

– позволяет углубить наше понимание своей уникальной ценности и рыночного позиционирования;

– усиливает наши ключевые ценности;

– помогает нам принимать решения, основанные на ценности;

– побуждает нас отвечать на потребности клиента, вместо того чтобы реагировать на рынок;

– привлекает клиентов, которые хотят поддержать бизнес, соответствующий их ценностям;

– помогает предоставить клиентам историю, которая пробуждает лояльность к бренду и которую им захочется пересказывать;

– привлекает сотрудников, которые думают так же, как мы;

– помогает нам оставаться мотивированными и продолжать делать работу, которой можно гордиться.

Чего хотят люди?

 Маркетологи давно знают: если спросить потребителя, чего он хочет, создать инновационный продукт на основании их ответов не получится. Толпа не изобрела смартфон, электромобиль или самолет. Толпа может помочь профинансировать стартап благодаря краудфандингу, но не совершить прорыв.

Годин приводит три утверждения, которые могут помочь маркетологу правильно работать с желаниями потребителей.

  1. Люди часто путают желания и потребности. Потребности – это чистый воздух, вода, здоровье, крыша над головой. Практически все остальное – желания. Но люди часто записывают свои желания в разряд потребностей.
  1. Люди, как правило, знают, чего хотят, однако не умеют придумывать новые способы удовлетворения своих желаний. Часто они продолжают использовать уже знакомое решение, даже если оно работает не слишком хорошо.

Гениальные маркетологи придумывают новые решения, которые вызывают у людей все те же знакомые эмоции

  1. Думать, что все хотят одного и того же, – ошибка. Есть потребители, которые постоянно хотят новинок, есть те, кто мечтает о стабильности. Кто-то хочет ванильного мороженого, а кто-то шоколадного.

В чем же заключается маркетинговая инновация с учетом таких ограничений? По мнению автора, гениальные маркетологи придумывают новые решения, которые вызывают у людей все те же знакомые эмоции.

Статусный подход

Как бы ни менялся мир, статус по-прежнему значим для множества людей. Статус – это наше место в иерархии, а также наше восприятие этого места. Статус защищает нас, помогает нам получить то, что мы хотим. Статус может быть даром или проклятием. А стремление изменить наш статус или защитить его лежит в основе практически всего, что мы делаем.

Еще в школе мы легко принимаем какую-то статусную роль, например клоун класса или отличник. Мы отчаянно держимся за свои роли. И когда маркетолог предлагает нам какую-то новую идею, возможность – это способ изменить наш статус. Мы можем либо согласиться, либо отказаться.

Стоит задуматься

1. В чем для вас состоит суть маркетинга?
2. Понимаете ли вы, чего хотят и в чем нуждаются ваши клиенты?
3. Какие истории вы рассказываете потребителям?

 

Cледует сделать

1. Определить движущую силу своего бизнеса.
2. Выбрать свое позиционирование, исходя из критериев, которые для вас важны.
3. Сформировать племя своих потребителей.

Ошибкой будет думать, что каждый человек стремится повысить свой статус. Также не следует считать, что никто не хочет понизить свой статус. Встречаются – и довольно часто – примеры и того, и другого. Маркетологу стоит понимать, когда люди готовы на что угодно ради смены своего статуса, а когда для них это не слишком важно.

marketing_3 rus

Годин приводит такие замечания о статусе:

– Статус – это всегда относительная величина. Его можно оценить в сравнении с другими членами вашей группы и по тому, как другие люди его оценивают.

– Статус – в глазах смотрящего. Люди вне вашего круга общения могут считать ваш статус низким, члены вашей группы – высоким. И то, и другое – правда, только для разных людей и в разное время.

– Статус наиболее релевантен, когда мы пытаемся сохранить или изменить его. Многие люди помнят о нем постоянно, но на самом деле он имеет значение только тогда, когда человек, с которым мы взаимодействуем, беспокоится о статусе.

– У статуса есть инерция. Мы склонны уделять больше сил поддержанию статуса, чем его изменению.

– Наши убеждения о статусе появляются очень рано. Однако члены нашей группы могут сильно повлиять на наше восприятие статуса за очень короткое время.

Идея статуса не так проста, как кажется. Именно поэтому маркетологу необходимо уделять особое внимание этому вопросу. Можно разделить потребителей на несколько категорий и для каждой из них придумать свою историю – в зависимости от того, что означает для них статус.

Сила племени

 В этом мире каждый из нас ищет свое племя – людей, которые разделяют наши интересы, цели, ценности, говорят на том же языке. У племени не обязательно должен быть лидер, главное – наличие общности.

Маркетолог сегодня имеет возможность создать племя своих потребителей – тех, кто не знает о существовании других, похожих на них, людей. Он может намеренно создавать культурные артефакты, использовать статусные роли, придумывать кодовые слова – все то, что объединит клиентов. Так, к примеру, поступает компания Nike: ее приверженцы действительно ощущают себя частью чего-то большего.

Организация, которая использует потенциал племени, создает взаимовыгодный замкнутый круг: ее успех становится успехом клиентов и воспринимается ими как дополнительное преимущество. А успехи членов племени помогают бизнесу укрепить свою репутацию и доказать правдивость историй, которые он рассказывает.

Годин уверен: маркетинг окружает нас повсюду. Мы так привыкли к нему, что воспринимаем его как должное и из-за этого теряем суть происходящего. Но сейчас пришло время изменить ситуацию к лучшему: не только масштабировать свой бизнес, но и начать по-настоящему служить своим клиентам. Ключевой вопрос, с которого можно начать, звучит так: «Кому мы можем помочь?»

570
kmbs
Интеллектуальный партнер проекта Digest