Издатель: Издатель: Allyn and Bacon Год выпуска: 2008 (перевод на русский - 2016)

Психология влияния. Убеждай. Воздействуй. Защищайся

Авторы
Роберт Чалдини
Дата обзора
07 октября 2016
Читать обзор
Слушайте обзор
14

Рейтинги:

— Книга стала бестселером по версти The New York Times, переведена на 30 языков

— Издание рекомендует профессор Стэнфордского университета Джеффри Пфеффер

— Книга стала классикой для переговорщиков всего мира

Рычаги влияния

В течение трех лет Роберт Чалдини проводил исследование, посвященное психологии уступчивости. Он изучал разнообразные методы получения согласия и пришел к выводу: хотя их существуют тысячи, на самом деле большинство из них попадает в одну из шести категорий. Каждая из категорий соответствует одному из фундаментальных принципов человеческого поведения: взаимного обмена, последовательности, социального доказательства, благорасположения, авторитета и дефицита.

В поведении многих животных можно выделить так называемые механические модели. Когда особь сталкивается с некоторым сигналом (спусковым крючком), она ведет себя по определенному шаблону, причем независимо от обстоятельств, в которых находится. Например, материнский инстинкт у индюшки включается, когда она слышит писк индюшат. Если прикрепить к чучелу хорька магнитофон, издающий такой звук, индюшка начнет реагировать на него так же, как на своего птенца. Но если выключить запись, начнет атаковать чучело.

Человек во многом запрограммирован природой, как и животные. К примеру, когда нас просят об одолжении, мы склонны согласиться, если услышим причину. В одном исследовании гарвардский социальный психолог Эллен Лангер обращалась к людям, стоящим в очереди к ксероксу. Когда она говорила: «Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что я спешу?» – 94% отвечали положительно. В случае если исследователь не объясняла причину, соглашались только 60%. Но удивительнее всего то, что 93% говорили «да», когда слышали: «Могу я воспользоваться ксероксом, потому что мне надо сделать несколько копий?» Другими словами, спусковым крючком служили слова «потому что», а само объяснение не имело большого значения.

В своих повседневных поступках мы часто опираемся на мыслительные стереотипы. Это помогает нам упростить свое мышление, сэко­номив время на принятие стандартных решений. Однако во многих случаях стереотипы приводят к ошибкам. Например, многие из нас считают, что дорогое – это хорошее. И в результате рискуют своими деньгами, делая покупки. Также мы склонны доверять признанным экспертам, авторитетам в своей области (стереотип «если это говорит авторитетное лицо, это верно»). И пропускаем мимо ушей аргументы, которые эксперты приводят. Хотя, возможно, если бы прислушались, то обнаружили бы массу несостыковок.

Разумеется, мы не действуем автоматически во всех ситуациях. «Многочисленные лабораторные исследования показали, что люди склонны осмысленно реагировать на информацию тогда, когда у них есть и желание, и возможность тщательно ее анализировать», – пишет Чалдини.

Иллюстрирует его тезис пример со студентами, которым сообщили, что в конце обучения им придется сдавать новый экзамен – по всему пройденному материалу. Одну группу это задевало, и она критически отнеслась к приведенным аргументам. А для другой группы студентов эта новость не имела особого значения, так как они оканчивали университет уже в этом году. В итоге они воспользовались правилом «если так говорит эксперт, значит, это верно». «Мы начинаем борьбу с соблазном автоматически отреагировать на единственный (играющий роль спускового механизма) элемент имеющейся в нашем распоряжении информации, когда встающая перед нами проблема является для нас важной», – пишет автор.

Проблема в том, что для осмысленной реакции нужно не только желание, но и возможность. А ритм современной жизни зачастую не позволяет нам вдумчиво поступать даже в тех вопросах, которые для нас важны. И в итоге мы вынуждены мыслить стереотипами все чаще.

20


Принцип обмена

Это может показаться удивительным, но у людей есть встроенный механизм, который заставляет нас отвечать услугой за услугу. В 1976 году один университетский профессор провел эксперимент: он разослал рождественские открытки множеству незнакомых людей. Результат оказался следующим: он получил массу открыток в ответ. Люди, похоже, не стремились разобраться, кто прислал им открытку, а просто автоматически отвечали на это действие.

Мы видим примеры того, как работает принцип взаимного обмена, повсеместно. К примеру, хитрые продавцы могут «подарить» нам что-нибудь, и мы почувствуем внутренний порыв совершить покупку. По убеждению автора, данное правило является универсальным. Кроме того, оно действует даже тогда, когда нам оказывают услугу, о которой мы не просили. В результате снижается наша способность самостоятельно принимать решения, а выбор за нас делают уже те, кому мы чем-то обязаны. И еще одно свойство данного принципа – он может подтолкнуть нас к неравноценному обмену. Люди, особенно чувствительные к несправедливости, готовы пойти на серьезные уступки, лишь бы отплатить даже за небольшое одолжение.

