На сайті здiйснюються технічні роботи, у зв'язку з чим можливе некоректне відображення статей. Просимо вибачити за тимчасові незручності.

Активність VS вичікування

Криза — одна з найбільш обговорюваних тем в Україні. Спільні проблеми хвилюють всіх учасників ринку незалежно від сфери діяльності. У пошуку бізнес-рішень компанії діляться своїм досвідом і спостереженнями. Про те, як в нових умовах працює компанія Logitech, загартована кризою 2008 року, розповідає Максим Праздников, Logitech Country Manager Ukraine & CIS.

Насамперед хотілося б зазначити: криза – не вирок. У достовірності цього ми переконалися ще шість років тому. Період напередодні обвалу я б назвав найкращим за час роботи Logitech в Україні. В 2008 році ми планували провести масштабну брендову кампанію. Затвердили бюджет, отримали підтвердження керівництва. Кампанія ось-ось повинна була стартувати, як з європейського офісу прийшло розпорядження все скасувати. Вони зрозуміли, що фінансові проблеми, які виникли в інших країнах, можуть з’явитися і в Україні. В той момент наша команда зробила декілька важливих кроків. Вже в середині 2009-го Logitech вивела на ринок оновлену лінійку продукції. Ми проаналізували ціни і з’ясували, які товари найбільш затребувані споживачем. Logitech представила нові продукти, які «били» не тільки в сегмент середній/середній плюс, а й у середній/середній мінус. Компанія як і раніше позиціонувала себе як виробника якісної продукції і запропонувала саме те, що було необхідно ринку в той момент. Крім того, тоді ніхто не міг запропонувати якісний сервіс. Ми були першими, хто надав гарантію від двох до п’яти років, маючи при цьому сертифіковану партнерську мережу сервісних центрів по країні.

Як відомо, будь-яка криза «з’їдає» більш слабких гравців на ринку, і 2008-2009 роки не стали винятком. Одні компанії значно скоротили свою діяльність, інші пішли зі сцени зовсім. Знаючи про ці закономірності, я чекав, поки відкриються ніші, які можна буде зайняти і наростити частку на ринку. Так і сталося. За результатами 2009 року ми випередили конкурентів за кількома показниками: у 2008-му мишки займали близько 30% ринку, веб-камери — 35%, клавіатури — 25%, акустика — 15%. У грудні 2009 року картина була іншою: мишки — 35%, веб-камери — 40%, клавіатури — 30%, також «підросла» і акустика.

Подальші події лише підтвердили правильність прийнятих рішень: збільшення ринкової частки у 2009 році, період відновлення у 2010-му, активне зростання в 2011-2012 роках. Без удаваної скромності, протягом усього цього часу Logitech був №1 на ринку IT-аксесуарів. Ми домінували в сегменті веб-камер, маючи частку майже 60%. Дротові мишки впевнено займали 40%, а бездротові — близько 60%. Клавіатури і акустика — 35% і 20% відповідно.

Практика показала: криза може обернутися перемогою, якщо компанія знайде взаєморозуміння з партнерами і в умовах, що змінилися, вчасно адаптує продукцію до потреб споживача.

2014 рік кинув нам виклик. Перший подих кризи ми відчули у першому кварталі 2014-го, коли продажі впали на 9-10%. Потім все пішло по низхідній. Близько 40% річного обороту зазвичай приносив четвертий квартал. Але в цей раз він виявився гірше третього: незважаючи на деякий сплеск продажів, цифри все ж були не ті, на які ми розраховували.

Насправді компанія стала заручницею ситуації — аксесуари завжди були супутнім товаром. Якщо порівняти продажі мишок щодо ноутбуків, можна побачити, що вони практично ідентичні: падають в продажах ноутбуки — «падаємо» і ми. Намагаючись скоротити витрати, споживачі в минулому році доволі слабо цікавилися групою IT, не оновлюючи наявну базу ПК і ноутбуків, тому їхні продажі скоротилися більше, ніж продажі тієї ж аудіо-, відео- і побутової техніки. На думку колег з інших компаній, ринок «просів» у середньому на 50%. Порівняно з 2013 роком падіння продажів у 2014-му було трохи меншим — близько 40%.

