Митч Коэн
Как стать миллиардером
07.03.2017
рекомендует
Издатель: Portfolio Год выпуска: 2015 (перевод на украинский - 2016)

Как стать миллиардером

Рекомендовано Киево-Могилянской Бизнес-Школой
Авторы
Митч Коэн
Джон Свекла
Дата обзора
07 марта 2017
Слушайте обзор
0:00 0:00
326

Как самые крупные в мире производители создают грандиозную ценность

Рейтинги:

— Одна из 15 лучших бизнес-книг, вышедших в 2015 году, по версии Business Insider

— Книга достойна прочтения по мнению Дональда Гогеля, генерального директора компании Clayton, Dubilier&Rice

— Издание рекомендует Вильям Салман, профессор Гарвардской бизнес-школы

Основная идея

Непрерывно создавать ценность в изменчивом современном мире – для многих компаний задача без решения. Правила игры трансформируются, поэтому руководителям сложно опираться даже на собственный здравый смысл и опыт. Однако существуют личности (авторы называют их селфмейд-миллиардерами), которые достигают успеха в меняющейся бизнес-среде благодаря балансу между здравым смыслом и визионерством. Тому, как его обрести, и посвящена эта книга.

Исследование феномена

Селфмейд-миллиардеры – это люди, которые своими усилиями смогли заработать состояние с нуля либо более чем в 100 раз преумножить состояние, которое им досталось по наследству. Авторы задались вопросом: какие качества позволили добиться такого ошеломительного успеха? Что помогает селфмейд-миллиардерам создавать ценность для потребителей?

Оказалось, что системных исследований этого феномена до сих пор не проводилось. Существует немало статей, автобиографий, мнений экспертов, но чаще всего они не дают полного ответа на приведенный вопрос, а фокусируются на каком-то отдельном аспекте. Например, что успешные предприниматели больше склонны рисковать и выходить на международные рынки.

Авторы инициировали собственное исследование на базе компании PwC. В 2012 году они отобрали 600 человек из списка миллиардеров Forbes, которые заработали свое состояние самостоятельно и на рынках, где преобладают прозрачные и конкурентные условия ведения бизнеса. Из них случайным образом сформировали выборку в 120 человек и стали собирать о них подробную информацию.

По мере анализа получаемых данных и проводимых интервью авторы все чаще замечали, что большинство прописных истин о предпринимательстве не соответствует действительности. К примеру, считается, что в эпоху бурного развития технологий большинство миллиардеров зарабатывает свой капитал в молодом возрасте. Но исследование показало, что свыше 70% выборки придумали прорывную идею, когда им было более 30 лет (37% – между 31 и 40 годами, 25% – между 41 и 50 годами).

Вопреки распространенному мнению, лишь 20% миллиардеров работали в сфере информационных технологий. Вообще, в выборку попали предприниматели из более чем 20 сфер деятельности, в том числе из швейной и пищевой промышленности, издательского бизнеса, недвижимости и т.д.

Свыше 90% селфмейд-миллиардеров запустили по несколько успешных бизнесов. А это означает, что их капитал нельзя объяснить лишь удачей, как об этом часто пишут в СМИ. Нельзя его объяснить и определенными внешними обстоятельствами (скажем, наличием или отсутствием высшего образования). Миллиардеры могли расти в бедности или в достатке, бросать колледж или защищать диссертацию. Но должно было существовать и что-то, что бы их объединяло.

p20

 

Качества личности, ведущие к результату

Авторы сформировали гипотезу о том, что успех подобных людей – это результат их подхода к созданию ценности, который отличается от подхода других руководителей и предпринимателей. Селфмейд-миллиардеры обладают особым способом мышления. В частности, они умеют объединять идеи и действия, которые большинство людей и компаний считают несоединимыми. Выдающиеся предприниматели успешно функционируют в мире дуальностей, удерживая в сознании множество идей, перспектив и масштабов одновременно.

