Ми працюємо над тим, щоб зробити сайт україномовним. Слідкуйте за оновленнями!

«Витрины и прилавки магазинов, веб-сайты, социальные сети и журналы — все это должно формировать единый клиентский опыт, чтобы завоевать не только место на рынке, но и место в умах клиентов»
Анжела Арендс, руководитель компании Burberry.

У клиентов никогда еще не было такого широкого выбора. Вы можете купить что хотите и когда хотите, выбирая любого из сотен поставщиков. Жестокая конкуренция и усилия по самосовершенствованию, предпринятые организациями за последние годы, привели к тому, что и сервис в целом хорош. Однако хорошего сервиса недостаточно. Чтобы завоевать то «место в умах», о котором говорит Анжела Арендс, Вам нужно отличаться от своих конкурентов.
Больше того: Вам нужно радикально отличаться от них, и это отличие должно быть очевидным для клиентов независимо от того, как они совершают свою покупку — прямо с подиума или через свой iPad.
Сегодняшняя проблема для организаций заключается в том, как выстроить и организовать подобный опыт, чтобы он действовал ежедневно, в каждом канале связи и каждой точке контакта. Чем больше организация, тем труднее этого добиться. Как же этого добиваются бренды, которые мы исследовали в нашей новой книге «Смелость: как проявлять отвагу в бизнесе и побеждать» (BOLD — how to be brave in business and win)?
Во-первых… заявите предельно четко и ясно, в чем заключается сущность Вашего бренда. Роберт Стивенс, основатель компании Geek Squad, замечает: «Именно здесь компании делают ошибку; им не хватает смелости заявить о себе во весь голос. А ведь для этого и существуют бренды — чтобы Вы отличались от всех прочих». Компания Geek Squad с этой целью превратила своих сотрудников в «агентов». Они одеты в броскую униформу и носят значки в стиле полицейских блях, на которых написан рекламный лозунг компании: «Парни, мы Вас вытащим!» («We’ll save your ass»). Эта интонация и эта броская метафора используются во всех сферах контакта компании с клиентами — от «агентов» до информационного центра (названного, естественно, «Центр управления») и веб-сайта компании в Интернете.
Во-вторых… выполните свое обещание с помощью клиентского опыта, который придает Вашему бренду культовую ценность. Вежливость — враг запоминающегося опыта; поэтому важно инвестировать средства в создание таких контактов, которые станут фирменными чертами Вашего бренда. К примеру, вот фирменная черта курорта Six Senses: когда новые отдыхающие прибывают на курорт, служащий приглашает их снять обувь и бросить ее в сумочку с надписью: «Никаких новостей. Никакой обуви». И затем все свое время на курорте клиенты проводят босиком, прогуливаясь по бархатному песку — даже в ресторане и барах.
В-третьих… обучите своих сотрудников формировать последовательный «опыт», а не просто давать клиентам заученные ответы. Многие организации пытались контролировать клиентский опыт, стандартизируя его. При этом во многих случаях стандарты сервиса устанавливались на уровне наименьшего общего знаменателя — а значит, превращали сотрудников сервиса в роботов. Правильная стратегия — строго контролировать обещания Вашего бренда и общую организацию клиентского опыта, но при этом предоставлять Вашим сотрудникам свободу поведения, чтобы они могли наилучшим образом приспособиться к нуждам отдельных клиентов. Компания Zappos создала такую культуру, обучив своих сотрудников следовать лозунгу «предоставляем счастье» («deliver happiness»).
В-четвертых… превратите маркетинг Вашего бренда в увлекательный опыт. Машиностроительная компания JCB возлагала такие надежды на мощные дизельные двигатели, разработанные ею для военных экскаваторов, что она захотела создать особый клиентский опыт, подчеркивающий их преимущества. Как? Она построила Dieselmax — автомобиль с подобным двигателем, который поставил мировой рекорд скорости для дизельных автомобилей! В соляной пустыне штата Юта Dieselmax развил скорость 670 километров в час. Глава JCB сэр Энтони Бамфорд развал это «продажей потрясения» — и она действительно помогла компании достичь потрясающих результатов.
И наконец… сплотите маркетинг, операции и работу с кадрами вокруг клиентского опыта, чтобы поддерживать этот опыт постоянно. Оператор мобильной связи O2 — пример организации, которая поняла необходимость подобной стратегии. Руководители этого бренда осознали, что для реализации их обещания «Помочь клиентам соединиться» («Helping customers connect») прежде всего нужно сплотить компанию изнутри.
Ронан Данн, руководитель O2, говорит:«Когда Вы отправляетесь в путешествие, Вы не можете остановиться на полпути и сказать: «Знаете, я верю в клиентский опыт, но я не собираюсь им заниматься» — или «этого мы не можем себе позволить». Все это работает только тогда, когда работает все целиком».
Итак, Вы завоюете то «место в умах», о котором говорит Анжела Арендс, только тогда, когда проникнетесь целостным видением клиентского опыта, соединяющем все функции и все каналы Вашего общения с клиентами. Но когда Вы этого достигнете, Вы добьетесь значительных результатов.

28.05.2013
Что нового
Популярно
комментарии
Блоги
ЭКСПЕРТЫ РЫНКА
ТОП-МНЕНИЕ
АВТОРЫ БИЗНЕС-КНИГ
Обзоры бизнес книг
Лекции
WATCH&SHARE
Рынок
ОБЗОР РЫНКОВ
ОТРАСЛЕВЫЕ ТРЕНДЫ
ЭКСПЕРТЫ
ИДЕИ
ИННОВАЦИИ
ВДНГ TECh
ПРАКТИКА
БИЗНЕС-ПЛАНЫ
ЗНАНИЯ
ИСТОРИИ УСПЕШНЫХ
ТЕЛЕКОМ ДЛЯ БИЗНЕСА