Ми працюємо над тим, щоб зробити сайт україномовним. Слідкуйте за оновленнями!

Все больше и больше компаний приходят к пониманию, что для того, чтобы предоставлять исключительный клиентский опыт, нужно, прежде всего, создать увлекательную атмосферу для своего персонала. Несомненно, создание сильного клиентского опыта требует стопроцентной отдачи персонала, который за это отвечает. В этом посте я хочу рассказать, как такие бренды как Zappos, innocent и The Geek Squad создают поразительный опыт потребления их продукта для своих клиентов и персонала, достигая таким образом поразительных результатов.
Важность эмоциональной связи с клиентами
Суть любого высококлассного клиентского опыта заключается в связи между брендом и потребителем. Как говорил Том Форд, когда он был главным дизайнером в Gucci: «Бренд – это память». Бренд определяет отношение (и ожидания) клиентов к опыту потребления продукта. Незабываемый опыт чаще создается нематериальными, чем материальными характеристиками продукта.
Исследование, проведенное Ogilvy для ежегодного исследования лояльности «BrandZ», выявило следующее: «компании, которые успешно создают как функциональные, так и эмоциональные связи с клиентами, обычно демонстрируют более высокий уровень удержания клиентов (84% против 30%) и более высокий уровень перекрестных продаж (82% против 16%) в сравнении с теми компаниями, которые не уделяли этому должного внимания».
В этом существенное отличие названных выше компаний, которое позволило им смягчить эффект кризиса. В этом секрет таких брендов как Burberry, First Direct и O2: они продолжили свой рост и процветали в то время, как их конкуренты теряли клиентов и сотрудников.
Как же тогда создать эти эмоциональные связи клиентов с вашим брендом? Секрет в первую очередь в том, чтобы производить отличный продукт – действительно, Apple никогда не стал бы брендом, если бы изначально не предлагал инновационные продукты – но, что не менее важно, Apple дал возможность клиентам взаимодействовать с их продуктом на уровне, который создает истинную лояльность. Любой, кто когда-либо посещал фирменный магазин Apple и получал консультацию у «Стойки гениев» или говорил с компетентными и полными энтузиазма продавцами, знает, что опыт, который клиент получает в магазине, это сцена для бренда, а продавцы – это актеры, которые вдыхают в него жизнь. Как и любое театральное действо, для его успеха нужны тщательные приготовления декораций, реквизита, длительные репетиции…
Мы недавно завершили двухлетнее исследование с наиболее успешными мировыми брендами, результаты которого легли в основу новой книги «BOLD». В книге описываются 14 брендов, которые ставят под сомнение правила бизнеса и предоставляют клиентам уникальный клиентский опыт. Истории этих компаний рассказываются устами топ-менеджеров, персонала и, в некоторых случаях, самими клиентами компаний. Что больше всего поразило нас, так это то, насколько важным эти компании считают персонал и его восприятие работы в таких компаниях.
Культура на уровне культа
Мы сравнили то, как клиенты воспринимают успешные бренды в сравнении с обычными. Эти бренды показали значительно лучшие результаты по 8 из 40 показателей. Конечно, рекомендую Вам дождаться выхода книги для более детальной информации, но пока хочу отметить, что самая значительная разница наблюдается по показателю «корпоративная культура». В этих компаниях культура была близка к «культу». Я знаю, что слово «культ» обычно носит негативную окраску. Это слово обычно вызывает образы религиозных фанатиков, стадно идущих за харизматическим лидером. Но, если мы глубже рассмотрим, что превращает культуру в культ, мы поймем, что эти характеристики не хороши и не плохи. Это, скорее всего, виденье или цель, которая задает критерии и контекст для действий.
Один из брендов, у которого огромное количество последователей (особенно в США) – это онлайн ритейлер обуви Zappos. Zappos продает обувь и аксессуары, но не в этом суть. Как говорит Тони Ши, генеральный директор Zappos, суть его компании в том, чтобы восторгать своих клиентов. Он называет это «секретным ингредиентом». Компания считает, что правильный клиентский опыт должен превосходить ожидания клиента. Например, Венди Фитч, одна из клиентов Zappos, поставила автореплай на своей почте, в котором говорилось, что она на благотворительном пробеге против рака груди. Когда Zappos получил это письмо в ответ на рассылку, агенты в колл-центре решили уделить ему особое внимание. На обеденном перерыве один из сотрудников купил открытку и отправил ее Венди с припиской:
«Венди, просматривая почту от наших замечательных клиентов, я наткнулся на Ваш автореплай. Обычно, мы просто отмечаем их как автореплай, но Ваш привлек наше внимание. Мы в Zappos гордимся тем, что Вы наш клиент и что Вы несете добро в этот мир. Спасибо за то, что Вы такой прекрасный человек».