Порівнюючи нинішню ситуацію з тим, що відбувалися у 2008 році, я б зазначив, що тоді все-таки було трохи простіше. Натепер перед нами інші загрози. Обсяг ринку скоротився за рахунок втрати територій: Крим займав 4-5% продажів, східні області — до 18%. Наші партнери фактично перестали здійснювати поставки на окуповані території. Але сказати, що ми втратили лише через втрату цих регіонів, не можна, адже деякі люди переїхали в Центральну Україну. За нашими підрахунками, скорочення ринку за рахунок цих подій становить 16-17%. У той же час питома вага столичного ринку в загальній структурі продажів виросла більш ніж на третину.

Сім років тому курс гривні впав удвічі, сьогодні — втричі, до того ж ситуацію ускладнює введення 5%-вого податку на імпорт, тому ціни в гривні збільшилися в 2,5 рази. І це не межа, причому не лише щодо цін на IT, але й на аудіо-, відео-та побутову техніку. До того ж багато людей втратили роботу, а рівень доходів тих, хто її зберіг, практично не збільшився. У результаті ринок почав «схлопуватися». Бачачи це, я робив все можливе для втримання цін за рахунок старих поставок і переконав зробити те ж саме дистриб’юторів і роздрібних партнерів. Тільки у вересні 2014-го наші роздрібні партнери почали переглядати ціни за позиціями, поступово крок за кроком підвищуючи їх на 5-10%.

Протягом року загальна картина продажів виглядала так: у першому кварталі — мінус 10%, у другому — мінус 18-19%, у третьому — мінус 35%, в четвертому — мінус 45-50% рік до року.

Крім усього іншого, 2014-й запам’ятається мені своєрідним «антирекордом», коли вперше за всю історію Logitech дистриб’ютори увійшли в новий рік з найменшим складом. За деякими позиціями нестача товару відчувається навіть зараз. Раніше багато ритейлерів тримали запас товарів від трьох до чотирьох місяців. Але в минулому році їм довелося «підсушитися», скоротивши терміни зберігання до двох. Фактично вони «стиснулися» до кордону оборотності, рівній дистриб’юторського відстрочення. Через нестабільність курсу деякі партнери були змушені взяти паузу і спостерігати за розвитком ситуації. Вони стали закуповувати обмежений асортимент з акцентом на базових продуктах, не роблячи прогнозів і попередніх замовлень і працюючи зі складу дистриб’ютора.

Що стосується особливості роботи нашої компанії, хочу відзначити кілька важливих моментів. По-перше, нам пощастило: у порівнянні з іншими гравцями у нас ніколи не було мети «затарити» партнерів задля максимального виконання планів, в результаті ми уникли проблеми перетоварювання і великих залишків. Через те, що були переглянуті кредитні лінії для України, партнери почали придбавати частину товару за передоплатою, ретельно плануючи покупки.

По-друге, ми складаємо план не на рік, а на квартал. Ставимо мету і кожні два тижні переглядаємо її залежно від новин «з полів». Інформація про затребувані продукти надходить нам від партнерів і мерчандайзерів у містах-мільйонниках. Безумовно, я розумію важливість спланованого процесу і намагаюся організувати злагоджену роботу з ритейлом і дилерами. Але через загальну нестабільність жоден з них не може обіцяти конкретику, що цілком очікувано в нинішніх умовах.

Будь-яка криза приносить зміни для компанії. Легендарний керівник General Electric Джек Уелч колись сказав, що зміни несуть з собою нові можливості, а значить, організація повинна реагувати на них не вичікуючи, а підвищуючи активність. Абсолютно з цим згоден. У нинішніх обставинах я дотримуюся цього принципу на всі 100%. Мова йде не про рекламні кампанії, а про свідоме підвищення інтернет-активності та тісний контакт з партнерами. Ми хочемо бути ближче до покупців, розуміти їхні потреби і коригувати свою роботу залежно від їхніх можливостей і бажань.

26.05.2015
Що нового
Популярне