На сайті здiйснюються технічні роботи, у зв'язку з чим можливе некоректне відображення статей. Просимо вибачити за тимчасові незручності.

Качество. Эксклюзивность. ЖАН

Наразі цей матеріал доступний лише російською. Ми працюємо над тим, щоб додати українську версію. Перепрошуємо за тимчасові незручності.


Много лет назад моего друга уволили с работы. Он не ожидал такого поворота судьбы и был не просто огорчен, а буквально подавлен. Но у него появилось время задуматься, а тем ли он занимается в жизни? И в результате он стал заниматься собственным делом, открыл свою компанию. Так, на первый взгляд трагический факт увольнения на самом деле послужил толчком к изменению судьбы моего друга к лучшему. Наша история другая. Но в ее основе лежит тот же принцип: произошел на первый взгляд неприятный факт, я остановился и задумался: а не поменять ли мне стратегию бизнеса? Но обо всем по порядку.
Сложно, но интересно
Первый нишевый бренд Еtro появился в ассортименте продукции ЖАН еще восемь лет назад. Но тогда мы работали только с дистрибьюторами очень известных торговых марок в Украине, представляющими семью парфюмерии deluxe.
А нишевые продукты появлялись для разнообразия в качестве небольшого конкуретного преимущества. Известные бренды продавались у всех, они были на слуху, и здесь срабатывала стратегия pull: потребитель сам тянулся к нашей полке с парфюмами. Все шло как по маслу, по накатанному сценарию: рекламные кампании в мировом масштабе формировали спрос наших клиентов, все были довольны.
Перед началом кризиса у нас уже были представлены некоторые нишевые бренды. Их доля в общем объеме продаж увеличивалась за счет переключения наших клиентов с покупки обычной парфюмерии на нишевую. Такое положение вещей не устраивало дистрибьюторов основных брендов, ситуация усугубилась с наступлением кризиса, когда объемы продаж резко сократились. В этот сложный экономический период мы столкнулись и с рядом трудностей, главной из которых стал конфликт с одним из наших основных поставщиков по маркам Dior, Givenchy, Guerlain и Kenzo.
В какой-то момент мы не сумели найти компромисс и прекратили сотрудничество, несмотря на то, что это были очень важные для нас бренды и без них было действительно тяжело. Это были бренды, которые первыми официально вышли на украинский рынок задолго до Lancome и Chanel, и их отсутствие в ассортименте сети очень сказывалось на результатах продаж.
Наша позиция была такой: в свое время, лет восемь назад мы жили и работали без Chanel и Lancome, поэтому сегодня мы вполне сможем выжить и без мирового бренда №2 Dior , а также Givenchy, Guerlain и Kenzo.
Мы не сложили руки, а пошли по сложному пути, пробуя что-то другое, неизвестное нашим потребителям. Стоит еще раз отметить, что некоторый опыт в продаже нишевых брендов у нас уже был: первыми ласточками стали Еtro, Creed, Рenhaligons, Serge Lutens, и мы начали пробовать, искать и продавать свои эксклюзивные нишевые бренды. Продавать это “другое” было интересней и приносило большую прибыль. Мы решили развивать это направление более активно.
Падение продаж в кризисное время сделало парфюмерию весьма малоэффективной сферой. Но прибыль от новых брендов компенсировала все потери – происходило смещение акцентов в бизнесе, в представлении брендов, в мотивации персонала. Так зарождалась идея открытия первого специализированного магазина ЖАН niche-concept. Идея витала в воздухе давно, но с 2008 года она стала очень навязчивой.