Так что же побудило сотрудника поступить таким образом? Наше исследование выявило несколько факторов…
Цель – не только в прибыли
Может, Вас удивит эта новость, но большинство сотрудников не просыпаются утром с восторженной мыслью о том, что сегодня они принесут компании еще больше денег. Это может мотивировать топ-менеджеров, но не операционных сотрудников, если только они не являются акционерами компании, как, например, в случае John Lewis Partnership. Что мотивирует, так это чувство своей причастности к великому делу. В случае Zappos, это дело – «доставка радости» или «спасение мира» в случае World Wildlife Fund. Если спросить у сотрудников Umpqua (банк в Орегоне), какова цель их работы, они, без сомнения, скажут Вам: «Сделать все, чтобы клиент был уверен, что взаимодействие с Umpqua было лучшим, что случилось с ним за день!».
Достаточно амбициозно, как для банка, так как в большинстве случаев сфера финансовых услуг не особенно ассоциируется с высоким уровнем эмоциональной вовлеченности.
Берите на работу по ДНК, а не по MBA
Мы писали об этом в своей первой книге «Uncommon Practice», но, к сожалению, это все еще правда для некоторых брендов. Дело в том, что есть много замечательных, высококвалифицированных людей, которых мы могли бы нанять, но только некоторые из них впишутся в Вашу корпоративную культуру. Мы советуем нашим клиентам подбирать персонал таким образом, чтобы у них было виденье мира, сходное с виденьем компании. Другими словами, найдите людей, которые разделяют ваши ценности и обучите их необходимым навыкам. Umpqua анонсирует вакансии в журналах по ритейлу, а не в финансовых изданиях, так как для них важно понимание клиент-сервиса, а не финансовых терминов. Тони Ши предлагает претендентам на работу по $2,000 в конце испытательного периода, чтобы они ушли из компании. Зачем? Потому что он хочет, чтобы на него работали только те сотрудники, которые с энтузиазмом относятся к его бренду и понимают его смысл.
Обряды и ритуалы
Создание и поддержание подобной культуры, несомненно, непростое дело. Один из секретов, к которому прибегают данные бренды, — это использование определенных «обрядов и ритуалов». Например, у Umpqua есть ежедневная «мотивационная летучка», где они либо поют песенку или выполняют упражнение, как-то связанное с основной задачей компании. Zappos поощряет своих сотрудников «быть странными» — организовывать мероприятия, на которые люди могут придти в карнавальных костюмах и просто «оторваться». Innocent, британская компания по производству прохладительных напитков, еженедельно организовывает барбекю для своих сотрудников.The Geek Squad, компания компьютерной поддержки, использует особенный язык, который подчеркивает их миссию «спасти вашу задницу», когда у вас «полетел» компьютер. Их сотрудники называют себя «агентами» и рассказывают различные истории спасения своих клиентов.
Как применить это на практике
Возможно, вы читаете это с мыслью: «Хорошо, это все работает на Западе, но не применимо к нашей культуре». Но вы ошибаетесь! Мы видели бренды, которые используют все эти принципы в Британии, США, Бразилии, Азии… Естественно, если эти принципы будут для вашей компании только внешним атрибутом, они не принесут прибыли. Но, если ваш персонал разделяет ваши цели и ценности, а также искренен в своем желании превзойти ожидания клиента, – поверьте, они будут работать!
More and more organisations are coming to the realisation that in order to deliver a great customer experience you must first create an engaging employee experience. There is no doubt that creating a powerful customer experience requires the full and continual commitment of the people responsible for making it happen. This article describes how brands like Zappos, innocent and The Geek Squad create ‘wow’ experiences for their employees and customers and, in so doing, outstanding results for their shareholders.
The importance of bonding emotionally with customers
The essence of a highly distinctive customer experience lies in the emotional connection made with the customer. As Tom Ford said when he was Chief Designer at Gucci, “a brand is a memory”. It is how it makes the customer feel about the experience. Indelible memories are more often created by the intangible attributes than the tangible. Research by Ogilvy for their annual BrandZ loyalty survey found that companies “….successful in creating both functional and emotional bonding had higher retention ratios (84% vs. 30%) and cross-sell ratios (82% vs. 16%) compared with those that did not”. This is a significant difference and one that is more than sufficient to negate the effects of the economic downturn. It is for this reason that brands like Burberry, First Direct and O2 have continued to grow their customer base and thrive while their competitors have lost market share and seen declining loyalty from both customers and employees.
How then, do you create customer experiences that create an emotional bond with your brand? The answer lies in having a great product for sure – Apple would not be the brand it is without leading edge design – but just as importantly, it is the ability to have customers interact with your products and brand at a deep level that creates true loyalty. Anyone who has visited an Apple store and received help at the ‘Genius Bar’ or spoken with one of the highly knowledgeable and enthusiastic store associates would know that the in-store experience is a stage for the brand and the store people the actors who bring it alive. Just as with any theatrical production, casting, direction and rehearsals are essential to top performance on the night.
We have just completed two years of research with leading brands for our forthcoming book ‘BOLD’. The book tells the story of 14 brands who are challenging the rules of business and delivering highly distinctive experiences. The stories are told through the words of the executives, employees and, in some cases, the customers themselves. What struck us in conducting our research was the unusual attention paid to the employee experience by the brands we studied: brands like Zappos, innocent and The Geek Squad.
