На сайті здiйснюються технічні роботи, у зв'язку з чим можливе некоректне відображення статей. Просимо вибачити за тимчасові незручності.

Маркетинговий конфлікт поколінь

Особливості споживацької поведінки представників поколінь Х, Y та Z

Ідею розділити всіх людей на вікові групи задля пояснення явища, яке прийнято називати «конфліктом поколінь», у 1991 році запропонували американці Нейл Хоув та Вільям Штраус. Дуже швидко її підхопили маркетологи, помітивши, що різні за віком споживачі по-різному підходять до купівлі товарів та послуг у різних категоріях. І хоча класична теорія поколінь пропонує ділити людей на шість груп, ми розглянемо лише три з них: х, y та z. Саме вони є найціннішими з точки зору маркетингу, оскільки описують поведінку так званої «комерційної аудиторії» (споживачів віком від 18 до 54 років).

Поколінню Х притаманні такі цінності: готовність до змін, можливість вибору, глобальна інформованість, технічна грамотність, індивідуалізм, прагнення навчатися протягом усього життя, неформальність поглядів, пошук емоцій, прагматизм, надія на себе, прагнення лідерства, гендерна рівність, впевненість у собі, благополуччя, чесність, дружба та стабільність.

Одна з основних подій, яка сформувала споживчу поведінку покоління Х, – поява великих форматів магазинів – супермаркетів і гіпермаркетів. Для представників цього покоління мета походу в магазин – купівля товарів першої необхідності. Вони все життя були змушені багато працювати і звикли раціонально ставитися до витрат власного часу, тому для них важливо мати змогу зробити покупки неподалік, придбавши все в одному місці. Також важливо розуміти, що коли люди цього покоління йдуть у магазин, вони точно знають, що їм потрібно купити.

Покоління X – термін, який застосовують до генерації людей, що народилися в різних країнах з 1963 по 1981 рік (за іншими даними – по 1984 рік). Вважається, що на теренах пострадянського простору їхній світогляд сформували такі основні події, як продовження холодної війни, перебудова, СНІД, поширення наркотиків, війна в Афганістані.

Для цієї генерації важливо підкреслити свою унікальність, а також самостійно, без натиску і нав’язування збоку прийняти рішення щодо покупки. Свого часу компанія IKEA дуже точно вловила цю тенденцію і запропонувала ідею індивідуальності як свою основну концепцію.

Для цього покоління ознака благополуччя – це новітній цікавий і смачний продукт. Вони готові пробувати і вивчати нові товари. Представники цього покоління можуть прислухатися до думки близьких і друзів, реклами, але їм дуже важливо спробувати самим.

Вивчаючи упаковку, вони звертають увагу на склад продукту. Це основні споживачі фастфудів (знову ж таки через бажання зекономити час). А ще покоління Х – споживачі ліків, які швидко знімають симптоми. Їм важливо постійно бути працездатними.

Покоління Y (ще їх називають поколінням Міленіуму) – це діти покоління Х. Це ті, хто народилися з 1982 по 1995 рік та в молодому віці зустріли нове тисячоліття, яке характеризується насамперед бумом розповсюдження цифрових технологій. Події, що сформували їхні цінності в нашій країні: розпад СРСР, теракти і військові конфлікти, розвиток цифрових технологій, поява мобільних телефонів та інтернету. А ще епоха покоління Y – це епоха брендів.

Цінності покоління Y: громадянський обов’язок і моральна відповідальність, почуття власної гідності і свобода. Але при цьому психологи відзначають їхню наївність і готовність підкорятися. Це покоління прагматиків, індивідуалістів і поборників чесності. На перший план для них виходить негайна винагорода. Вони більше, ніж попереднє покоління, відстоюють свою точку зору і повагу до себе.

Супермаркети і гіпермаркети для них – скоріше місце розваги, ніж місце покупки. Якщо представники покоління Х зазвичай відвідують магазини на самоті, то покоління Y воліє провести час у компанії друзів. Магазин для цього покоління – культурний центр, куди вони приходять погуляти, випити чашку кави, подивитися кіно, послухати музику. Власне, сьогодні гіпермаркети і торговельні центри відповідають на цей запит, перетворюючись на торговельно-розважальні комплекси.

Як і для покоління Х, для їхніх дітей також важливо при виборі продукту спробувати його. Але вони хочуть приймати рішення про покупку легко, граючись і розважаючись.

