Смелость – это скорее психологический настрой, чем какие-либо конкретные поступки. По ходу того, как мы выходим из кризиса, становится очевидным, что те бренды, которые оставались верными своим убеждениям и фокусировались на своей дифференциации, сегодня имеют наибольшую долю рынка.
Идеальный пример этому – компания Apple, которая продолжала расширять свою долю рынка и во время кризиса, а сегодня ее доход от клиента вдвое превышает аналогичный у конкурентов. Тем не менее, работа Apple не мотивируется получением денег, она мотивируется желанием быть особенными. Как говорит Стив Джобс:
«Мы созданы для того, чтобы оставить след во вселенной».
Сегодня, как никогда ранее, Apple рискует быть смелым в бизнесе – опровергая традиционную мудрость, плывя против течения, пробуя новые способы, используя цифровые технологии и социальные медиа.
Или, возьмем, к примеру, Virgin Galactic, решившую разработать новый космический корабль по рекомендациям своих клиентов. Или Six Senses Resorts, которые отказались от брендированной газировки в номерах своих роскошных , чтобы уменьшить негативное влияние на климат, или Progressive Insurance, которые сообщают своим клиентам, когда конкуренты предлагают лучшие условия. Эти бренды – воплощение смелости. Они не пытаются догадаться, чего хотят клиенты, и не устраивают маскарад, чтобы удовлетворить их; напротив, у них очень четкое понимание того, кем они хотят быть, и они следуют этой стратегии.
Как говорит Рензо Россо, основатель компании Diesel:
«Diesel — это отношение к жизни. Весь бренд основан на понятиях смелости, уверенности, желания новизны и вызовов, а также постоянного повышения планки достижений».
Тем не менее, вы не обязательно должны быть нишевыми игроками или харизматичными лидерами, чтобы быть смелыми в бизнесе. Например, компания O2 завоевала внушительную долю рынка и стала одной из лидирующих телекоммуникационных компаний путем концентрации на тех ценных клиентах, которых сама компания именует «фанатами», и на своей стратегии дифференциации на основе клиентского опыта . O2 задали себе всего один вопрос «Какую дополнительную ценность мы можем предоставить своим клиентам?»
Этот вопрос и их глубокое понимание того, что необходимо их клиентам, натолкнул их сделать из Millennium Dome знаменитую Арену O2. На сегодняшний день Арена O2 одно из наиболее популярных развлекательных заведений, а клиенты O2 получают привилегированный доступ к концертам их любимых групп.
Иногда смелость заключается в том, чтобы бросить вызов традиционному мышлению. Например, TNT Global Express войдя на рынок Китая позже своих конкурентов понимали, что конкурировать на основе инфраструктуры будет весьма проблематично. Вместо этого они выбрали дифференциацию на основе предоставления отличного клиент-сервиса. Иман Стратенус, глава правления китайского направления TNT Global Express, совершил своего рода «культурное турне», лично посетив все офисы в Китае, делясь своим виденьем и спрашивая сотрудников, что им необходимо для его реализации.
Это привело к тому, что TNT сократили текучку кадров с 36% в 2006 до 9% в 2009 и повысили показатели вовлеченности персонала с 73% до 85%. В результате TNT повысили уровень удовлетворенности клиентов и свою долю на рынке.
Недавнее исследование обнаружило, что потребители имеют тенденцию отдавать предпочтение тем брендам, которые являются социально-сознательными и готовыми давать что-то этому миру. 71% потребителей считают, что бренды и компании слишком много времени тратят на рекламу и маркетинг, и слишком мало на поддержание социальных инициатив, 64% будут рекомендовать бренд, который бы поддерживал социальные инициативы.
Действительно, на пике финансового кризиса и последующего падения банковской системы, потребители стали озлоблены и измучены брендами, которые, балансировав на грани банкротства, теперь снова стали получать огромные прибыли. Тем не менее, эти бренды не внесли никакого вклада в развитие того общества, в котором они функционируют. Я не принимаю во внимание уже почти обязательные разглагольствования в годовых отчетах о корпоративной социальной ответственности, отчислениях на благотворительность и т.д. Я говорю о том, чтобы поставить под возможный удар свои заработки, но не сокрушить при этом свои ключевые принципы.
Patagonia, производитель одежды для активного отдыха, является одним из таких брендов. Они преднамеренно делают одежду, которая бы долго носилась и была бы как можно более экологичной в процессе производства, несмотря на то, что это приводит к большим затратам и, как следствие, к меньшим доходам. Но послушайте, что пишет в своем блоге один из удовлетворенных клиентов Patagonia:
«Не так много компаний могут отважиться продавать меньше для того, чтобы производить более качественный продукт, который не только отлично носится, но и дает возможность внести свой вклад в защиту окружающей среды. Они во всем последовательны, они действительно делают то, что говорят…Часто это мотивирует их клиентов поступать точно также».