Правда, у этого правила существует ограничение: если услуга была оказана в прошлом, постепенно желание ответить добром на добро ослабевает. «Особенно это касается небольших одолжений, – пишет автор. – Похоже, что желание расплачиваться со временем тает».

Принцип взаимного обмена открывает дорогу разнообразным манипуляциям. К примеру, люди, к которым вы не испытываете симпатию, могут намеренно оказать вам какую-то услугу, чтобы потом с большей вероятностью получить ваше согласие в ответ на свою просьбу. Аналогичным образом часто поступают члены непопулярных организаций, вынуждая людей делать взносы, по сути, против своей воли.

Впрочем, можно использовать силу данного принципа и во благо. К примеру, исследователи, которые проводят опросы общественного мнения, рассылая анкеты, обнаружили интересную закономерность. Если к опроснику сразу приложить денежное вознаграждение (скажем, чек на $5), то шансы получить заполненную анкету в два раза выше, чем в случае если пообещать награду в $50 после получения опросника.

Как действовать, если принцип взаимного обмена применяют против вас? Для этого вовсе не обязательно отказываться от любых услуг и предложений. Однако следует сохранять осознанность и проводить переоценку ситуации. Если вы поняли, что вас склоняют к покупке или оказанию помощи путем манипуляции, автор советует: назовите вещи своими именами, то есть не подарками, а уловками. Это поможет вам отказать без угрызений совести. «По справедливости услуга должна следовать за услугой, а не за элементом торговой стратегии», – пишет Чалдини.

Принцип последовательности

От природы у человека есть желание соответствовать тому, что он уже сделал, и в своих глазах, и в глазах окружающих. «Коль скоро мы сделали выбор или заняли определенную позицию, мы будем стремиться вести себя в соответствии с принятыми на себя обязательствами и стараться оправдать ранее принятое решение», – описывает этот принцип Чалдини. Другими словами, мы сами убеждаем себя, что поступили правильно. Подтверждает этот принцип исследование, в рамках которого у людей на ипподроме проверяли степень их уверенности в выигрыше. После того как ставки были сделаны, убежденность в правильности своего выбора возрастала. То же самое происходит с избирателями: с момента опускания заполненного бюллетеня в урну уверенность в победе их кандидата увеличивается. Хотя никаких объективных причин для такого изменения нет.

Чем обусловлен принцип последовательности? Во-первых, когда человек ведет себя в соответствии с этим правилом, общество зачастую ценит его сильнее. Во-вторых, вести себя так даже выгодно, ведь, приняв решение однократно, мы можем уже не тратить время и силы на размышления. В стандартных ситуациях вообще можно не думать, как поступить, а просто вспомнить принятое в прошлом решение и придерживаться его.

Для человека имеют большое значение обязательства, которые он на себя взял. Именно они запускают принцип последовательности. «Заставляя вас принять на себя обязательство (то есть занять определенную позицию), я создаю плацдарм для вашей автоматической последовательности: вы, несмотря ни на что, будете стремиться выполнить заранее принятое обязательство», – описывает этот механизм автор.

Именно поэтому когда мы ставим перед собой цели в письменном виде, то вероятность достичь их выше. И по той же причине мы рискуем попасть в разнообразные психологические ловушки. «Профессионалы уступчивости» могут склонить вас взять на себя некое обязательство, а после рассчитывают на определенное поведение с вашей стороны. К примеру, социальный психолог Стивен Дж. Шерман придумал способ, как увеличить число добровольцев, собирающих пожертвования для благо­творительной организации. Он спрашивал у людей, что бы они ответили, если бы их попросили потратить три часа на сбор средств для Американской ассоциации по борьбе с раком. Разумеется, многие не хотели выглядеть неотзывчивыми, поэтому отвечали положительно на этот гипотетический вопрос. Когда через несколько дней перед гражданами выступил член этой организации с уже конкретным призывом, согласилось в семь раз больше людей, чем обычно.

Множество продавцов пытается склонить людей к покупке, воздействуя на их стремление к последовательности после взятого на себя обязательства. Чтобы защититься от подобных манипуляций, автор рекомендует прислушиваться к себе. Иногда наше тело само подсказывает, что нас пытаются обмануть
(скажем, сжимается желудок). А наше сердце часто знает, что в прошлом мы взяли на себя неверное обязательство (но из-за принципа последовательности продолжаем его придерживаться). Чалдини советует периодически задавать себе вопрос: «Если бы можно было повернуть время вспять, взял бы я на себя это обязательство, зная все то, что знаю сейчас?»

