Рей Фишман
Внутренняя жизнь рынков. Как люди изменяют их – и как они меняют нас
07.10.2016
Издатель: John Murray Год выпуска: 2016

Внутренняя жизнь рынков. Как люди изменяют их – и как они меняют нас

Авторы
Рей Фишман
Тим Саливан
Дата обзора
07 октября 2016
Читать обзор
Слушайте обзор
0:00 0:00
47

Рейтинги:

Книгу считает обязательной к прочтению Рид Хоффман, сооснователь социальной сети LinkedIn

— Издание получило положительный отзыв от Publishers Weekly

— Книгу рекомендует Нобелевский лауреат по экономике Джордж Акерлоф

Развитие рынков

Жизнь человека с каждым годом упрощается благодаря инновациям. Например, маленькая кнопка Amazon Dash Button позволяет одним касанием заказать новую порцию стирального порошка, когда он подходит к концу. Его доставят к вашему порогу через пару дней (или пару часов, если вы готовы заплатить больше). Когда вам хочется есть, вы можете воспользоваться Uber, чтобы добраться до ресторана, или заказать еду онлайн. Если родители собираются отправиться в кино, они могут нанять временную няню на Care.com или посмотреть фильм дома с помощью Netflix.

Кажется, что причина всех этих изменений – технологии, однако авторы не согласны с этим тезисом. По их мнению, экономические идеи не менее сильно, чем технологии, влияют на то, как распределяются блага, а значит, и на то, как мы их получаем, и на нашу жизнь в целом.

Что такое рынок? В целом это технология, механизм, с помощью которого участники получают возможность прямо влиять на распределение ресурсов, выражая свои предпочтения (скажем, заявляя, какую цену они готовы заплатить). С этой точки зрения военнопленные, которые жили в лагерях, создавали свой рынок: они обменивались продуктами, которые им выдавали. В этом смысле за последние десятилетия ничего кардинально не изменилось. Мы все так же обмениваем на деньги продукты в супермаркете, акции на фондовом рынке и т.д.

Но, с другой стороны, за последние 50 лет изменилось немало. Мы стали свидетелями того, как расширяются масштабы и границы рынков. В частности, это обусловлено перетеканием многих транзакций в онлайн-сферу и тем, что сами транзакции становятся в миллионы раз быстрее и дешевле.

Даже если основополагающие принципы работы рынков остались такими же, как десятилетия назад, теперь они применяются к другим контекстам – более широким, современным, сложным. Кроме того, появляются и новые принципы и модели. Например, смартфон представляет собой одновременно и технологическую, и рыночную инновацию – то, что экономисты называют «многосторонняя платформа». Вы получаете (иногда бесплатно, иногда за деньги) приложения, которые созданы разработчиками, играющими роль продавцов. Бесплатные приложения существуют благодаря сообщениям от рекламодателей, которые являются еще одной стороной в модели «телефон как платформа».

Сейчас увеличивается число рынков, где цена вообще не имеет значения. Скажем, сайт для знакомств Match.com: когда человек заходит сюда, он выбирает, с какими потенциальными партнерами контактировать, базируясь на тех же рыночных принципах.

Некоторые из новых идей экономистов породили необычные рыночные механизмы и
институции, скажем аукционы, которые лежат в основе алгоритмов Google AdWords, а также системы распределения почек для трансплантации и студентов между школами. Если прежде экономическая сфера занималась преимущественно описанием того, как устроен мир (сначала словами, затем – математическими уравнениями), то теперь она во многом определяет то, как он функционирует.

Обычно мы не представляем себе экономистов с их математическими моделями в роли социальных инженеров – ученых, которые используют мир как лабораторию. Все, что они делают, – это изменяют, предсказывают, объясняют. Но за последние 50 лет эта роль начала постепенно меняться: создаются теории, конструируются механизмы, изменилось и то, как мы покупаем продукты и как взаимодействуем друг с другом.

В этом процессе участвует практически каждый человек. Каждый раз, когда вы бронируете комнату на Airbnb, заказываете машину через Uber, ищете что-то на Amazon или кликаете по рекламному объявлению, вы вносите крошечный вклад в трансформацию социальных институций. Во что именно они превратятся со временем, мы пока не знаем.

58


Рынок «лимонов»

В 1960-е годы Джордж Акерлоф не предполагал, что создаст интеллектуальную основу для развития сферы электронной коммерции. Будучи молодым профессором, он хотел опубликовать необычную статью, посвященную вопросам экономики, и выбрал для этого рынок подержанных автомобилей. Работа называлась «Рынок “лимонов”» и, в конечном итоге, она привела Акерлофа к получению Нобелевской премии.

В этой статье экономист описывал ситуацию, когда продавец обладает большей информацией о товаре, чем покупатель. Именно это происходит на рынке подержанных машин: очень сложно определить, что перед вами – «лимон» (проблемный автомобиль) или «вишенка» (машина в хорошем состоянии). Покупатель был бы готов заплатить за «вишенку» свыше $10 тыс., а за «лимон» – не более $2-3 тыс. Но поскольку он не может понять, что перед ним, то не станет платить более $3 тыс. ни за один подержанный автомобиль. Все это приводит к тому, что хорошие машины уходят с рынка, и происходит коллапс.

