На сайті здiйснюються технічні роботи, у зв'язку з чим можливе некоректне відображення статей. Просимо вибачити за тимчасові незручності.

Бізнес та література

Ринок ділової книги в Україні
Читачі поспішають за модою і хочуть купувати нові книги сучасних авторів. Останні маркетингові фішки – на стику маркетингу і нейропсихології

Дмитро Лаппо, ідеолог і власник добре знаного серед читачів-бізнесменів інтернет-магазину kniga.biz.ua, розповів про ринок ділової літератури в Україні, про особливості української бізнес-аудиторії, про розвиток та маркетинг застарілого сайту інтернет-магазину в нових технологічних умовах та про значення персоналізації в e-commerce.

Що читають?

На книжковому ринку Дмитро Лаппо працює від 2007 року, почавши кар’єру з petrovka.com. У 2010-му він придбав маловідомий на той час інтернет-магазин ділової літератури kniga.biz.ua, який тепер є лідером за кількістю клієнтів і продаваних книг. Сьогодні на його складі близько 5600 видань. Хоча, приміром, «Озон» продає понад 20 тис. книг, однак серед них багато одноденок, а це ускладнює вибір покупця. «Ми самі читаємо усе, що пропонуємо. І продаємо лише те, що принесе читачеві реальну користь. Книги для нас – і бізнес, і хобі», – пояснює Дмитро Лаппо.

1

Якщо згадати 1990-ті, то в ті часи ділові люди полюбляли прикладну літературу з конкретною інформацією про що-небудь. «Тоді, за спіральною динамікою, переважав синій та помаранчевий світ, мета якого – гроші та успіх», – пояснює Лаппо.

Від 2010-х, за словами Дмитра, світ стає зеленим, він прагне гармонії, тому на піку література про особистісне зростання і розвиток. «Прикладні аспекти побудови бізнесу, продажів і маркетингу розказані авторами від Котлера до Манна. Люди зрозуміли, що успіх у бізнесі напряму залежить від особистісних обмежень. Неможливо досягти успіху, якщо ти жадібна і не ризикова людина», – говорить він.

Звісно, перевидання праць гуру бізнесу теж купують, особливо підприємці-початківці. Але читачі також поспішають за модою і хочуть купувати нові книги сучасних авторів. Останні маркетингові фішки – на стику маркетингу і нейропсихології.

Дмитро – ідеолог, як він сам себе називає, адже саме він обирає найкращі книги для рекламування у електронних розсилках. «Одні видання стають для мене відкриттям, там читаю кожне слово, приміром, серед свіжого – «Без жалю до себе» Еріка Ларссена. Класна, проста книга, добре зараз розходиться. Є банальна література про продажі, якій місце на полиці продавця-початківця. Такі книжки гортаю, але вони теж необхідні», – розповідає підприємець.

Понад 30 тис. користувачів щомісяця відвідують сайт kniga.biz.ua

«Шкода, що я запізно прочитав «7 навичок високоефективних людей» Стівена Кові, «Управління життєвим циклом корпорації» Іцхака Адізеса, «Спіральну динаміку» Дона Бека і Кріса Кована. Це позбавило б мене від багатьох промахів», – говорить про користь вивчення досвіду інших Дмитро.

Понад 60% продаваних бізнес-книг – культового російського видавництва «Манн і Фабер». «Велика редакторська робота – знаходити серед сили-силенної книг найкращі і видавати їх», – пояснює Лаппо. Багато хорошої ділової літератури видають «ЕКСМО», «Альпіна», але у них частіше зустрічається «макулатура».

Українські бізнесмени читають книги російською та англійською мовами. А ось видань українською в Україні дуже мало. «Книжковий клуб», «Наш формат», «Країна мрiй», трохи «Брайт букс» – це всі, хто видає бізнес-літературу українською. За прогнозами Лаппо, перші два зможуть поборотися за лідерство у майбутньому: у «Клубу» є досвід і гроші, а у «Нашого формату» – більше десятка хітів українською.

Хто читач?

За статистикою, читати ділову літературу в Україні останнім часом почали більше. Лише на сайт магазину kniga.biz.ua заходять понад 30 тис. користувачів щомісяця. При цьому питомий обсяг замовлень на одного клієнта знизився: якщо до кризи 2014 року банки та корпорації замовляли чимало бізнес-літератури з нагоди Нового року, 8 Березня, ювілею, то тепер b2b-замовлень поменшало.

2

Усіх b2b-клієнтів Лаппо розподіляє за трьома категоріями, за пірамідою Маслоу. На вершині піраміди – небагато передових великих компаній, які серйозно ставляться до навчання співробітників, створюють корпоративні університети, навчальні центри (серед них «Київстар», ДТЕК). Їхні співробітники стежать за виходом новинок, читають паперові книги російською та англійською. Багато хто користується електронними книгами, адже, маючи Kindly, вони отримують доступ до Amazon і світових новинок.