23


Принцип социального доказательства

Суть этого принципа в том, что мы определяем, что является правильным, выясняя, что считают правильным другие. Если мы видим, что другие люди ведут себя в некой ситуации неким образом, то, когда поступаем так же, считаем, что действуем верно. Обоснование этого принципа заключается в том, что, когда человек поступает в соответствии с социальными нормами, обычно он совершает меньше ошибок, чем когда им противоречит.

Люди – и взрослые, и дети – привыкли ориентироваться на реакцию других, выбирая свою собственную. Именно поэтому в ситкомах и юмористических шоу включают закадровый смех, чтобы побудить нас смеяться в определенные моменты. Подтолкнуть человека к тому или иному действию можно, если продемонстрировать ему, что другие поступают именно так.

Принцип социального доказательства часто используют в бизнесе и множестве других сфер жизни. Скажем, официанты в начале вечера могут положить несколько купюр на блюдо для чаевых. А продавцы любят сообщать, что товар «хорошо раскупают». «Не нужно убеждать нас в том, что продукт хорош, достаточно лишь сказать, что так думают многие», – описывает это явление автор.

Если вы все еще сомневаетесь в силе действия принципа социального доказательства, Чалдини предлагает провести простой эксперимент. Встаньте на улице в час пик и в течение минуты смотрите на небо. Практически никто из проходящих мимо не повторит ваше действие. Но затем придите на то же место с четырьмя друзьями и проделайте то же самое вместе. Через минуту к вам присоединится целая толпа людей. Три социальных психолога в Нью-Йорке таким образом заставили 80% прохожих поднять взгляд к небу.

Сильнее всего этот принцип действует на нас, когда мы сомневаемся, когда ситуация кажется нам неопределенной. Например, если вы не уверены, что стоит оказывать кому-то помощь, то с большей вероятностью сделаете это, если кто-то поступит так же.

Кроме того, замечено: если чем-то похожие на вас люди действуют определенным образом, то вы испытываете желание последовать их примеру. Именно этим объясняются случаи, когда после освещения в СМИ самоубийства число таких происшествий возрастает.

Чтобы защитить себя от негативного влияния принципа социального доказательства, стоит понять: никогда не следует полностью доверять своему автопилоту. «Нам необходимо время от времени проверять, не противоречат ли решения, принятые с помощью автопилота, объективным фактам, нашему жизненному опыту, нашим собственным суждениям», – пишет автор.

24


Принцип благорасположения

Как правило, мы склонны чаще соглашаться с теми, кто нам нравится и кого мы знаем. Отказать другу гораздо сложнее, чем незнакомому человеку. Этим часто пользуются компании, ссылающиеся на рекомендацию кого-либо из ваших знакомых, перед тем как что-то вам предложить. А еще продавцы пытаются выглядеть максимально привлекательно,
чтобы принцип благорасположения сработал в их пользу.

По каким причинам люди вызывают у нас симпатию? Во-первых, важную роль играет физическая привлекательность. По мнению социологов, одна положительная черта человека способна затмить остальные качества в восприятии окружающих. Также исследования показывают, что мы подсознательно приписываем привлекательным людям целый ряд позитивных свойств: талант, доброту, ум, честность. Даже решение судьи во многом зависит от того, как выглядит подсудимый!

Второй фактор привлекательности – это сходство. «Нам нравятся люди, похожие на нас, – пишет автор. – Причем не имеет особого значения, о каком именно сходстве речь, – о сходстве мнений, личностных качеств, происхождения или стиля жизни». Человеку, который хочет от нас чего-то добиться, нужно лишь постараться стать чем-то похожим на нас – и его шансы возрастут.

Третья особенность нашего сознания – это отношение к ассоциациям. Если кому-то удастся создать в нашем восприятии связь между собой и чем-либо положительным, принцип благорасположения начнет играть в его пользу. Именно поэтому политики стремятся ассоциироваться в глазах избирателей с образами честности и неподкупности, а болельщики стремятся носить форму своей любимой команды (желая ей победы, мы хотим доказать собственное превосходство над окружающими).

Мы часто попадаем в ситуации, когда принцип благорасположения может нам навредить. Например, идем в салон покупать машину – и продавец стремится произвести на нас самое благоприятное впечатление. В подобных условиях стоит спросить себя: не проникся ли я слишком большой симпатией к этому человеку – большей, чем следовало бы? Если ответ будет положительным, проанализируйте, какие действия продавца этому способствовали (скажем, комплименты вашему вкусу). И отделите человека от того предложения, которое он вам делает. Не исключено, что оно покажется вам уже не таким выгодным.

