Джон Янч
По рекомендации
24.09.2015
Издатель: Portfolio

По рекомендации

Авторы
Джон Янч
Дата обзора
24 сентября 2015
Слушайте обзор
0:00 0:00
59

Бизнес, который продвигает себя сам

Факты и особенности рекомендаций

Одним из главных тезисов о природе рекомендаций является утверждение, что люди рекомендуют и оценивают для своего же блага. Они инстинктивно понимают, что когда-нибудь им потребуется помощь, и для того, чтобы заслужить доверие в обществе, передают свои знания другим. По сути, давать рекомендации – это эффективный способ накопления социального капитала и прекрасный способ построить доверительные отношения. Некоторые люди с таким способом мышления превращаются в настоящие «базы данных». Этот статус дает им бесценный актив. Важно помнить, что в основе такого поведения лежит желание помочь.

Второй факт утверждает, что никто не говорит о скучных компаниях. Люди не испытывают особых эмоций от обычных продуктов по обоснованной цене. Они обсуждают то, что удивляет, то, что заставляет их почувствовать себя лучше.

Рекомендации – это всегда о долгосрочности. Здесь важную роль играют постоянство, достоверность и повторяемость. Именно эти вещи позволяют выстроить доверие между компанией и клиентом, который будет вас рекомендовать. По словам Стивена Кови, когда доверие к вам высоко, все может двигаться намного быстрее и с меньшими затратами. Инвестируя в готовность взаимодействовать, вы создаете самый ценный нематериальный актив своего бизнеса.

Доверие не может построить сама компания, это могут сделать только люди. Поэтому компании, работающие для рекомендаций, очень много времени уделяют поиску и работе с персоналом. Во-первых, необходимо находить нужных людей и заботиться о них. Формула проста: компания заботится о своих сотрудниках, сотрудники заботятся о клиентах, а клиенты – о бизнесе. Во-вторых, людям нужно дать стандарты, инструменты и смысл. Маркус Бэкингем и Курт Коффман в своей книге «Сначала нарушьте все правила» опубликовали данные исследования, проведенного Институтом Гэллапа среди восьми тысяч менеджеров из разных сфер деятельности. Оно показало, что базовые потребности сотрудников включают в себя: знание того, чего от них ожидают; наличие оборудования и поддержки для правильного выполнения работы; получение обратной связи после выполнения задач и заслуженной похвалы.

Маркетинг: от 4Р к 4С

Эпоха маркетинга 4Р (product, price, place, promotion), когда необходимо было постоянно создавать продукты, проверять ценовые предложения, искать каналы распределения и продвигать товары и услуги, уступила место эпохе потребителя. А в ней главенствующими выступают уже другие элементы: 4С, то есть content (контент), context (контекст), connection (взаимодействие), community (сообщество).

Контент на сегодняшний день превратился в новую валюту маркетинга. Клиентам уже надоели маркетинговые идеи, направленные на продажу, они хотят, чтобы контент их чему-либо научил, предоставил ценную информацию.

Контекст также играет ключевую роль в мире, перегруженном информацией. Умение помещать информацию в контекст жизни потенциального клиента становится важной частью маркетинговой стратегии. Стремитесь упрощать сообщения и исключать из них лишние детали.

С ростом электронных способов коммуникации мы все стали ближе и крепче связаны друг с другом. Парадоксально, но с ростом онлайн-связей люди все больше тоскуют по живому общению. Именно поэтому для компаний важно находить способы взаимодействия как онлайн, так и офлайн. Более того, нужно делать так, чтобы эти способы взаимно дополняли друг друга.

Сообщества всегда играли важную роль в жизни людей. Объединения по интересам в основном строились по географическому принципу. С развитием Интернета создавать разнообразные сообщества стало очень легко. Активно рекомендуемые компании всех типов создают для настоящих и будущих клиентов, а также для своих партнеров возможности присоединиться к своим сообществам.

Его величество контент

Задачей маркетологов на сегодняшний день является генерирование образовательного контента, который должен обеспечить узнаваемость бренда и привлекать качественных лидов.

Контент – это набор информационных инструментов, которые может использовать как сама компания, так и ее клиенты, и стратегические партнеры для обучения и информирования потенциальных клиентов. Классический контент – реклама, печатные сообщения, участие в каталогах для малого и среднего бизнеса – теряют свою привлекательность. Это дорого и не приводит к ожидаемым результатам. Нужно построить собственный механизм входящего маркетинга и начать по максимуму использовать силу информации, доверия, связей и сообществ.

Создавая маркетинговые материалы, нужно фокусироваться на всех уровнях принятия решения клиентом. СЕО компаний ищут ответы на свои вопросы, вице-президенты – на свои, а стажеры – на свои. Написание постов для блога, составление информационных документов и организация вебинаров, которые удовлетворяют потребности всех групп, помогут обойти преграды и продавать напрямую.

