Рэйчел Ботсман
Кому можно доверять? Как технологии объединили нас – и почему они могут нас разобщить
23.05.2018
Издатель: Penguin, Год выпуска: 2017

Кому можно доверять? Как технологии объединили нас – и почему они могут нас разобщить

Авторы
Рэйчел Ботсман
Дата обзора
23 мая 2018
80

Рейтинги:

— Книгу рекомендует профессор MIT Шерри Теркл

— Автор признана одной из самых креативных личностей в бизнесе по версии журнала Fast Company

— Книга получила положительные отзывы The Washington Post, The American Spectator

Основная идея

Одна из самых серьезных проблем современности – это вовсе не изменение климата или ограниченность ресурсов, а снижение уровня доверия. Она затрагивает практически все страны, институции, компании. Мы не готовы доверять организациям, но способны верить друг другу. Как это изменение влияет на нашу жизнь? И какие возможности оно открывает перед государствами, бизнесами и личностями?

Трансформация доверия

Чему и кому сегодня доверяют люди? Вряд ли государству. Ведь даже правительства развитых стран постоянно принимают ошибочные решения. И вряд ли мы верим медиа: только в Великобритании количество людей, которые им доверяют, упало с 36% в 2016 году до 24% в 2017-м. А недавние исследования Pew Research Center гласят, что примерно две трети американцев узнают о новостях на Facebook. Эта социальная сеть является источником новостей для двоих из трех своих пользователей.

Финансовые рынки обваливаются, инвестиции сгорают, значит, мы не можем доверять и существующей экономической системе.

Проблема не в людях: это не с нами что-то не так, раз мы не можем верить государствам, организациям и медиа. Скорее всего, само понятие институционального доверия не подходит для цифровой эпохи. Оно не было создано для эры полной прозрачности, в которой политики и бизнесмены постоянно находятся под контролем общественности. Сегодня пытаться что-то скрыть – очень рискованная игра. В нынешнем мире пиар больше не способен спрятать отрицательную информацию о компаниях или отдельных людях. Даже личные разговоры могут стать достоянием общественности.

Институциональное доверие становится пережитком прошлого во времена, когда люди способны взаимодействовать напрямую благодаря платформам вроде Etsy, Airbnb, Alibaba. Уже очень скоро половина (а то и больше) населения планеты будет самозанятой: работать как фрилансер, подрядчик, временный сотрудник на отдельных проектах. По прогнозам экспертов, это произойдет в течение ближайшего десятилетия.

Сегодня мы сильнее зависим от Facebook или Google (которые представляют собой новые формации – сетевые монополии), чем от чего бы то ни было еще. Мы можем сами контролировать практически любой аспект своей жизни: банковские счета, знакомства и т.д.

Впрочем, все вышеперечисленное не означает, что наступает эпоха недоверия. Доверие – это клей, который соединяет общество в единое целое. Оно не исчезает, но трансформируется. Люди больше не верят политикам и банкирам, однако могут разделить поездку с незнакомцем или пустить путешественника в свою квартиру. Кто же является самым надежным источником информации в наше время? «Человек, похожий на меня», – отвечают многие. Друг с Facebook, реальный знакомый, сосед – им люди доверяют в два раза больше, чем главе своего государства. Такие результаты показали исследования Edelman Trust Barometer.

Это уже не первое изменение природы доверия, которое переживает человечество. Изначально доверие было локальным: люди жили в маленьких сообществах, границы которых были довольно тесными. Все знали всех и поэтому доверяли своим и не верили чужим. Затем доверие стало институциональным, и его подпитывали контракты и корпорации, судебная система и бренды. А третий вид доверия, к которому мы сейчас приходим, – это распределенное доверие.

Трансформация доверия не означает, что предыдущие формы этого явления полностью перестают существовать. Однако новая становится доминирующей. Если прежде доверие было вертикальным – мы словно смотрели снизу вверх на институции, государство и экспертов, – то теперь оно превращается в горизонтальное. И подпитывает этот процесс экономика совместного участия (sharing economy).

Распределенное доверие выводит на первый план вопросы репутации и открытости, дает дорогу развитию технологий, подобных блокчейну. Однако оно имеет и теневую сторону. Ведь платформы для обмена могут использоваться для нелегальных сделок, а блокчейн – для торговли наркотиками. Все это нужно учитывать, формируя собственную стратегию на ближайшие годы.