Работа Акерлофа не только стала важным камнем в фундаменте информационной экономики. Она изменила и то, что экономисты считали моделями. Вместо абстрактных понятий (капитал, труд и т.д.) Акерлоф оперировал конкретными: подержанные автомобили, продавцы, покупатели. Он не изобретал эту модель с нуля и не пытался описать, как работает глобальная экономика, он пытался разобраться, как функционирует этот реальный рынок (а заодно и другие, обладающие сходными характеристиками).

После этой работы Акерлофа экономика стала развиваться гораздо быстрее. Ученые начали рассматривать конкретные феномены, создавать их модели. И пускай они оставались частично абстрактными, но в их основе лежало стремление охватить суть реального рынка.

Сегодня существует уже целое поколение моделей, которые основываются на подходе, предложенном Акерлофом. Они действуют в различных сферах: к примеру, объясняют, почему юридические компании организованы в виде партнерств и почему люди с серьезными проблемами со здоровьем не могут оформить медицинскую страховку. Идеи Акерлофа
касаются всех компаний, подобных eBay, Amazon, Facebook и т.д. Ведь они гласят: если продавец знает намного больше о качестве продукта, чем покупатель, то рынок ожидают серьезные проблемы.

60

Логика платформ

Существует немало разновидностей платформ, начиная от компьютерных (вроде операционной системы Windows, которая дает возможность запускаться разнообразным программам) и заканчивая информационными, позволяющими распространять сведения. Экономисты, в свою очередь, говорят о рынках-платформах – рынках, где есть две и более взаимодействующие стороны. Создатель такого рынка формирует платформу, где участники могут встретиться и удовлетворить свои интересы. Скажем, Amazon и eBay играют роль создателей таких рынков для продавцов и покупателей различных товаров. Android от Google позволяет встретиться производителям смартфонов, дизайнерам приложений, клиентам. А социальная сеть LinkedIn делает то же самое для корпоративных рекрутеров, кандидатов, рекламодателей. К этой же группе создателей платформ можно отнести таких ярких представителей экономики обмена (sharing economy), как Uber, Lyft, Airbnb, Postmates.

Роль создателя рынка-платформы довольно сложна. Для того чтобы система заработала, необходимо соблюсти баланс между потребностями всех сторон. Никто не придет в супермаркет, где ассортимент ограничен лишь кукурузными хлопьями. В то же время производители не захотят сотрудничать с магазином, куда никто не ходит. Создателю рынка нужно привлечь правильных участников в достаточном количестве. И помнить главный принцип: ценность для одной стороны растет по мере того, как на платформе появляется все больше представителей другой.

Заканчивается ли работа, к примеру, eBay после того, как на сайте появилось достаточно продавцов и покупателей? Нет, ведь для того чтобы платформа заработала, необходим еще и набор правил о том, как будут разрешаться конфликты. Это позволит предотвратить возникновение многих споров.

Авторы предлагают собственное определение платформы: это рынок, где стороны (чаще всего продавцы и покупатели) взаимодействуют между собой с помощью посредника, задача которого – сделать их более удовлетворенными, а рынок более эффективным, чем если бы они полагались на «невидимую руку».

На платформу можно смотреть как на игровое поле. Ее создатель позволяет играть всем желающим, и сам не болеет ни за одну команду: для него неважно, кто получит больше выгоды от участия в игре. Главное – вывести на поле как можно больше игроков и создать благоприятные условия для того, чтобы игра началась.

Авторы считают, что логика платформ позволяет по-новому посмотреть на рынки, где есть две стороны: как на место встречи людей, а не только как на место для торговли. Это открывает новые возможности для предпринимателей, которые могут помочь сторонам найти друг друга. Впрочем, не на каждом рынке эта модель способна прижиться. Если у продавцов и покупателей нет проблемы в том, чтобы встретиться, вряд ли здесь будет спрос на платформу.

Влияние рынка

Рынки воздействуют на нас и наше поведение сильнее, чем мы предполагаем. В 1977 году стэнфордский психолог Ли Росс вместе с несколькими коллегами опубликовал статью, где рассматривал попытки обыкновенных людей разобраться в причинах наблюдаемых событий. Центральным вопросом этой работы был следующий вопрос: как мы объясняем то, почему другие выглядят эгоистичными или бескорыстными, приветливыми или хмурыми, покладистыми или агрессивными?

Росс был уверен, что у людей есть тенденция преувеличивать важность персональных факторов по сравнению с внешними. Другими словами, мы склонны обвинять или превозносить человека, а не ситуацию, в которой он находится. Если официант будет немногословен, то мы предположим, что он плох, вместо того чтобы предположить, что у него много клиентов и мало времени. А если менеджер хедж-фонда заработал большую сумму, то подумаем, что он гений, а не что ему повезло (хотя вероятность этого гораздо выше).

