На сайті здiйснюються технічні роботи, у зв'язку з чим можливе некоректне відображення статей. Просимо вибачити за тимчасові незручності.

Окупить затраты, говоря на языке покупателя

Наразі цей матеріал доступний лише російською. Ми працюємо над тим, щоб додати українську версію. Перепрошуємо за тимчасові незручності.


Мы «за» новые «языки» новых «племен». Если особенной лексикой пользуется интересующая нас социальная группа и мы хотим от них расположения и действия – мы должны говорить на их языке.
В данном контексте очень показательный пример коммуникации в рамках избирательной кампании Барака Обамы, приведенный Юнием Давыдовым.
На свой запрос некий redneck (по смыслу термин близок к нашему понятию «деревенщина»), дальнобойщик из Техаса, получает ответ на его языке, но задача коммуникации четко реализуется.
Вот текст запроса:
«Здорово, демократы! Я дальнобойщик Джек из Сан-Диего. Ваш Барак, вроде бы, реальный чувак, но слишком, типа, мирный. Я от себя и своих корешей рекомендую ему хорошенько трахнуть по этому гребаному Ирану, который реально уже задолбал!»
А вот ответ:
«Хай, Джек! Круто, что ты с нами! