Ми працюємо над тим, щоб зробити сайт україномовним. Слідкуйте за оновленнями!

Начало публикации Вы можете прочитать здесь.
На протяжении последних двух-трех лет niche является трендом. Потребителям надоел масс-маркет. Сегодня важны товары и услуги, удовлетворяющие и уважающие индивидуальность. Я часто езжу за границу и, будь то рабочий выезд или туристическое путешествие, всегда интересуюсь культурой пользования ароматами. Так, я обнаружил следующую тенденцию: для людей определенного уровня пользоваться массовым парфюм-продуктом просто «неприлично». К примеру, в Эмиратах каждый уважающий себя локал (местный житель — прим. ред.) подбирает парфюм так же, как и аксессуар. И спросить: «Каким парфюмом вы пользуетесь?» считается дурным тоном. Здесь это моветон, т.к. парфюм является очень важной составляющей имиджа, а секретами локал делиться не намерен.
Такой тренд послужил и созданию новой услуги. Некоторые нишевые бренды предлагают принять участие в процессе создания духов, тем самым получая только ультраэксклюзивный продукт. К примеру, один из новых нишевых брендов предлагает такую услугу всего за 7000 евро: клиент рассказывает о своих предпочтениях в парфюмерии, получает пробные ароматы от компании, отсылает свои комментарии, в которых указывает, какие пробники понравились и что в них можно было бы изменить, получает исправленные варианты пробников.
И так до тех пор, пока не найдется единственно подходящий для клиента аромат. В результате заказчик получает персональный парфюм в красивой бутылке с запасным литр-флаконом (название, кстати, тоже придумывает клиент). Разве можно было представить себе такую возможность во времена наших родителей? Ну, а если вы создадите парфюмы в честь вашего бизнеса — вашего бренда, то это будет не только продукт для личного потребления, но и оригинальный инфо-повод и весьма нестандартный бизнес-сувенир!
Парфюмерия в цифрах
Если говорить о количественном выражении работы сети ЖАН, то наши покупатели приобретают духи по цене от 1500 грн и выше. В данном сегменте высокая цена обусловлена разными причинами. С одной стороны, некоторые флаконы нишевых духов производятся в таком медленном темпе, что зачастую происходят перебои с поставками: иногда требуются очень редкие ингредиенты, которые можно собрать лишь в определенном количестве в определенное время. Или даже если у поставщика есть нужный нам товар, его не всегда отгружают столько, сколько мы заказываем, лимитируя объемы дистрибуции. Нам в любом случае приходится ждать.
С другой стороны, на небольших производствах компаний, работающих в формате небольшого семейного бизнеса, иногда не хватает рабочих рук. Там работает всего несколько человек и компания не слишком «раскручена». Но таким компаниям нужно соблюдать четкий баланс. Ведь им более выгодно быть маленькой парфюмерной компанией, предлагающей отличное качество по высокой цене, чем продать сначала 1000 флаконов, затем 120 тысяч, появиться на всех полках, потерять качество, провести демпинг и… оказаться не в сегменте ниши, а в тривиальном масс-маркетинге.
У нас есть отличный пример! Мы недавно начали сотрудничать с новым поставщиком по такой схеме: когда поставщик получает наш заказ, мы знаем, что на складе товара нет в принципе, но специально для нас разливают свежую партию изготовленной парфюмерии.
Да, готовые духи в коробке в закрытом флаконе могут простоять долго, но наши клиенты получают самый свежий парфюм, приготовленный из самых качественных ингредиентов.
И этот факт вдохновляет!
Смена форматов
Сегодня мы перешли из формата компании, которая пользуется маркетингом раскрученных брендов, к формату компании, которая сама доносит информацию потребителям, сама формирует спрос с помощью своих мультимедийных проектов и продуктов: корпоративного журнала «Модно», активностей на Facebook, ивентов для клиентов, клубной системы. Наши каналы коммуникации представляют собой небольшой мультимедийный холдинг, благодаря которому мы имеем возможность участвовать в формировании спроса на нишевые бренды, донести до потребителя ценность качественной парфюмерии, продемонстрировать преимущества новой культуры нишевой парфюмерии. Мы стали трендсеттером, лидером мнений, который рекомендует, формируя интерес и стимулируя покупку с помощью, например, интересных событий и автограф-сессий истинных «звезд» парфюмерного искусства.
