На сайті здiйснюються технічні роботи, у зв'язку з чим можливе некоректне відображення статей. Просимо вибачити за тимчасові незручності.

Изменяйся или вымирай

Наразі цей матеріал доступний лише російською. Ми працюємо над тим, щоб додати українську версію. Перепрошуємо за тимчасові незручності.


Советы для директоров по маркетингу и не только
Думаю, что многие согласятся с тем, что маркетинг наивысшего пилотажа создает потребительскую ценность, переводя продукт или услугу из категории «товар» в категорию «бренд», тем самым повышая прибыльность бизнеса, и, что немаловажно, качество жизни покупателей и потребителей той или иной категории. Мы все привыкли к этой аксиоме в категории FMCG*, однако она одинаково успешно работает и в других направлениях. И если повсеместное проникновение в наши жизни Facebook не обсуждает только ленивый, то рост капитала брендов (Brand Value) Visa,MasterCard, Starbucks и Hermes (!) эти тенденции наглядно иллюстрирует.

Одна из основных задач СMO** заключается в преломлении тенденций (экономических, демографических, поведенческих и т.д.) к бизнес-стратегии организации. По большому счету, от того, насколько правильно CMO «прочитает» рынок и определит мотивации клиентов, зависит успех компании.

А мир как раз не стоит на месте. «Карта мира», которой пользовались маркетологи на протяжении более 100 лет, кардинально изменилась. До начала нулевых основным оружием маркетинга был бюджет: у кого больше, тот и победил. Столетие глобальных брендов и мощнейших продуктов эпохи, ознаменованное такими гигантами, как Coca-Cola, General Electric, Nokia, Marlboro окончилось, и в воздухе повис вопрос: «Что будет дальше?».

Я считаю, что в маркетинге, как и в истории Земли, на смену гигантским жизненным формам придут более гибкие, легко адаптирующиеся к изменениям организмы, способные одинаково успешно развиваться в разных регионах, климатических условиях и т.д. Хочу сразу расставить все точки над «i» – я не считаю, что глобальные бренды исчезнут. Однако способ ведения диалога с потребителями безусловно претерпит изменения.

На это есть как минимум 3 причины:
Экстенсивный рост новых коммуникационных каналов, которые привели к тому, что, например, в США 88% взрослого населения используют социальные сети, около 40% пользователей Интернета чаще общаются в сети, чем в реальной жизни, а около 62% регулярно используют мобильный Интернет.

Власть влияния на выбор бренда переходит от производителя к потребителю как результат постоянного расширения выбора брендов внутри категорий и растущей конкуренции. Это также привело к описанному Сетом Годином (Seth Godin) парадоксу: чем больше рекламных посылов, тем меньше их запоминаемость; чем меньше запоминаемость, тем еще больше рекламы. Поскольку в нашей с вами жизни помимо мук выбора бренда зубной пасты происходит еще много другого, мы просто выключаемся – перестаем реагировать на привычные внешние раздражители. Реальный опыт, полученный от бренда, побеждает красивый фантик упаковки или креативный ролик.

Финансовый кризис изменил многое. И дело даже не в том, что покупать стали меньше. А в том, что изменились стимулы и мотивации при совершении покупки. Однако дешевле – не значит лучше. Согласно исследованию BrandZ™ от MillwardBrown, категория luxury выросла на 15%, показав наибольший рост среди 6 основных глобальных категорий. С одной стороны это парадокс, с другой – явный тренд. В условиях более продуманного потребления, вызванных кризисом, покупателю важно получить «проверенную» вещь за свои деньги. Hermes показал рост капитала на 61% и проиграл в темпах только Facebook, который прибавил 74%. При этом такие бюджетные бренды, как Zara, Volkswagen и Starbucks также показали рост не менее 20%, подтверждая правило пост-кризисного покупательского потребления – «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи».

Что посоветовать CMO для создания и реализации успешных маркетинговых стратегий?
Во-первых, One size FITS all***. Кастомизация – один из ключевых моментов как в разработке портфеля продуктов, так и в коммуникационной стратегии. Ковровые бомбардировки могут дать охват и быстро построить «пассивное» знание. В том случае, если оно не подкреплено опытом позитивным впечатлением и от бренда, лояльность развеется под натиском конкурента с большим TRP. Это связано в частности с тем, что покупатели стали по-другому принимать решение о покупке. Придуманная более 100 лет назад воронка продаж (sales funnel) больше не работает. Поведение покупателя больше не линейно и, как было сказано выше, все более и более зависит от опыта, полученного после первой покупки, и мнения друзей-знакомых (как раз об этом я напишу в следующий раз).
Во-вторых, четко сегментировать рынок, категорию, целевую аудиторию и т.д. После этого концентрировать 100% ресурсов на достижении результата в выбранном сегменте. Фокус и терпение в достижении цели – одно из наиболее ценных качеств CMO.
Ну а самое главное – постоянно, каждый день сомневаться. То, что сработало вчера, скорее всего не сработает сегодня. Скучно не будет точно.
———————————————————-
* FMCG (от англ. Fast Moving Consumer Goods) – товары повседневного спроса, например, продукты питания, напитки, бытовая химия и др.
** CMO (от англ. Chief Marketing Officer) – руководитель маркетинга в компании, чаще всего подчиняется Генеральному Директору.
*** One Size Fits All – подгонять под один стандарт.

16.09.2013
Що нового
Популярне