На сайті здiйснюються технічні роботи, у зв'язку з чим можливе некоректне відображення статей. Просимо вибачити за тимчасові незручності.

Та кому він здався цей ребрендинг?

Ребрендинг – це не зміна логотипа і навіть не зміна дизайну упаковки або фірмового стилю. Це комплекс кроків, які призводять до зміни сприйняття бренда. І якщо ребрендинг правильний, його результати як паливо нового виду: допомагають ракеті досягти небаченої висоти і вийти на нові орбіти.
Вадим Пустотин

Ребрендинг – це не зміна логотипа і навіть не зміна дизайну упаковки або фірмового стилю. Це комплекс кроків, які призводять до зміни сприйняття бренда. І якщо ребрендинг правильний, його результати як паливо нового виду: допомагають ракеті досягти небаченої висоти і вийти на нові орбіти. Хороший ребрендинг дозволяє компанії наростити прибуток, стати привабливішою для своїх найцінніших клієнтів і скерувати галузь до нових горизонтів.

Ця маркетингова технологія здатна лідера зробити недосяжним, а переслідувача – першим номером. Але існує одна проблема. Ребрендинг є одним із найбільш складних і важко контрольованих маркетингових процесів, який вимагає (для максимального використання його потенціалу) шаленої виваженості рішень і злагодженої роботи всієї команди.

Та кому він здався цей ребрендинг?

Словом «ребрендинг» зараз нікого не здивуєш. Теж мені, змінили логотип, дизайн упаковки… Звичайний споживач сприймає зміну логотипа як даремну витрату грошей. І дивиться на ребрендинг зазвичай лише з боку «вивіски»: який шрифт, кольори…

Насправді ж все набагато цікавіше.

У маркетингу є три основні терміни з префіксом ре-: репозиціювання, рестайлінг і ребрендинг.

Рестайлінг – прийом повсякденний. Фахівці нерідко використовують це слово разом із прикметником «легкий» – легкий рестайлінг. Його час від часу проводять відомі і не дуже бренди: оновлення логотипа, фірмового стилю, дизайну упаковки. З цього приводу випускають гучні релізи, але самі зміни зазвичай бачать лише дизайнери.

Цей вид рестайлінгу можна назвати косметичним. Такі зміни не впливають на відносини бренда зі споживачами. Як у випадку з Eurovision або Alpari:

Пустотин 1col

Другий вид рестайлінгу ґрунтовніший: відмінності очевидніші, є стратегічні передумови. Головне завдання, що стоїть перед рестайлінгом у таких випадках, – підвищити упізнаваність бренда з урахуванням змін у середовищі його існування?. Наприклад, ядром цільової групи бренда була молодь до 30 років, а в моді були складні графічні малюнки. За 10-20 років це ядро покупців подорослішало, їх змінили люди з іншими уподобаннями, а з новим споживачем і говорити треба його мовою.

Тому другий вид рестайлінгу, який можна назвати стратегічно орієнтованим, використовують бренди з життєвим досвідом, яким принаймні 20 років. Не завжди за такої зміни логотипа кардинально змінюється фірмовий стиль бренда, але зміни цінностей (позиціонування) уже можливі.

Ось як змінювалися логотипи Cadillac і Starbucks, прагнучи підвищити свою упізнаваність і при цьому зберігаючи основний візуальний образ:

Пустотин 2col

Підкреслимо, що візуальна символіка бренда при стратегічно орієнтованому рестайлінгу зазнає помітних змін з акцентом на спадкоємність.

А ось третій вид дій бренда, у яких є префікс ре-, має зовсім іншу природу. І тут доречно використовувати слово «ребрендинг», тобто переформатування бренда, його оновлення.

Йдеться про компанії, які зважуються на серйозні зміни цінностей (репозиціювання), значущі зміни у візуальній символіці (фірмовий колір, логотип, форма і дизайн упаковки) і на нові меседжі, нові концепції комунікації (креативні концепції, слоган).

Найчастіше ребрендинг відбувається у трьох випадках.

1. Коли компанію купує інший власник, який має свої цілі і своє позиціонування/цінності.

Він може захотіти стати правонаступником того іміджу, який був у придбаної компанії. Так, наприклад, колись учинив Райффайзен Банк, який купив Банк Аваль: він зберіг слово «Аваль» у своєму імені і додав синій фірмовий колір цього банку до свого жовтого. До цінності «великий банк, чиї відділення розташовані поруч із твоїм домом» від Банку Аваль додалася цінність «європейський банк» від Райфайзен Банк.

Пустотин 3

2. Коли власник залишається колишній, але ім’я бренда відштовхує споживача. Так було, наприклад, з Банком Москви років десять тому, який в Україні став БМ Банком.

Алогічна ситуація сьогодні відбувається з Банком Русский Стандарт: він став Forward Bank.

3. Коли бренд, усвідомлюючи зміни споживача і конкурентного середовища, змінює цільову групу, коригує позиціонування, цінності і, як наслідок, змінює логотип, зовнішній вигляд, меседжі та стиль комунікації.

Так було кілька років тому з брендом «Наша Ряба», трохи пізніше – з «Геркулес», зараз – із брендом «Київстар». Це зазвичай компанії, які будують свій бізнес, заглядаючи у майбутнє і прагнучи того, щоб попередні успіхи не стали кайданами. Вони використовують ребрендинг як комплексний інструмент омолодження бренда. Часто саме він допомагає компаніям зробити якісно новий ривок, залишаючи конкурентів позаду.

Але трапляється і навпаки. Компанії, ребрендинг яких споживач не зрозумів, втрачають свій шанс на зростання і можуть втратити свої позиції навіть серед лояльних покупців.

04.08.2015
Що нового
Популярне