Все эти примеры взяты из исследования, которое мы провели во время написания нашей новой книги – «Смелые бренды – Как быть смелым в бизнесе и выигрывать».
Bold is an attitude of mind, but it’s measured by how you behave. As we emerge from the recession it is becoming evident that those brands that have stayed true to their purpose and focused on differentiation are those that are gaining and sustaining market share. A perfect example of this is Apple that has continued to gain market share throughout the recession and now earns about twice as much per customers as it rivals. But Apple is not driven by making money but making a difference. As Steve Jobs once said ,
«We’re here to put a dent in the universe».
Now, more than ever before, it takes guts to be bold in business – to defy conventional wisdom, to walk against the crowd and to try out new ways of doing things in the full glare of social media.
Whether it is Virgin Galactic deciding to design a new space ship because of customer feedback, Six Senses Resorts refusing to offer branded bottled water in their luxury hotels to reduce their carbon foot print, or Progressive Insurance telling customers when their competitors offer a better deal. These brands are bold – bold in thought, bold in action and bold in measuring their success in new ways. They don’t try to second guess what customers want or ‘dress up’ to please them; they have a very clear sense of what they want to stand for and then stick to it. As Renzo Rosso, the founder of Diesel puts it:
«Diesel is an attitude. It is about being brave, being confident with oneself, wanting to innovate and challenge, and never being satisfied».
However, you don’t have to be a niche player or have a charismatic leader to be bold. O2 has gained significant market share and is now the best performing telco through its focus on those valuable customers it calls ‘fans’ and its strategy of differentiating on the customer experience. O2 asked the question ‘How can we provide value to our best customers in a way that no one else can?’ This question and their deep understanding of the preferences of their best customers, led to the licensing of the Millennium Dome as the O2 Arena. The O2 is now the most successful entertainment venue in the world and the brand provides privileged access to leading musical acts for its customers.
Sometimes boldness is about challenging traditional thinking. For example, finding itself later to market in China than its competitors, TNT Global Express realised that it would be very expensive to compete on the basis of infrastructure. Instead it chose to differentiate on the basis of a superior customer experience. However, fundamental to this strategy was creating an internal culture that was aligned with the customer experience.
Iman Stratenus, the head of TNT Global Express China, embarked on a ‘culture tour’ visiting every depot and office in China to personally share the vision and ask employees what they needed to achieve it. This process has led to TNT reducing employee turnover from 36% in 2006 to 9% in 2009 and increasing employee engagement from 73% to 85% over the same period in a culture which has seen labour traditionally as a commodity. In the process TNT has increased customer satisfaction and market share significantly.
«64% would recommend a brand that supports a good cause, up from 52% in 2008».
A recent survey found that consumers are increasingly inclined to favour those brands that have a social conscience and are prepared to give something back to the world. 71% of consumers think brands and companies spend too much on advertising and marketing and should put more into good causes, 64% would recommend a brand that supports a good cause, up from 52% in 2008.
The fact is that in the wake of the financial crisis and subsequent bail-out of the banks, consumers are angry and jaded with brands that come back from the edge of bankruptcy to make huge amounts of profit, but contribute little to the societies in which they exist. I am not talking here about the almost obligatory platitudes about CSR in the annual report or the token payments to charity, but about being brave enough to risk earnings through sticking to a point of principle.
Patagonia, the outdoor clothing company, is one such brand. It deliberately makes clothing that has maximum longevity and minimum impact on the environment in the manufacturing process, despite the higher costs and lower revenues associated with this approach. As one satisfied customer blogged:
«Not a lot of companies strive to sell less by making better products that last longer and make you feel great about buying them. They walk their talk every day and every mile… something that empowers their customers to do the same».
These examples and more are drawn from the research we are conducting for our new book- «Bold- How to be brave in business and win».

06.06.2013
Что нового
Популярно
комментарии
Блоги
ЭКСПЕРТЫ РЫНКА
ТОП-МНЕНИЕ
АВТОРЫ БИЗНЕС-КНИГ
Обзоры бизнес книг
Лекции
WATCH&SHARE
Рынок
ОБЗОР РЫНКОВ
ОТРАСЛЕВЫЕ ТРЕНДЫ
ЭКСПЕРТЫ
ИДЕИ
ИННОВАЦИИ
ВДНГ TECh
ПРАКТИКА
БИЗНЕС-ПЛАНЫ
ЗНАНИЯ
ИСТОРИИ УСПЕШНЫХ
ТЕЛЕКОМ ДЛЯ БИЗНЕСА