«Маркетинг – это Ваш налог на незаметность». Роберт Стивенс, компания «The Geek Squad»
Сегодня маркетологи сталкиваются с серьезными вызовами. Никогда еще не было так трудно определить своих клиентов или потребителей, найти их, вступить с ними в контакт и установить с ними любую форму надежных взаимоотношений.
Цифровые, мобильные и Интернет-технологии превратили медиа-ландшафт в невероятную мешанину возможных каналов и средств коммуникации, многие из которых контролируются исключительно потребителями. Социальные сети используются для того, чтобы наказать бренды или заставить их изменить все что угодно, от политики поставок до тактики маркетинга, и даже – как в случае с компанией Gap – до весьма затратной смены логотипа.
Знатоки маркетинга и могущественные потребители все более активно требуют от своих брендов подлинности и последовательности. А способность брендов соревноваться, быстро и ловко скопировать, перехитрить или переиграть друг друга, предполагает, что у потребителей есть богатый выбор – в какую сторону направить свои кровно заработанные средства. Показатели текучести клиентов во многих областях бизнеса слишком высоки; чистый доход агентов на некоторых рынках падает до ничтожных 3%; а тот факт, что бюджеты маркетологов в трудные времена оказываются под угрозой, свидетельствует о том, что во многих организациях маркетинг все еще вынужден доказывать свою ценность.
Скорость всех этих перемен глубоко тревожит маркетологов.
Смелый подход к маркетингу
Чем же отличаются компании, которым присуща смелость? Какие уроки можем мы извлечь из их подхода к маркетингу?
В двух очень важных аспектах такие компании вполне старомодны. Они держатся чрезвычайно близко к своим клиентам и отмечают своим брендом все, что они делают, чтобы заслужить доверие клиентов. Однако во многих других отношениях они подходят к делу совершенно по-новому.
Для этих компаний маркетинг – прежде всего, способ привлечь и развлечь своих клиентов, а не убедить их купить тот или иной товар. Они считают маркетинг составной частью клиентского опыта, в котором маркетинг товара и сам товар составляют единое целое. Они сознательно и неустанно заняты следующим:
Ясно и честно доносить до клиентов обещания бренда и его ценность. Ключевая задача маркетинга – вывести Ваше предложение на рынок с максимальной мощностью. В решении этой задачи наши бренды отличаются смелостью и подлинностью. Они не используют слабые, размытые обещания качества или странные и непонятные рекламные лозунги. Они выражаются ясно, оставляя в сознании клиентов четкие образы. Эти бренды честны в своих посланиях и привлекают тональностью своих текстов – будь-то лозунг Burberry «Демократизация роскоши», Zappos «Поддержано сервисом» или чуть более резкий лозунг Geek Squad «Парни, мы Вас вытащим!».
Активно вовлекать клиентов в создание/развитие/защиту бренда. Подобные компании не верят, что их продукты совершенны настолько, что их клиенты уже не могут их улучшить. И они не настолько напуганы конкурентами, крадущими их идеи, чтобы выпускать в свет одни лишь абсолютно неуязвимые продукты. Они считают вовлечение клиентов в процесс усовершенствования своих продуктов ключевой частью маркетинга. Компания Virgin Galactic изменила дизайн своего космического корабля, прислушиваясь к советам своих первых клиентов. Компания Innocent приглашает клиентов в свои офисы, чтобы те высказывали новые идеи, предлагали усовершенствования, а также рекомендовали и создавали новые рецепты. Компания JCB меняет мельчайшие детали своих экскаваторов – например, способ открывания крышки бензобака – потому что клиенты сказали ему, что для них это важно.
Использовать инновационные техники «вирусного маркетинга», чтобы достичь целевой аудитории своих клиентов. Они используют социальные сети и собственные веб-сайты, чтобы формировать сообщества своих клиентов. Компания Innocent с этой целью использует простые надписи на упаковке своих товаров, призывающие клиентов «замолвить слово» за это бренд. Burberry использует в своих рекламных шоу высокотехнологичное трехмерное вещание. Chilli Beans задействует музыку и специальные события, чтобы вовлечь клиентов в «мир Chilli Beans».
Развивать активные сообщества клиентов, которые поддерживают нужный бренд. Сообщества «фанов» поддерживают бренды, помогают их усилить, информируют представителей бренда о проблемах и облегчают исправление допущенных ошибок. К примеру, именно отзывы «фанов» фирмы Apple позволили этому бренду преодолеть изначальные проблемы с его моделью iPhone четвертого поколения, которые могли бы и потопить менее раскрученный бренд.
Достичь высокого уровня клиентской поддержки или «фанатства», чтобы придать верное направление своему бизнесу. Компания O2 специально измеряет уровень фанатской поддержки и именно так определяет, действительно ли она радует своих клиентов. Это серьезный вызов. Действительно, большинство компаний были бы счастливы сделать своих клиентов удовлетворенными, а некоторые, пожалуй, даже хотели бы сделать их счастливыми. Но компании, о которых идет речь, уделяют основное внимание формированию своих «фанов».

06.06.2013
Что нового
Популярно
комментарии
Блоги
ЭКСПЕРТЫ РЫНКА
ТОП-МНЕНИЕ
АВТОРЫ БИЗНЕС-КНИГ
Обзоры бизнес книг
Лекции
WATCH&SHARE
Рынок
ОБЗОР РЫНКОВ
ОТРАСЛЕВЫЕ ТРЕНДЫ
ЭКСПЕРТЫ
ИДЕИ
ИННОВАЦИИ
ВДНГ TECh
ПРАКТИКА
БИЗНЕС-ПЛАНЫ
ЗНАНИЯ
ИСТОРИИ УСПЕШНЫХ
ТЕЛЕКОМ ДЛЯ БИЗНЕСА