Эти встречи являются информационными PR-поводами и после проведения освещаются в нашем же журнале. Это замкнутый круг: клиент — товар — производитель — мы, приглашающие производителя на встречу с клиентом, — клиент — товар. И вся эта цепочка «пропитана» легендами, вдохновляющими рассказами, которые и создают ауру вокруг каждого нишевого бренда.
Эти истории люди с удовольствием пересказывают друг другу.
Наши приверженцы — колумнисты ведут свои колонки не только в нашем корпоративном журнале «Модно», но и в обычных журналах life stile, ведь данная тема неисчерпаема и вызывает усиливающийся интерес аудитории. Это ярко демонстрирует парфюм-комьюнити — Клуб парфюм-маньяков. Также мы активно поддерживаем несколько интересных офлайн-проектов — баскетбольную команду ЖАН, клуб «Мафия» и теннисный турнир.
Это абсолютно разные проекты с разными целевыми группами.
На каждый из них мы предоставляем подарки, принимаем спонсорское участие в проведении украинских соревнований, что также дает определенный резонанс и хорошее паблисити.
Сегодня все активнее работает и новая парадигма пиар-коммуникаций, в которой мы выступаем в качестве посредника и поставщика, создаем площадку для общения нашей аудитории, а уже сама ЦА занимается рекламой нашего продукта без нашего участия, стимулируя продажи. А наша роль состоит только в том, чтобы предоставить площадку для общения, содержать ее в «чистоте» и давать новые поводы для общения.
Прямая реклама сегодня уже не работает с прежней эффективностью. Актуальна совершенно иная модель бизнес-поведения владельца. Однако, несмотря на очень невысокий результат такого инструмента как, к примеру, реклама на билбордах, мы по-прежнему его используем. Для некоторой части нашей ЦА это все еще очень важно. Хотя доля такой упаковки маркетинговых коммуникаций в нашем бюджете на продвижение по сравнению с прошлыми годами уменьшается.
В нашем бизнесе отлично работает сарафанное радио.
Однажды мы организовали встречу с Моной ди Орио. На ивент в Киеве были приглашены только самые лояльные клиенты. Десять-пятнадцать человек, но зато самые-самые.
Индивидуальные форматы хороши своей семейной атмосферой и индивидуальностью в общении. Это возможность прикоснуться к легенде, получить автограф и личные пожелания на только что приобретенном флаконе ее духов, узнать, что ее вдохновило насоздание аромата и каковы его составляющие, какова была ее логика построения гармоничной композиции, «услышать звучание» каждой составляющей ноты ароматов.
Кстати сказать, по моему мнению, Мона обладала несколько провокационным почерком. Она смело экспериментировала с ингредиентами, каждый из которых был наделен настоящей магией. В своей работе бренд Мона ди Орио использует только дорогие и лицензированные ингредиенты. К примеру, Oud они закупают по 18 тысяч евро за литр. Интересно, как этот ингредиент проходит рефреном в различных религиях: в христианстве считается, что именно такой аромат благоухает в раю, а в буддизме — это запах нирваны и любимый аромат Будды. У бренда Моны нет миллионных бюджетов на маркетинг и массовое продвижение, поэтому продукт получается сродни шедевру. Коробки для ароматов изготовлены из дерева вручную, пробки на хрустальных флаконах удерживаются декоративной витой проволочкой muselet, изготовленной в Доме шампанских вин Jacquisson. Креативный акцент в ее парфюмах был сделан на звуке открывания этих флаконов — характерном хлопке, который напоминает хлопок при открывании шампанского. Как бы намекая, что это духи для особого случая. Как видите, нишевая парфюмерия — это прежде всего личность, талант, индивидуальность, нечто, выходящее за рамки обыденности. В ней — возможность нашей компании проявить искусство коммуникации, показать истинное очарование и магию настоящей парфюмерии.

05.10.2013
Что нового
Популярно
комментарии
Блоги
ЭКСПЕРТЫ РЫНКА
ТОП-МНЕНИЕ
АВТОРЫ БИЗНЕС-КНИГ
Обзоры бизнес книг
Лекции
WATCH&SHARE
Рынок
ОБЗОР РЫНКОВ
ОТРАСЛЕВЫЕ ТРЕНДЫ
ЭКСПЕРТЫ
ИДЕИ
ИННОВАЦИИ
ВДНГ TECh
ПРАКТИКА
ИСТОРИИ УСПЕШНЫХ
ТЕЛЕКОМ ДЛЯ БИЗНЕСА
Big Data School
БИЗНЕС-ПЛАНЫ
ЗНАНИЯ