50


Паттерн доверия

В течение последних лет автор занималась исследованием сотен сетей, маркетплейсов и систем, которые переосмысливали то, как продукт, сервис или информация поступает к человеку. И хотя они во многом отличаются друг от друга, но в их основе лежит один и тот же поведенческий шаблон, который показывает, как формируется доверие.

Выглядит это примерно так: сначала мы должны поверить в идею, потом – поверить компании и, наконец, поверить другому человеку (в некоторых случаях роботу или машине). В качестве примера можно рассмотреть сервис BlaBlaCar, который позволяет подвозить незнакомцев на своей машине, если вам по пути (и, соответственно, находить попутку, чтобы дешевле и быстрее добраться до места назначения).

Чтобы эта идея «выстрелила», должно было пройти несколько этапов формирования доверия. Прежде всего, люди должны были поверить, что сама идея разделения поездки с кем-то – безопасная и стоящая. Необходимо было предоставить им массу информации, чтобы они поняли, как это работает, и чтобы исчезло ощущение неопределенности. В результате у людей возникла готовность попробовать сервис.

Следующий шаг – формирование уверенности в платформе и организации. Людям важно понимать, что, если что-то пойдет не так, компания разберется в ситуации и поможет им. А третий и последний этап – принятие решения о том, достоин ли конкретный участник платформы вашего доверия. Именно здесь возникает настоящее доверие, однако без предыдущих двух стадий это невозможно.

Первый раз, когда мы пробуем какой-то новый сервис, относящийся к экономике совместного участия, это кажется странным или даже рискованным. Но со временем эти идеи становятся привычными, превращаются в часть нашей повседневной жизни. И наше поведение меняется. Причем, как правило, происходит это довольно быстро.

Но почему мы вообще верим в новые идеи? Автор уверена, что доверие к изобретениям – это не дело случая. Существуют универсальные психологические и эмоциональные препятствия, которые нужно преодолеть, чтобы оно возникло.

Как создать доверие

Условия, которые способствуют формированию доверия, заключаются в трех ключевых принципах.

Первое условие – принцип ролла «Калифорния»: он помогает сделать незнакомое более привычным. В 1960-е американцы впервые познакомились с идеей суши. Сначала она казалась людям странной, даже опасной («Как это – есть сырую рыбу?»). Тогда Ичиро Машита, хозяин небольшого суши-бара в Лос-Анджелесе, решил соединить незнакомые большинству ингредиенты с привычными: огурцом, авокадо, крабовым мясом. Так появился популярный до сих пор ролл «Калифорния». Он стал точкой входа в японскую кухню для многих американцев. И сегодня эта нация употребляет суши на $2,25 млрд в год. Урок этой истории таков: люди не хотят ничего абсолютно нового, им нужно что-то знакомое, что будет сделано по-другому.

Еще один пример использования этого принципа – компания Apple. Стив Джобс для дизайна своих продуктов применял идею скево­- морфизма, то есть делал их похожими на реальные объекты, функции которых эти продукты перенимают. Скажем, календарь в iPhone выглядит так же, как обычный бумажный календарь, приложение для заметок – так же, как хорошо знакомые нам желтые листочки, iBooks – как книжная полка и т.д. Это помогает мозгу быстрее привыкнуть к новому.

Платформы для обмена тоже используют принцип ролла «Калифорния». Ведь когда речь идет о том, чтобы, к примеру, пожить в чьем-то жилище, без доверия не обойтись. На сайте Airbnb нет видео о том, как пользоваться сервисом. Когда люди впервые попадают на него, они могут предполагать, что компания владеет всей той недвижимостью, которая выставлена на платформе.

Кто-то может поискать информацию на страницах с правилами безопасности или «О нас», однако большинство обращает внимание на вопрос «Где?» на заглавной странице. Очень часто люди вводят не какие-то далекие города, а свой или соседний населенный пункт. Они видят результаты поиска, дома, которые находятся совсем близко к их дому, и начинают понимать, как работает сервис. Сайт Airbnb был создан таким образом, чтобы поощрять знакомство с новым через привычное.