Судячи з усього, у поколінь Х та Y немає жодних шансів для співіснування на одній кухні. Якщо покоління Х є основним споживачем фастфудів, то для покоління Y важливо, щоб їжа була смачною, але, головне, корисною. Ось чому вони – основні клієнти вегетаріанських ресторанів та закладів молекулярної кухні. Вивчаючи упаковку, вони звертають увагу не стільки на склад продукту, скільки на відсоток жирності, вміст вітамінів і мінералів, його енергетичну цінність. Розуміючи це, фастфуди на кшталт McDonald’s вводять у меню салати та показник калорійності страв.

Цікаво також, що на відміну від своїх попередників генерація Y – це покоління, так би мовити, «непитущих». Вони менш схильні до колективних свят і бенкетів, а натомість більше стурбовані пошуком себе і власної справи, творчості та бізнесу. Культура, музика, живопис, читання «розумних» книг у затишному кафе характеризують їхній стиль проведення дозвілля, є основою для виникнення творчих груп та особистого спілкування.

Також для цього покоління характерною є турбота про екологію. Наприклад, обираючи автомобіль, вони перш за все звертатимуть увагу на його екологічність, тоді як їхні батьки будуть стурбовані головним чином витратами пального.

Нарешті, що стосується медицини, то, знову ж таки, на відміну від прагматичних «іксів», які вважають, що всі ліки з однаковою назвою є ідентичними за складом, «ігреки» обирають виключно брендовані засоби.

Покоління Z – термін, який застосовують до людей, що народилися між серединою дев’яностих і серединою нульових. Те, що попередні покоління називали «новими технологіями» або «технологіями майбутнього», для покоління Z уже теперішнє, яке міцно ввійшло в їхнє життя з дитинства. Їхній світогляд формують економічні кризи, економічна та політична нестабільність (у нас – військові дії на сході України, а, наприклад, у США – теракт 11 вересня 2001 року).

Покоління Z дотримується принципу «живи справжнім», воліючи проводити час задля власного задоволення і намагаючись ні про що особливо не турбуватися. Головна мета їхнього життя – бути щасливими. Як же вони розуміють щастя? У першу чергу, вони пов’язують його з фізичним і психологічним комфортом, а також персональною свободою одночасно з можливістю подивитися світ. Якщо запитати представників покоління Z, чим би вони хотіли займатися у своєму житті, більшість із них відповість: подорожувати і відпочивати. Після подорожей і відпочинку у списку пріоритетів «зетів» іде збереження здоров’я (сюди входить прагнення набути і підтримувати ідеальну фізичну форму), соціальна активність і хобі. Покоління Z не хоче працювати так багато, як їхні батьки, але говорить про прагнення наповнити своє життя сенсом.

Якщо представників поколінь Х та Y дослідники вже вивчили уздовж і впоперек, то «зетів» вони лише досліджують.

Ускладнюється це завдання тим, що представники генерації Z відрізняються в різних країнах через різну тривалість проникнення в них цифрових технологій. Проте ось деякі поради маркетологам стосовно того, як працювати із «зетами»:

1. Демонструйте їх різноманіття (гендерне, етнічне, модне тощо).

2. Спілкуйтеся зображеннями: чим більше у ваших комунікаціях картинок, відео і навіть «смайликів», тим краще.

3. Підтримуйте з ними зв’язок за допомогою коротких і простих для сприйняття повідомлень.

4. Розмовляйте з ними як із дорослими, навіть на дуже серйозні теми.

5. Грайте на їхньому підприємницькому дусі: багато хто з них мріє замість роботи «на когось» побудувати власний бізнес і «змінити світ на краще».

6. Давайте їм контроль над речами та можливість привілейованих налаштувань.

7. Включайте у свою комунікацію соціальну причину: вони люблять боротися за значущу ідею.

8. Загравайте та дражніть їх: вони обожнюють пазли, сюрпризи та загадки.

9. І, звісно, комунікуйте з ними через соціальні мережі та подбайте про те, щоб користуватися вашим сайтом було зручно не лише на великому екрані, але і з дисплею смартфона.

І наостанок: пам’ятайте, що будь-який поділ на покоління є певною мірою умовним. Хороший продукт, конкурентна ціна, зручні способи доставки, приємне обслуговування тощо будуть прихильно сприйняті будь-якими споживачами незалежно від їхнього віку або наявності в них смартфона з підключенням до інтернету.

15.05.2015
Що нового
Популярне