Действовать в мире дуальностей – это не то же самое, что управлять в соответствии с противоречивыми требованиями, скажем вовремя организовать доставку и вложиться в бюджет или сделать так, чтобы и покупатель был доволен, и затраты были не слишком высокими, уверены авторы. В процессе проведения своего исследования они выявили пять типов дуальностей, с которыми имеют дело селфмейд-миллиардеры.

  1. Идеи – эмпатичное воображение. Творцы способны увидеть огромный потенциал там, где остальные видят только изменения. Их идеи на миллиард долларов объединяют эмпатию, то есть понимание потребностей клиентов, и воображение, которое позволяет генерировать новые гипотезы о том, что понравится рынку.
  2. Перспектива – терпеливая настойчивость. Выдающиеся предприниматели умеют работать с разной скоростью одновременно. К примеру, они могут действовать быстро, медленно и очень медленно или во всех этих режимах сразу. Даже когда они находятся в режиме аврала, они готовы ухватиться за внезапно появившуюся возможность. Но в то же время они способны терпеливо ждать, пока возможность полностью раскроется для них.
  3. Действие – креативная реализация. Очень часто компании отделяют творческие функции от тех подразделений, что выводят на рынок новые продукты. Однако предприниматели-творцы поступают наоборот: к воплощению идей они подходят так же, как и к их генерированию. Они не боятся вносить изменения в давно сложившиеся процессы, трансформировать потребительский опыт и т.д., что помогает им создавать беспрецедентную ценность.
  4. Установки – относительное восприятие риска. Существует миф, что выдающиеся предприниматели – сторонники постоянного риска. Но на самом деле те риски, на которые они идут, отличаются от тех, что склонны принимать на себя традиционные бизнесы. Например, селфмейд-миллиардеров не пугает риск потерять вложенные деньги. Больше всего их беспокоит, что великое будущее может случиться без их участия. Поэтому в случае провала, что случается с ними нередко, они готовы повторять попытки снова и снова.
  5. Лидерство – партнерство лидеров. Выдающиеся предприниматели – вовсе не гении-одиночки, как их порой изображает массовая культура. На самом деле они, как правило, работают в команде. Ведь для создания грандиозной ценности нужен не только творец, который сгенерирует идею на миллиард долларов, но и исполнитель, который сможет полностью реализовать потенциал этой идеи. Пример такого сотрудничества – Линда и Стюарт Резники, владельцы множества успешных брендов, в том числе Teleflora, POM Wonderful и других. Сильная сторона Стюарта – здравый смысл, а Линды – воображение. Именно ее идея позволила сделать «ребрендинг» граната, превратив его в элитный фрукт.

В организациях сотрудников часто стимулируют быть исполнителями – действовать, показывать результаты. А также выбирать лишь одну узкую сферу и фокусироваться на ней. Однако потенциал творца при этом остается нераскрытым, а это именно то, что способно породить масштабную ценность.

Авторы уверены, что не каждый может стать творцом: это может быть невыгодно хотя бы с экономической точки зрения. Однако даже самому лучшему исполнителю полезно культивировать некоторые аспекты мышления творцов.

p22

 

Эмпатичное воображение

Что позволяет предпринимателям-творцам объединять эмпатию и воображение? Авторы обнаружили, что идеи у них возникают в процессе так называемого дивергентного мышления. Для него характерен свободный поток ассоциаций и мыслей, а целью является найти несколько разных решений одной и той же проблемы. Такой стиль мышления стоит практиковать всем руководителям стратегического уровня.

Сложность здесь заключается в привычке устанавливать рамки для своего воображения. Еще не приступив к генерированию идей, большинство из нас определяет для себя, что реально, а что нет. В итоге мы придумываем и воплощаем идеи, которые комфортны для наших стереотипов.

Творцы-предприниматели в то же время не отказываются от идеи только потому, что она очень смелая или ее сложно реализовать. Они избегают автоматического мышления, вместо этого доверяя своей интуиции, – и в итоге создают выдающуюся ценность для потребителей.