421

Для создания качественного контента автор предлагает придерживаться четкой последовательности, которая состоит из нескольких шагов. Во-первых, нужно придумать простую стратегию, параметр или процесс, позволяющий менее чем за тридцать секунд рассказать о вашей главной отличительной особенности, о том, что вы делаете не так, как все.

422

Далее следует создать обзорный информационный продукт – от пяти до двадцати страниц текста, который показывал бы потенциальным клиентам и партнерам особенности вашей деятельности. Этот документ одновременно должен быть полезен для клиентов, учить их чему-нибудь и объяснять суть и возможности вашей компании. Излишне напоминать, что этот документ должен быть увлекательным, забавным и креативным.

В-третьих, нужно создать план по сбору рекомендаций: какими способами, каналами коммуникаций, мероприятиями вы будете постоянно генерировать отзывы о своей компании.

В-четвертых, разработайте рекламные сообщения для разного рода социальных сетей и онлайн-площадок. Главной целью рекламы должна быть не продажа, а призыв к обучению, вовлечение в разговор и привлечение внимания клиента к вашему контенту.

В-пятых, работайте с журналистами и блогерами, давая им только релевантный контент, связанный с их деятельностью. Следите за их работой, старайтесь стать надежным источником информации для них.

В-шестых, говорите с аудиторией, создайте несколько обучающих и ценных презентаций, вебинаров, видеоуроков. Выступления на тематических конференциях – отличный способ выделиться, получить рекомендации, собрать новые контакты, сформировать доверие к себе и повысить свой статус как специалиста и советчика.

Жизненный цикл идеального клиента

Компании, нацеленные на рекомендации, очень тщательно работают на каждом этапе взаимодействия с клиентом. Автор книги выделяет семь основных шагов, которые позволяют превратить потенциального клиента в реального, а того, в свою очередь, – в источник рекомендаций.

Сначала потенциальный клиент узнает о вашей компании. На этом этапе уже важно сознательно выстраивать все рекламные и ознакомительные коммуникации со своим идеальным клиентом. Ему должно это нравиться. На этом этапе потенциальный клиент соприкасается с компанией, и здесь важную роль играют ее офис, логотип, дизайн, униформа сотрудников, автомобиль, сайт. Все эти точки соприкосновения должны очень четко доносить основную идею компании.

Следующий шаг – клиент проникается доверием. Здесь важную роль играют сотрудники, которые может как укрепить, так и разрушить доверие. Поэтому каждый сотрудник в общении с клиентом должен убедительно и последовательно доносить идею компании.

Далее клиент пробует взаимодействовать с организацией и ее продуктом. Чтобы гарантировать, что человек будет рекомендовать ваш бизнес, нужно дать ему возможность проверить компанию или продукт, а также и сам бизнес должен проверить клиента. Самая верная дорога к рекомендации – та, которая поможет любому клиенту понять, сумеет ли данная организация решить его проблему или, что не менее важно, определить, что такого решения нет. Поэтому использование пробных предложений, тест-драйва, гарантия возврата и т. д. позволяют потенциальному клиенту испытать покупку и почувствовать себя более комфортно.

Наконец, клиент покупает продукт или услугу. На этом этапе очень важно понимать ожидания клиента и работать с ними. Следующим шагом к рекомендации станет повторная покупка. Это ключевой этап для превращения клиента в рекомендателя. Очень важно здесь сосредоточиться на понимании ценности для клиента. В ваш процесс должен быть встроен шаг, на котором вы с клиентом проверяете и пересматриваете ценность, полученную им от продукта или услуги. Это отличный способ устранить недостатки и узнать, как улучшить каждый аспект деятельности компании.

Последний, очень желанный для организации этап «жизненного цикла» клиента, – рекомендации. Здесь автор советует сфокусироваться на максимальном упрощении участия в вашем бизнесе преданных сторонников, помочь им объединиться в сообщества и формировать свою систему связей.

Система рекомендаций

Для построения эффективно работающей системы рекомендаций необходимо использовать некоторые стратегические инструменты. Первое, на чем нужно сосредоточиться, – понять предназначение бизнеса или его высшую цель. Для этого Джон Янч рекомендует ответить на один вопрос: «Какого мнения клиентов (возможно, выраженного всего одним словом) о вашем бизнесе вы хотели бы добиться?».

423

 

Также нужно найти свое отличие от всех остальных. Когда вы услышите: «Никто так не делает», – это может быть той инновацией, которая сможет выделить вас на рынке. По крайней мере, заслуживающей внимания. После того как вы нашли свое отличие, важно придумать, как сообщить об этом в простой и доходчивой форме. Большую помощь в этом могут оказать метафоры.