Второе условие – ответ на вопрос «Что здесь есть для меня?». Когда человек уже получил первое представление о том, как работает новшество, вступает в игру второй принцип. Мы не хотим пользоваться изобретением, пока не поймем его. И речь здесь не о технических нюансах, а о том, чем оно нам может быть полезно или выгодно. Особенно ярко проявляется действие этого фактора тогда, когда новинка может потенциально представлять собой опасность, как, скажем, машины с автономным управлением. Станут ли они для нас обыденным явлением, зависит не от усилий инженеров, а от того, возникнет ли доверие к ним у большого числа людей. И от того, перевесят ли выгоды вероятные риски.

52

Если посмотреть на цифры, то они говорят в пользу автономных машин. Ведь, по данным ВОЗ, 90% аварий происходит из-за человеческих ошибок, и это приводит к 1,2 млн смертей ежегодно. По оценкам экспертов, повсеместное внедрение беспилотных автомобилей к середине XXI века позволит снизить количество фатальных инцидентов на 90%. И, как следствие, спасти 300 тыс. жизней только в США, а также сэкономить средства на лечение жертв аварий.

«Тем не менее, пока не станет очевидным, что машины на автономном управлении как минимум в 100 раз безопаснее, чем человек-водитель, вряд ли мы увидим беспилотный транспорт на улицах своего города», – пишет автор.

53

Третье условие – наличие «апологетов доверия». В бизнесе существует термин «первопроходцы» (earlyadopters) – люди, которые готовы пробовать новые продукты первыми. Им нравится возглавлять тренды и задавать моду. С доверием картина примерно такая же: апологеты доверия – это те, кто устанавливает новые социальные нормы. А уже за ними подтягиваются остальные. Если люди видят, что пусть даже и небольшая группа пользователей рекомендует какой-то сервис, они начинают ему доверять.

Автор утверждает, что все, кто когда-либо создавал и популяризовал новый продукт или идею, сознательно или неосознанно использовали силу этих трех факторов.

54


Как оценить человека?

Платформы для обмена, аренды, покупки обязательно используют систему рейтингов, которая подразумевает оценку участников по каким-то критериям. Но эта логика уже начинает распространяться и на другие сферы. Один из самых внушительных примеров – это система социального доверия, которую предложили внедрить в Китае в 2014 году.

Она основывается на показателе, который присваивается каждому гражданину, – уровне благонадежности (trust score). И эта система уже находится в разработке. Сейчас участие в программе является добровольным, однако с 2020 года станет обязательным. Поведение каждого физического и юридического лица в Китае будет оцениваться по набору показателей, нравится им это или нет.

Система SCS (Social Credit System), образно выражаясь, стала ребенком от брака коммунизма и капитализма. С одной стороны, она обещает всем справедливую оценку, а с другой – вознаграждение за «правильное» поведение.

55

Входными данными для системы будут кредитная история человека, его обязательность (способность выполнять заключенные договора), личные данные (номер телефона, адрес и т.д.), поведение и предпочтения (в том числе покупки, которые совершает гражданин), межличностные отношения (скажем, количество онлайн-друзей).

После введения этой системы в действие все, что делают китайцы, будет влиять на их балл. Покупаете много видеоигр – ваш рейтинг снизится. Пишете хвалебные посты о своем государстве – добавите себе несколько очков.

Что даст высокий рейтинг? Например, приоритетную выдачу виз, посадку в самолет и заселение в отель. Благонадежным людям можно будет брать машину напрокат без внесения депозита. Низкий рейтинг, в свою очередь, будет означать худшее качество интернета, худшие школы для детей и невозможность взять кредит в банке.

Можно только предполагать, как изменит общество такое нововведение. Будут процветать всевозможные способы поднять свой рейтинг, появятся консультанты, которые будут давать советы на эту тему. Дружить и жениться на людях с низким баллом станет непрестижно и невыгодно. И это только несколько примеров…

Возможно ли что-то подобное в западном мире? Ответить сложно, однако первые ласточки уже есть. Мы давно оцениваем рестораны, фильмы, книги, водителей, врачей и учителей. Мы уже живем в мире, где сложные алгоритмы прогнозируют, надежные ли мы покупатели. Мы постепенно приближаемся к китайской системе оценки, даже не осознавая этого.

Никто не знает, что будет дальше. Однако вопрос о том, куда приведет нас трансформация доверия, которую мы наблюдаем сегодня, становится все острее. И ответ на него стоит искать не в технологической или экономической плоскости, а, скорее, в этической.

80
kmbs
Интеллектуальный партнер проекта Digest