На сайті здiйснюються технічні роботи, у зв'язку з чим можливе некоректне відображення статей. Просимо вибачити за тимчасові незручності.

Каналы коммуникации для собственника. Часть вторая

Наразі цей матеріал доступний лише російською. Ми працюємо над тим, щоб додати українську версію. Перепрошуємо за тимчасові незручності.


Итак, переходим к сути. При разработке стратегий я пользуюсь такой волшебной табличкой (хорошая визуализация нужна в книжках для собственников).
Стоимость контакта
Охват
Таргетинг
Информативность сообщения
Ключевые слова
почем
увидеть
выбрать
понять
ТВ-ролик
9
10
2
6
ТВ-спонсорство
10
10
1
2
Наружка
8
7
5
4
ПР
4
7
6
9
Пресса – имидж
4
3
6
4
Радио
7
6
5
5
Интернет-реклама
8
7
8
6
SMM и ПР в инете
3
5
9
10
Промо
1
3
9
10
директ-маркетинг
1
3
9
8
*может значимо вырасти при удачном наложении имиджей
В строках расположены основные каналы коммуникации (на самом деле их больше, и существующие можно дробить, но Оккам призывает к воздержанию). При взгляде с уровня письменного стола этого достаточно.
В столбцах вы можете увидеть основные характеристики, которые надо знать, оценивая любой канал.
На пересечениях оценки по десятибальной шкале.
Два слова о характеристиках.
Стоимость контакта – тут все понятно. В гривнах или долларах оцениваем во сколько нам обходится то, что один человек один раз сталкивается с нашим сообщением. Наиболее привлекательно (дешево), естественно телевидение. Самые дорогие – промо и директ-маркетинг. Ключевое слово – «почем».
Охват – сколько жителей Украины вы реально можете охватить с помощью этого инструмента. Опять же, самые высокие охваты строит телек. Остальные отстают и ранжируются. Увидеть (услышать, пощупать и т. Д.)
Таргетинг. У вас всегда есть люди, к которым вы хотите обратится, и те, кому вам нечего сказать. Конечно, лучше, когда вы тратите свои деньги только на первых. Но если идеал не достижим, то можно хотя бы проранжировать каналы с точки зрения приближения к цели. Выбрать.
Информативность сообщения – какие возможности по донесению мысли у вас существуют. Например, промоутер, отловив клиента, может рассказать ему буквально все. В ролике вы можете в игровой форме донести ключевое сообщение, а в наружке или имиджевой прессе не покажете ничего кроме статичной картинки. Понять
Степень доверия. Немаловажный фактор в наше перегруженное рекламой время. Человек должен не только увидеть (услышать, понюхать, пощупать) рекламу, не только понять ее, но и поверить. Сегодня люди родственникам и врачам не доверяют, но, тем не менее, некоторые каналы коммуникации в этом смысле лучше, а некоторые хуже. Поверить.
Обратная связь. В общем, вам важно, как человек реагирует на вашу рекламу. И человеку часто важно пообщаться с брендом, выказать свое недовольство, а может и похвалить. И некоторые каналы коммуникации дают такую важную возможность. Ответить.
Как видим, первые три характеристики можно назвать количественными и измеримыми, тогда как три оставшиеся оценочные.
Важны и те и другие. Первые три позволяют оценить за сколько и какому количеству нужных людей вы расскажете о своем замечательном продукте или услуге.
Оставшиеся три дают возможность почувствовать, насколько вы можете быть убедительны для своих потенциальных (или настоящих) клиентов.
Как видим, возможности каналов коммуникации отлично отбалансированы. Как в анекдоте про ум, честь и партийность, которые не сочетаются в одном человеке.
Если дешево и информативно, то плохо с таргетингом и обратной связью. Если высока степень доверия и возможности по таргетингу не ограничены, проблемы с охватом. Бывают и каналы без особых достоинств, но некоторые любят и их, любовь ведь зла и не меркантильна.
Соответственно, быть совсем здоровым и богатым не получится. Чем-то придется жертвовать.
Продолжение следует

01.06.2013
Що нового
Популярне