Определение своего идеального клиента – следующий и, наверное, самый важный элемент стратегии. Ведь если все, что вы делаете, направлено на тех людей, которым вы можете гарантировать высочайшую ценность и результаты, это приносит в конечном счете рекомендации и бесценную лояльность. Попытки работать не с идеальным клиентом, как правило, и вызывают большинство негативных отзывов. Универсальным способом приблизиться к определению идеального клиента является простой тест. Неважно, чем вы занимаетесь, в конце дня ваш идеальный клиент должен получить любой из перечисленных результатов:

  1. Заработать денег.
  2. Сэкономить время.
  3. Сберечь энергию.
  4. Сохранить или не потерять деньги сегодня и в будущем.
  5. Лучше себя чувствовать.

Углубляясь в поиск своих идеальных клиентов, стоит постоянно задавать себе разные вопросы: что заставляет их радоваться? О чем они беспокоятся? С какими испытаниями они сталкиваются? Что они надеются получить от нас? Каких целей они стремятся достичь? Откуда они получают информацию? Кому они доверяют больше всего?

Портрет идеального клиента нужно стараться описать максимально детально, вплоть до того, что повесить в офисе его реальную фотографию.

Главная история является еще одним важным элементом стратегии. Истории создают отношения. Главная история должна быть убедительна, увлекательна, и ее должно быть легко пересказать. Нужно придумать историю о себе, своей компании, продуктах и услугах. Она должна поведать о том, кто вы, почему вы делаете свое дело, что не дает вам спать по ночам, что мотивирует, волнует и пугает. Описание нужно ограничить одной страницей – и сразу начать проверять эффект, который она производит, на знакомых.

В стратегии важно учитывать все элементы бренда. Помимо названия и логотипа, что, безусловно, очень влияет на рекомендации, нужно уделять внимание самому продукту, его внешнему виду и свойствам; упаковке; процессу производства и процессу продажи; сотрудникам. Важны все детали, даже сообщение на автоответчике или текст для автоматической рассылки о том, что вы в отпуске. Каждая деталь должна доносить главную идею компании.

424

Система открытого управления также может многим помочь в деле получения рекомендаций. Ведь основной принцип таких систем – рассматривать сотрудника в роли клиента компании, а ее методы основываются на том, что персоналу показывают, как отражается выполнение конкретных функций на общем успехе бизнеса.

И, наконец, важным элементом стратегии является внедрение разных коэффициентов успешности клиента. Нужно придумать собственные показатели и действия для сбора информации о маркетинговом успехе и его измерении.

Развитие сети клиентов и партнеров

Здоровье и успех любой компании можно измерить простым индикатором – количеством клиентов, которые рекомендуют ее своим друзьям, соседям, коллегам и знакомым. Очень важно внедрить процессы, которые позволяют измерить процент клиентов, которые рекомендуют бизнес, количество таких клиентов, источники каждого лида и т. д. Развивая сеть рекомендующих вас клиентов, нужно понимать, что мотивация людей заключается в глубинной потребности в общении. Они получают огромное удовольствие от того, что предлагают свою помощь и знают, что к ним могут обратиться как к источнику надежной информации. Однако если мотивировать клиентов деньгами, они будут рассматривать это как сделку, мотивация в таких случаях оказывается значительно слабее, перерастая в безразличие или даже отвращение.

При развитии сети клиентов важно постоянно собирать конкретные примеры, как и что именно люди говорят, когда рекомендуют вас. Все это можно потом представлять в виде простых историй, использовать как обучающий материал и иллюстрацию полученных результатов. В работе с рекомендателями важно создавать сообщества, которые будут предоставлять и распространять ценный контент и знания. Для этого подойдут разные формы общения – от онлайн-групп до совместных обедов, семинаров, обсуждений.

Внутри компании важно внедрить мысль, что маркетинг, продажи и обслуживание клиентов являются задачей каждого сотрудника. Безусловно, есть определенные каждодневные обязанности, закрепленные за конкретными людьми, но эти функции должны понимать и исполнять все, каждый на своем уровне. Нет лучше способа внедрить этот подход в компании, чем личный пример СЕО, основателя и владельца. Если главные люди в компании обладают клиентоориентированным типом мышления, то и вся организация начнет мыслить также.

Для развития механизма рекомендаций могут быть весьма полезны разнообразные партнеры бизнеса. Стратегическими партнерами могут выступать как клиенты, так и поставщики, конкуренты, компании, которые продают другой продукт вашим клиентам, неприбыльные организации и т. д. Вы можете использовать огромный набор инструментов и свою фантазию для налаживания контактов с ними: сотрудничество, кобрендинг, генерацию совместного контента и другие общие активности.

59