Cult-like culture
The qualitative research was supported by a survey where we measured the perceptions of the BOLD brands with a control group of executives from other organisations. The BOLD companies outscored the control group on the 8 dimensions and 40 practices measured in our survey by a significant margin. You will have to wait for the book to be published for the full detail but what I can share with you is that one of the dimensions that showed greatest difference was what we labelled ‘a cult-like culture’. Now the term ‘cult’ tends to carry negative connotations. It conjures up images of fringe religious groups of some kind following the warped vision of a charismatic leader. But if we examine what makes a group ‘cult-like’ the attributes are neither good nor bad; it is the vision or purpose that drives them that is good or bad and which provides the context for their actions.
One brand that has attracted an enthusiastic following of customers is the US on-line retailer Zappos. Zappos sells shoes and other items of apparel but that is not its purpose. According to Tony Hseah, its Chief Executive, the purpose of the organisation is to deliver happiness through ‘wow’ experiences. He calls it their ‘secret sauce’. The organisation defines a ‘wow’ experience as one that goes way beyond what you expected. One example is when Wendy Fitch, a regular Zappos customer, posted an ‘out of office’ announcement in her Outlook saying that she was away on a charity run for breast cancer. When the Zappos e-mail letter she subscribed to, bounced back one of the agents in the call centre picked it up. During her lunch break the agent purchased a gift card and sent it to Wendy with this message:
“Hello, Wendy, while working through e?mails from our amazing customers, I came across your auto?reply. Normally we mark them as auto?replies but yours caught my eye. I just wanted to let you know what an admirable thing you are doing. We at Zappos are proud to have you as a customer and as a part of our family. Thank you for being a wonderful person.”
So what was it that motivated that agent to take that action? From our research we would suggest there are a number of key factors…
‘Purpose beyond profit’
This may come as a shock but most employees do not leap out of bed in the morning excited by the prospect of making more profit for their organisation that day. This may serve to motivate the senior executives but it rarely does so for the front-line unless they also happen to be shareholders too as in the case of the John Lewis Partnership. What motivates employees is feeling connected to a cause. That cause can be ‘Delivering Happiness’ as in the case of Zappos or ‘saving the planet’ as in the case of the World Wildlife Fund. If you ask employees of Umpqua, the community bank based in Oregon, what their purpose is, they will tell you “making customers feel dealing with Umpqua was the best thing that happened today”. Quite a tall order for a bank! The financial services sector is one that generally has low levels of emotional engagement with its customers.
«Hire for DNA not MBA»
We wrote about this in our first book ‘Uncommon Practice’ but we found that it is still true for these brands. The fact is that there are many bright, well-qualified people out there that you can hire, but only a few of them will be the right fit for your brand. We tell our clients “hire for DNA not MBA”. In other words, find the people who share your values and teach them the skills they need. Umpqua advertises for employees in retail trade magazines, not the financial services press because it wants people who understand customer service rather than banking. Tony Hseah offers recruits $2,000 at the end of their first week of training to leave the company. Why? Because he only wants people who are passionate about the brand and committed to what it stands for.
«Rites and rituals»
Sustaining a culture is very hard, particularly if you are growing. One of the things these brands do is to reinforce their uniqueness through the use of what we describe as ‘rites and rituals’. Umpqua has a daily ‘motivational moments’ session where everyone gathers to hear someone sing a song, tell a joke or conduct a short exercise in some way related to their purpose. Zappos encourages their employees to be ‘weird’ which means they organise parties and theme events where people dress up and have fun. They engage in ‘Zuddles’ which are short, motivational work-group meetings. Innocent, the UK smoothie maker holds its AGM (A Grown-up Meeting) where all the employees gather to hear the latest news and then have a barbeque. The Geek Squad, the computer support firm, uses language and titles to reinforce the zany culture whose sole purpose is to ‘save your ass’ if your computer should crash. Their employees are called ‘agents’ or ‘double-agents’ and encouraged to share their stories of daring-do in helping customers through the intranet site but also social media.
Making it work…
You may be reading this and saying to yourself “well, you might be able to do that kind of thing in the States but not here.” You would be wrong. We have seen examples of brands that focus on purpose beyond profit, hiring for DNA and encouraging rites and rituals in the UK, US, Brazil and Asia. Of course, if these practices are false or forced, they become trite and will not deliver value for your brand; but when they are driven by a common purpose and shared values, when they are sincere, when they create a great employee experience and when they result in a ‘wow’ experience for customers – they work.

05.08.2013
Что нового
Популярно
комментарии
Блоги
ЭКСПЕРТЫ РЫНКА
ТОП-МНЕНИЕ
АВТОРЫ БИЗНЕС-КНИГ
Обзоры бизнес книг
Лекции
WATCH&SHARE
Рынок
ОБЗОР РЫНКОВ
ОТРАСЛЕВЫЕ ТРЕНДЫ
ЭКСПЕРТЫ
ИДЕИ
ИННОВАЦИИ
ВДНГ TECh
ПРАКТИКА
БИЗНЕС-ПЛАНЫ
ЗНАНИЯ
ИСТОРИИ УСПЕШНЫХ
ТЕЛЕКОМ ДЛЯ БИЗНЕСА