Селфмейд-миллиардеры, как правило, обладают немалым опытом. Однако, что еще важнее, им присуща природная любознательность, то есть способность задавать себе вопросы: почему компании или рынки функционируют именно таким образом? А что, если попробовать реализовать эту смелую идею?

У многих известных предпринимателей есть это качество, причем проявляется оно по-разному. Кто-то поглощает книги и журналы, кто-то является сторонником получения гуманитарного образования. А Джек Ма, основатель компании Alibaba, самого большого в Азии сайта электронной коммерции, на заре своей карьеры каждый день ездил в отель в своем городе, где предлагал бизнесменам с Запада услуги гида. Так он тренировал английский язык и получал ответы на вопрос о том, что гостям нравится в работе в Китае. Во многом благодаря этой информации у него родилась идея о том, как можно упростить коммерцию.

p23

 

Терпеливая настойчивость

Исследование, проводимое авторами, не смогло найти подтверждения гипотезе о том, что предприниматели-творцы прогнозируют будущее лучше, чем другие руководители, что они лучше выбирают момент для инвестиций или вывода продукта на рынок. Однако можно сказать достоверно: они умеют работать на разных скоростях и осознают, что время им неподвластно.

Мы привыкли думать, что терпение нужно проявлять долго (скажем, ожидая чего-либо), а настойчивость требуется нам лишь в короткие периоды жизни (к примеру, когда нужно уложиться в срок). Но для творцов эти стереотипы неактуальны. «Они в течение многих лет, даже десятилетий, могут действовать с неизменной настойчивостью, а терпеливыми быть только несколько недель или месяцев, – пишут авторы. – На самом деле важна их гибкость и сбалансированное маневрирование между этими двумя характеристиками, а не временные промежутки, в которых они их применяют».

В книге приводятся интересные данные исследования креативности, проведенного в Гарвардской школе бизнеса. Команда ученых изучила 7 компаний и 177 сотрудников, чтобы разобраться, как связаны между собой время и креативность. Оказалось, что в ситуации, когда от человека ждут быстрого выполнения задач, он способен работать продуктивнее, чем обычно, однако уровень креативности при этом снижается. Причем этот эффект продолжается и дальше. Другими словами, один день работы в условиях дефицита времени приводит к снижению креативности на много дней вперед.

Видимо, селфмейд-миллиардеры интуитивно чувствуют эту зависимость, потому что они оберегают свое время, словно драгоценность. Они отсекают все лишнее и фокусируются на тех вещах, которые считают самыми важными. При этом выдающиеся предприниматели способны присутствовать здесь и сейчас, то есть сосредотачиваться на том этапе выполнения задачи, который актуален именно в данный момент.

Авторы рекомендуют: если компания хочет, чтобы ее творцы стали еще более креативными, не награждать их за хорошую работу еще большим количеством работы. Вместо этого лучше дать им меньше работы и посмотреть, что получится.

 

p24

 

Креативная реализация

«Предприниматели-творцы изменяют и переформатируют все до единого аспекты вывода товара на рынок», – пишут авторы. Они готовы взяться и за ценообразование, и за дизайн продукта, и за его доставку, и за маркетинг, и за бизнес-модель. Для творцов дизайн (в широком смысле слова, как различные решения для подготовки нового ценностного предложения) – это и есть реализация. Ведь без внимания ко множеству деталей выиграть конкуренцию на зрелых рынках невозможно.

К примеру, Джеймс Дайсон, изобретатель пылесосов и сушилок для рук, сам создал дизайн своего продукта-флагмана. А также сформировал начальную цену на него и определил методы доставки.

Дизайн в понимании селфмейд-миллиардеров часто касается и сбыта, и заключения сделок. И хотя не все они являются прирожденными продавцами, многие из них становились виртуозами в этой сфере еще до запуска своего самого успешного бизнеса. Это позволяет им продавать уже имеющиеся товары или услуги, а также создать контекст для продажи тех продуктов, которые могут появиться в будущем.