И летом 2009 года в Киеве, в ТЦ “Домосфера”, мы ее впервые реализовали. Конечно, стабильные продажи пошли не сразу, ведь сложность работы такого специализированного магазина заключается в необходимости воспитать своего потребителя, сформировать культуру ценителя продукции из качественных ингредиентов. Да, продать флакон неизвестного бренда гораздо сложнее, многие ведь действительно хотят именно Dior. В то же время это было гораздо интереснее для нас. Мы являемся сетью, имеющей имя и авторитет. Наши клиенты нам доверяют, когда ищут нечто новое для себя. Поэтому предложить им пусть не раскрученный, но качественный продукт стал для нас делом чести и неким вызовом.
Итак, мы стали расширять ассортимент. Не без неудач, но все же, время и не совсем благоприятная, на первый взгляд, ситуация мирового кризиса работали на нас. Мы искали, находили, изучали, радовались победам и поражениям и снова искали!
Мы лишились одного поставщика из основных дистрибьюторов в Украине, но иные поставщики рассуждали очень трезво: почему они должны терять продажи в нашей сети, если мы не сумели найти общий язык с одним из поставщиков? Ведь теряла фирма, не продавая Dior + другие бренды своего портфеля, но терял и Dior, не продаваясь в нашей сети. Поэтому другие раскрученные бренды в нашем портфеле остались, но у нас уже были все предпосылки для раскрутки новых и ярких звезд нишевой парфюмерии.
Новая точка отсчета
Ситуация стала точкой изменения вектора деятельности нашей компании. Мы пришли к niche-концепту. Если четыре года назад это была лишь идея, три года назад первый магазин, то полтора года – почти реальность, а сегодня это свершившийся факт: niche-концепт стал доминирующим и почти вытеснил все остальное. Мы планируем, что в ближайшем будущем в нашей сети останется только ЖАН-niche-концепт и niche-бренды.
В такой смене бизнес-парадигмы есть ряд преимуществ. Во-первых, продажа самых эксклюзивных брендов, состоящих из качественных ингредиентов, позволяет выделиться среди прочих игроков рынка. Во-вторых, исчезает проблема концептуального несовпадения с дистрибьюторами, которые навязывают свой бюджет, насаждают мерчандайзинг, жестко диктуя нам условия, указывая что и как делать в наших магазинах, без учета нашего мнения и условий рынка, честной конкуренции, например, некоторые дистрибьюторы “сливают” свой товар на серый рынок, создавая возможность демпинга.
Работа должна приносить радость и гордость за свой продукт. Если мы не свободны в своих действиях и мыслях, то на выходе можем получить совершенно иной, сказывающийся на результатах, эффект.
У нас есть самое главное – клиент, который нам доверяет, и мы, уважая его, никогда не будем злоупотреблять этим доверием и продавать что-то неинтересное, неоригинальное. С самого начала деятельности в нашей сети были представлены только оригинальные продукты. Мы уверены, что наши клиенты заслуживают самого лучшего, поэтому мы открывали и открываем для себя и наших клиентов мир новых брендов.
У нас есть возможность предлагать людям иные качественные бренды, которые бы соответствовали клиентским критериям поиска. Мы понимаем, что ищет клиент, мы продаем ему именно этот продукт. Клиент доволен – продукт продается.
ЖАН сегодня и завтра
Сегодня существует четыре магазина niche-концепта, где представлена только niche-парфюмерия: по два магазина в Одессе и Киеве. В остальных магазинах нашей сети ассортимент продукции niche представлен лишь частично.
После продажи четырех магазинов сети планируем перевести некоторые магазины в niche-концепт.
Также в середине мая планируется открытие магазина niche-концепт в Днепропетровске, а осенью – в Донецке. В глобальных планах – развитие теперь уже niche-сети во всех крупных городах Украины, расширение в Киеве, т. к. здесь очень хорошо воспринимают нишевую продукцию. Здесь клиенты уже готовы к такому концепту и хотят познавать новый для себя продукт. Кстати, есть идея попробовать niche-концепт за пределами Украины, чтобы понять, как это работает там, поставить себе новую амбициозную цель и достичь ее.
Продолжение следует…

28.06.2013
Що нового
Популярне