На сайті здiйснюються технічні роботи, у зв'язку з чим можливе некоректне відображення статей. Просимо вибачити за тимчасові незручності.

Держать марку или увеличивать продажи? / Live the brand or drive the sale?

Наразі цей матеріал доступний лише російською. Ми працюємо над тим, щоб додати українську версію. Перепрошуємо за тимчасові незручності.


Компания Natwest, которая является частью RBS Group, принадлежащей в основном налогоплательщикам Великобритании, внесла свой вклад в «Хартию потребителей» и запустила рекламную кампанию, основанную на обещании «Банка, готового придти на помощь». Банковская группа HSBC также проводит активную деятельность, недавно выпустив две новые рекламы, которые фокусируются на ответственности и честности: имея дело с HSBC, мы можем быть уверены, что работаем с банком, который поддерживает наивысшие стандарты поведения человека. Кажется, банковский сектор наконец-то начал фокусироваться на клиенте.
Можете назвать меня циником, однако слишком рано заявлять об улучшениях, которые ещё не произошли и кричать о честности в то время, когда банки в Великобритании переживают самый низкий уровень доверия клиентов за много лет. Создаётся впечатление, что банкиры до сих пор сами себе выплачивают завышенные бонусы, запрашивают слишком высокую цену у клиентов, ставят несправедливые условия и продолжают предоставлять низкий уровень обслуживания вопреки своим заявлениям об обратном.
Момент истины для клиентов банка…
Конечно же, банку необходимо проводить обычные транзакции удобно и эффективно, а также по цене, которую клиенты считают приемлемой. Огромные неожиданные начисления за овердрафт в 10 фунтов кажутся спекуляцией, а долгие очереди в отделениях или ожидание ответа по телефону могут вызывать раздражение, что в свою очередь, если будет продолжаться, приведёт к потере клиентов. Однако решение этих проблем не обеспечит доверия и уверенности, о которых мы говорим.
В некоторых жизненных ситуациях банковские отношения имеют особенно большое значение: открытие банковского счёта, управление финансами в первое время для студента, который уже не живёт дома, получение доступа к услугам банка во время пребывания за рубежом, получение ипотечного кредита, превышение кредита, инвестирование, решение вопросов связанных с убытками. Это моменты истины, которые определяют уровень доверия и уверенности каждого из нас в наших банках.
Слишком часто продажи преобладают над уровнем обслуживания.
Отсюда вопрос:
придерживается ли ваш банк ценностей и обещаний, ассоциируемых с его названием, когда это на самом деле важно?
когда вы, как клиент, переживаете эти финансовые моменты истины?
Дело в том, что вы, как клиент, скорее всего, получите больше внимания, чем другие тогда, когда это предполагает дополнительную выгоду для банка. Например, для вас может оказаться легче получить доступ к персональному обслуживанию при открытии банковского счёта или осуществлении капиталовложений, а при необходимости решить вопрос, связанный с обслуживанием или убытками, ваш звонок перебросят в оффшорный кол-центр.
Почему? Потому что очень немногим организациям удаётся по-настоящему объединять высокий уровень продаж и качественные услуги.
Изобилие обещаний и низкий уровень их выполнения до сих пор является нормой для многих банков, а продажи преобладают над уровнем обслуживания.
Организация инвестирует в улучшение обслуживания клиентов или, по крайней мере, в рекламу улучшенного обслуживания. Работники в сфере торговли получают информацию: «Вот как мы улучшаем обслуживание, чтобы вам было легче продавать». Тем временем, продажи продолжают осуществляться так же, как и раньше, хорошо или плохо, без изменений. Давление, создаваемое необходимостью достижения квартальных целей и ожиданий рынка, указывается как причина того, что организация не может дестабилизировать торговые усилия.
Таким образом, происходит следующее: некоторые временные, «манипуляционные» торговые отношения продолжаются. Например, клиентам не сообщают всех деталей договора, который они собираются заключить, или как и когда снимается плата за активацию овердрафта, поскольку банковский работник не хочет рисковать продажей. В результате таких ошибок клиент удивлён, когда читает текст мелким шрифтом в его договоре и получает выписку из банковского счёта. Компания осуществила продажу, однако доверие к бренду упало.
Недальновидность может разрушить бренд.
Бренд розничной потребительской электроники Dixons исчез с главных улиц Великобритании. Это произошло частично потому, что бренд стал избитым и доверие к нему упало, поскольку компания использовала навязчивые методы гарантии продукции независимо от желания клиента. Компания DSG International (материнская компания Dixons, Currys и PC World) решила, что можно достичь большего, распределив продукцию компании Dixons между компаниями Currys и PC World, вместо того, чтобы продолжать раскручивать бренд, который не вызывает расположения клиента. Поэтому, возможно, компания Dixons и приносила дополнительный доход в течение короткого времени, однако поплатилась за это своим брендом.

06.08.2013
Що нового
Популярне