Как управленцам освоить данный навык во благо своих компаний? Авторы советуют: во-первых, используйте интеграционный подход, то есть объедините все части процесса выведения продукта на рынок. Вместо того чтобы наблюдать за каким-то конкретным участком, творцы предпочитают оставаться в курсе событий обо всем, что происходит с продуктом, о том, как их идея воплощается в реальности.

Во-вторых, стоит дать своим сотрудникам возможность не только мыслить, но и действовать, то есть запускать пилоты. Принятие решения о том, какую именно идею выбрать для реализации, стоит отдать в руки самих творцов. Но это не означает, что следует перестать их контролировать. Наоборот, этот процесс нужно оценивать, однако по другим критериям, чем прочие проекты. Спросите себя: сумел ли творец реализовать идею так, чтобы ваша рыночная доля существенно изменилась? Помогла ли идея создать новый рынок или выйти на него?

Относительный риск

Авторы так описывают свои наблюдения: «Гораздо чаще, чем бесконтрольную страсть к риску, мы наблюдали у творцов способность развивать относительный взгляд на риски: они могут трезво сравнить вероятный выигрыш с возможными потерями». А когда результаты все же оказываются неутешительными, выдающимся предпринимателям хватает сил, чтобы восстановиться и повторить попытку.

Риск – понятие относительное и сильно зависящее от индивидуального восприятия. Впервые это свойство риска описал нобелевский лауреат Даниел Канеман и его напарник Амос Тверски. По их мнению, на восприятие риска влияют обстоятельства, при которых возникает возможность, контекст, в котором она проявляется, личный опыт и другие факторы. Одно из практических применений этой теории – то, что люди больше боятся потерять то, что у них есть, чем желают получить что-то новое.

Авторы обнаружили, что предприниматели-творцы рискуют не чаще, чем среднестатистические бизнесмены. Однако важно не это, а то, что селфмейд-миллиардеры не придают слишком большого значения поражениям, но и не идут на неразумный риск.

Как перенять отношение к риску, свойственное выдающимся предпринимателям, и транслировать его своим сотрудникам? В книге даются следующие рекомендации.

  1. Дать разрешение на риск. Для начала следует выяснить: с каким уровнем риска вы или ваши сотрудники уже сталкивались в своей жизни? Как вы к нему относились? Из описания этого опыта станет понятно, есть ли у вас задатки творца. Но даже если они не слишком сильны, их можно взрастить, если ставить перед собой сложные задачи, поручать проекты, которые требуют развития новых навыков, пробовать себя в новой роли.

Кроме того, культура риска, существующая в компании, должна стимулировать сотрудников к изменению своего отношения к этому понятию. Поэтому в разговорах стоит стремиться к балансу, не позволять опасениям брать верх.

  1. Пересмотреть автоматическое отношение к риску. Как вы мыслите, если не контролируете этот процесс? Почему выбираете именно этот способ реализации идеи? Проанализируйте и сделайте вывод, какой подход к риску доминирует у вас в данный момент. А затем попробуйте расширить свои горизонты. Вместо того чтобы размышлять, «а что, если», придумывая все больше возможных проблем, спросите себя, «почему», а потом добавьте к этому «что» и «как».
  2. Принимать на работу людей, обладающих такими качествами, как эмпатичное воображение, креативная реализация и относительный взгляд на риски. Прислушивайтесь к тому, что они говорят. Спросите у них, что бы они сделали, если бы 20% своего времени могли потратить на создание революционной ценности.
  3. Учиться воспринимать неудачи как науку. Сейчас модно рассказывать о том, что неудачи нужно праздновать, но на самом деле мало кто это делает. Если вам эта идея кажется слишком революционной, то можно отмечать ценность не самих ошибок и провалов, а тех уроков, которые вы получаете.

Творцы в вашей организации могут помочь ей сформировать ценность, которой раньше не видел рынок. Однако для этого нужно создать для них определенные условия, в которых их уникальные черты будут приветствоваться, а не осуждаться. А также помочь им найти исполнителей, в паре с которыми гениальные идеи будут реализованы на практике. В этом случае организация получает все шансы на прорыв.

326
kmbs
Интеллектуальный партнер проекта Digest