На сайті здiйснюються технічні роботи, у зв'язку з чим можливе некоректне відображення статей. Просимо вибачити за тимчасові незручності.

10 помилок у digital FMCG-брендів. Частина 1

Якось у нас було 57 редакцій правок одного поста на Facebook-сторінці клієнта.
Олександр Здрок

За сім років роботи у digital-маркетингу з FMCG-компаніями я зрозумів їхню специфіку та основні проблеми. На жаль, хороших digital-активацій і проектів від великих брендів в Україні практично немає.

Корпорації надто часто припускаються однакових помилок. Хочу поділитися кількома найпоширенішими.

Помилка №1. Повільність

Digital-комунікації потребують особливого підходу та нової схеми роботи. Традиційно компанії проводять оцінку споживачів, збирають фокус-групи, затверджують концепцію, віжуал, усе це тестують, запускають рекламну кампанію і проводять контрольні заміри. У digital усе не так: необхідно постійно тестувати гіпотези і блискавично реагувати на зміни в рекламних кампаніях. Але великі бренди не налаштовані під таку швидкість реакції. Як наслідок – довжелезні затвердження дизайнів і сотні коментарів (якось у нас було 57 редакцій правок одного поста на Facebook-сторінці клієнта).

«Загалом нам усе сподобалося, але є кілька зауважень» – найстрашніша цитата від клієнта.

Окрема історія – затвердження текстів. FMCG-компанії вмикають режим коректора, замість того щоб визначати відповідність ідеї завданням і цілям бренда.

Помилка №2 Стратегія без тактики і контролю реалізації

Отримавши готовий план, FMCG-бренди не знають, як з ним працювати і керувати ним. Є ліки: постійний контроль роботи бренд-менеджерами з боку клієнта. Бажано за пунктами, адже зазвичай у них мало досвіду, тому й виникають проблеми у комунікації і кінцевому результаті.

Помилка №3. Нереалізовані стратегії

Яскравий приклад – створення власних соціальних мереж. Чомусь компанії думають, що довкола їхнього туристичного оператора/бренда напоїв/їжі люди готові об’єднуватися, ділитися власними історіями та світлинами. Але споживачі готові це робити, коли є зручний ресурс. Для його створення потрібно витратити роки й мільйони. А у компаній цього немає.

Часто зустрічаються брендові сайти категорії продуктів харчування, у яких є розділ з рецептами. Але найпопулярнішим однаково залишається «Поваренок.ру». Там багато контенту, і люди йдуть за ним. Тож реалізовувати такі надскладні завдання – зайві витрати.

Помилка №4. Вибір інструментарію

Типова ситуація, коли FMCG-компанії замовляють в SMM-агенції вірусний ролик або сайт під конкретне завдання. Але яким чином ролик її вирішить – не знають ані вони, ані агенція. Приклад: великий бренд хоче акаунт у соцмедіа, який драйвитиме знання. ЦА компанії – жінки 20-45 років, яких в Україні 15 млн. Уся аудиторія українців у мережі «ВКонтакте» – 13 млн, у Facebook – 7 млн. Питання: як у цьому випадку ви можете збільшувати рівень поінформованості 15-мільйонної аудиторії?

Помилка №5. Вірити профільним ЗМІ

Три роки тому медіа писали про SMM як про панацею. І всі вірили, що з його допомогою можна підвищувати лояльність, збільшувати продажі і робити все-все- все. Але зазвичай такі нав’язані тренди не виправдовують очікувань. Кейси, які активно публікуються в ЗМІ, здаються нам кращими, але, отримавши кейс великої компанії, варто сім разів подумати, чи використовувати його у себе. Дивно спостерігати, як бренди стрімголов починають впроваджувати app-и, доповнену реальність, вірусні ролики – усе, що «модно», як написали в медіа.

Далі буде

 

09.06.2016
Що нового
Популярне