На сходинці нижче – сотні тих компаній, де керівник або HR збирає корпоративну бібліотеку для співробітників. Лаппо вважає, що ця цільова аудиторія готова купувати електронні бізнес-книги російською мовою видавництва «МІФ» через kniga.biz.ua, тому зараз сайт інтернет-магазину технічно удосконалюють.

Унизу піраміди – десятки тисяч компаній, у яких книги купує і читає лише маркетолог або власник. З ними kniga.biz.ua працює напряму, популяризуючи читання як через e-mail-розсилки, так і під час проведення ділових освітніх заходів.

Як побудувати успішний нішевий магазин

Розкручених інтернет-магазинів бізнес-літератури в Україні більше п’яти – немало для такої вузької ніші. Плюс із ними конкурують книжкові супермаркети на кшталт «Якабу» і «Букви», а також офлайн-магазини і «точки» на книжкових ринках.

Важливу роль відіграє правильне позиціонування: для людей, які люблять читати і отримувати знання. Книги мас-маркету та банальні видання не продають.

Конкурентна перевага kniga.biz.ua – це e-mail-маркетинг, який побудував Антон Єрмоленко. Коли Дмитро Лаппо прийшов у цей інтернет-магазин, у базі поштової розсилки вже було понад 19 тис. адрес e-mail. Його метою було поліпшення комунікацій з клієнтами, зокрема, написання їм листів. «Ми експериментуємо з різними типами листів і знайшли найбільш вдалий варіант», – ділиться Дмитро. Сьогодні щотижневі тематичні розсилки цікаво розповідають про нові книги і різні життєві ситуації, в яких вони можуть бути корисними, що дає від 15% до 50% трафіку. Є декілька тригерних розсилок, які можуть повернути 10-30% забутих кошиків.

3

Особливу увагу приділяють SEO-оптимізації, але агенцію не наймають, адже вважають, що свій співробітник відповідальніший. Контекстну рекламу не купують, як і посилання.

Важливу роль у просуванні відіграють внутрішнє перелінкування і партнерські посилання. «Одна з атак конкурентів – закупівля посилань на нас. Доводиться вручну видаляти такі посилання», – каже Дмитро.

Пошуковий трафік дає 35-40%, SMM через Facebook та Twitter – 20%. Автоматизації та CRM у компанії поки що немає: індивідуальний підхід – заслуга кожного консультанта. Звісно, всі вони читають книги, про які говорять. Найманий кол-центр із таким завданням не впорався б. Навіть системний адміністратор, і той читач. Загалом у компанії 12 співробітників, разом із двома кур’єрами, які теж читають книги у перервах між доставками.

Компанія однією з перших звернулася до послуг електрокур’єрів DealFast для доставок по Києву. Доставку по країні здійснюють «Міст Експрес» та «Нова Пошта».

Плани щодо зростання

Сайт kniga.biz.ua розробили ще 2005 року. До 2010-го, коли його придбав Лаппо, сайт переробляли фрилансери за принципом «дешевше», тож він технологічно був схожий на Франкенштейна, гальмував, і навіть Google Analytics вдалося підключити з великими труднощами. Маркетингової аналітики, зв’язків із соцмережами, авторизації користувачів і кабінетів, персоналізації запитів не було. Тому в 2013 році вирішили перейти на платформу «Бітрікс», вибрали розробника, але реконструкція виявилася справою не з легких, тож вона ще триває. «Переходячи на «Бітрікс», ми очікуємо на сучасні маркетингові інструменти, інтеграцію з соцмережами, багаторівневу партнерку і, врешті, на старт продажів електронних книг», – говорить про плани Дмитро Лаппо.

5,6 тис. найменувань книг є на складі kniga.biz.ua

Втім, великих прибутків від цього нововведення Лаппо не очікує. «У Китаї та СНД кількість електронних книг зростає лавиноподібно, – говорить бізнесмен. – Однак кількість оплачуваних книг збільшується повільніше».

При цьому підприємець стверджує, що кількість паперової бізнес-літератури в Україні зростатиме, як і раніше. Один із шляхів, яким іде інтернет-магазин, – це запроваджена нещодавно рубрика книг «Успішні діти успішних батьків», де пропонують видання про виховання та розвиток. Тим більше що мати вдома велику бібліотеку стає престижніше, ніж великий телевізор.

 

Співпраця з «Київстар»

Дмитро Лаппо, головний ідеолог інтернет-магазину ділової літератури kniga.biz.ua:

«До «Київстар» я лояльний, користуюся послугами оператора більше 15 років. Мене влаштовує висока якість зв’язку та тарифи. Хоча був і другий номер UМC, але від нього давно відмовився. Із задоволенням підключив 3G, відео завантажується легко. Консультанти інтернет-магазину також користуються зв’язком від «Київстар», у нас три безлімітні номери. Заводимо через GSM-шлюз в АТС і телефонуємо, куди потрібно».

07.12.2015
Що нового
Популярне