Принцип авторитета

В 1974 году психолог Стэнли Милграм провел необычный эксперимент. Испытуемый должен был играть роль учителя, задавая учащемуся вопросы, а когда тот отвечал неверно, бить его электрическим током. С каждым следующим неправильным ответом сила тока увеличивалась. На самом деле роль учащегося играл актер, который притворялся, что получает электрический разряд, и с какого-то момента начинал просить прекратить эксперимент. Истинная суть исследования заключалась в том, чтобы понять, когда в подобных условиях учитель остановится. Иными словами, сколько страданий готовы обычные люди причинить другим, если это является частью их обязанностей.

Результаты оказались поразительными: около 2/3 испытуемых увеличивали напряжение до тех пор, пока им не приказывали остановиться. И практически никто не отказался от участия в эксперименте, когда учащийся начинал просить освободить его.

В чем причина настолько жестокого поведения обыкновенных людей? Оказалось, что она заключалась в повиновении авторитету экспериментатора. Даже сочувствие учащемуся не превысило стремление подчиниться власти.

Вполне возможно, что принцип авторитета обусловлен многовековой практикой внушения членам общества мысли о том, что так следует поступать. Кроме того, уважение к экспертам часто возникает из-за того, что они обладают большими знаниями. К сожалению, видимость часто подменяет суть: мы принимаем за авторитет человека, владеющего символами авторитета.

«Как показали исследования, к индивидам, обладающим тем или иным символом авторитета (но не имеющим при этом никаких истинных преимуществ), окружающие относятся с большим почтением», – пишет Чалдини. В то же время мы не осознаем, насколько сильно подвержены влиянию символов статуса.

Один писатель перепечатал рукопись именитого автора (книгу Джерзи Косинского «Шаги») и отправил ее 28 литературным агентствам и издательствам через десять лет после того, как это издание вышло в свет и получило огромную популярность. Порази­тельно, но ее отвергли все компании, даже Random House, которая издала оригинал!

Чтобы не попасть под влияние ложного авторитета, полезно задавать себе следующие вопросы: действительно ли этот человек является экспертом в данной области? (Так мы отвлечемся от символов статуса.) Насколько он правдив? (Это помогает нам задуматься не только о компетентности человека, но и о том, можно ли ему доверять.)

Принцип дефицита

Практически каждый человек подвержен влиянию данного принципа. То, чего мало, кажется нам самым ценным. И даже то, что мы прежде не слишком ценили, станет куда более значительным, если его доступность уменьшится. Коллекционеры знают, что раритеты стоят дороже всего. А иногда испорченный предмет (как, скажем, отчеканенная одинаково с двух сторон монета) считается наиболее ценным, потому что второго такого не существует.

Почему так происходит? Есть теория, которая гласит: мы реагируем на ограничение свободы усилением желания ее иметь. То же самое справедливо для товаров, услуг и информации. Поэтому, к примеру, если сказать, что товар заканчивается, можно с большей вероятностью его продать. А если ограничить доступ к информации, она будет считаться более ценной и достоверной.

Автор рассказывает об одной из подобных уловок, которые использовали продавцы в магазине бытовой техники. Допустим, пара изучает какой-то прибор с явным намерением сделать покупку, но решения не принимает. Подойдя к ним, продавец говорит: «Я вижу, что вы интересуетесь этой моделью. Это неудивительно, ведь это прекрасный аппарат, и цена подходящая. Но, к несчастью, я продал эту вещь другой паре не более 20 минут назад. И, если не ошибаюсь, таких моделей больше на складе нет». Теперь прибор становится еще более привлекательным в глазах покупателей, и они готовы приобрести его в тот же момент. Заручившись их обещанием купить, продавец «находит» еще один аппарат и продает его им.

Ощущение дефицита задействует наши эмоции, поэтому сопротивляться ему очень сложно. Однако мы можем уловить то чувство чрезмерного возбуждения, которое возникает из-за столкновения с ограниченностью чего-либо. В этом случае стоит задать себе вопрос: зачем нам нужен этот дефицитный предмет? Ради обладания им или его использования? Во втором случае нужно осознавать, что вещь не становится более красивой (вкусной, удобной и т.д.) только потому, что является редкой.

Описанные в книге принципы необходимы человеку, ведь автоматические реакции экономят время в условиях стремительной современной жизни. Поэтому, по мнению автора, нельзя позволять «профессионалам уступчивости» злоупотреблять ими, чтобы у нас не возникало потребности отказываться от удобных стереотипов.

14