В 2004 году Росс провел еще одно исследование, посвященное «дилемме заключенного» – задаче из теории игр. Ее суть в том, что двух преступников арестовывают, и полицейские пытаются добиться признания от каждого по отдельности. Обоим предлагают одинаковую сделку: если один преступник будет свидетельствовать против другого, а тот будет хранить молчание, то первого освободят, а второй получит наказание по всей строгости закона (скажем, десять лет). Если молчание будут хранить оба, то оба получат гораздо меньший срок (несколько месяцев). А если оба предадут друг друга, то в тюрьму сядут вдвоем (например, на год).

Голос разума в этой ситуации говорит, что нужно соглашаться свидетельствовать, потому что в этом случае тюремный срок будет короче независимо от того, как поступит сообщник. И хотя наилучший выход – если оба будут молчать, эгоистические мотивы чаще всего перевешивают.

В исследовании Росса вместо заключенных рассматривались пары людей, которые вместо тюремного срока могли получить деньги – в зависимости от того, сотрудничали они или нет (в случае отказа выгода была максимальной). В одном варианте им предлагали представить себя трейдерами на Уолл-стрит, а в другом – устроителями сообщества. Награда была идентичной в этих двух случаях, и ученые предполагали, что испытуемые будут действовать примерно одинаково.

Но на практике оказалось, что примерно 70% людей, которых случайным образом «назначили» трейдерами с Уолл-стрит, отказывались сотрудничать, чтобы максимизировать собственную выгоду. И только 35% «общественных деятелей» поступали так же. Кроме того, «трейдеры» ожидали, что их партнеры будут поступать столь же эгоистично, и во многом именно этим обуславливалось их решение.

Авторы делают вывод, что хотя мы этого не осознаем, но рынок часто делает нас эгоистами. И далеко не всегда это идет нам на пользу. В эксперименте Росса «трейдеры», в конечном итоге, заработали меньше, чем «общественники».

62


Этика конкуренции

Еще одно негативное свойство конкурентных рынков описал в 2004 году гарвардский экономист Андрей Шлейфер. Он утверждал, что они могут сделать наше поведение не только эгоистичным, но и неэтичным. Шлейфер предположил, что этичное поведение – это «нормальный товар» (экономический термин, который означает товар, спрос на который растет по мере роста дохода потребителя).

Таким образом, собственник крупной компании (такой как Google или Microfost) с высоким доходом и стабильной рыночной долей может быть честным и милосердным. Однако владельцы текстильных фабрик в Бангладеш, к примеру, не могут позволить себе такой роскоши. Острая конкуренция заставляет их снижать цены и искушает сэкономить на безопасности труда или зарплате рабочих.

Некоторые действия бизнесменов, которые можно классифицировать как неэтичные, способны увеличивать благосостояние общества, что порождает серьезную дилемму. Например, конкуренция может стимулировать некоторые компании из стран третьего мира использовать детский труд. Это позволяет семьям, по крайней мере на некоторое время, удовлетворить какие-то нужды. Однако не стоит забывать и о долгосрочной перспективе: получив образование, дети, скорее всего, смогут заработать гораздо больше.

Рынки способны даже изменять само понятие морали. Скажем, в далеком прошлом во многих странах существовал запрет на ростовщичество. Давать деньги под процент считалось неэтичным. В то же время сегодня процентные ставки – это кровь финансовой системы.

Мы привыкли считать, что рыночная конкуренция – это благо. И часто забываем о том, что она может изменить нас в том направлении, которое нам самим неприятно. Например, она может побудить нас давать взятки, экономить на безопасности и благосостоянии наших сотрудников, снижать качество продукта…

Впрочем, Шлейфер предполагает, что рынок способен научиться избавляться от проявлений, которые являются одновременно неэтичными и неэффективными. Скажем, компания, которая принимает на работу только белых, может проиграть той, что нанимает высоко­квалифицированных черных кандидатов. И в итоге конкуренция заставит владельца-расиста пересмотреть свои принципы. Если, несмотря на свои недостатки, конкурентные рынки помогают делать общества богаче, возможно, постепенно они смогут сделать нас счастливее.

Чем же в конечном итоге являются рынки – добром или злом? Однозначного ответа не существует. Когда рынок позволяет людям получать нужные им товары и услуги, он, несомненно, является социальным благом. Но когда он пытается назначить цену человеческой жизни, то часто провоцирует хаос. Нобелевский лауреат и критик идеи о свободном рынке Джозеф Стиглиц говорил: «…иногда мы не можем увидеть действие невидимой руки рынка не потому, что она невидима, а потому, что она здесь попросту не действует».

Еще более сложная ситуация, когда рынок выполняет свою задачу, повышая эффективность общества, но при этом делит людей на победителей и проигравших, а также заставляет их смотреть на жизнь как на соревнование трейдеров с Уолл-стрит. По мнению авторов, каждому человеку стоит задуматься: чем он готов заплатить за то, чтобы жить в таком мире?

47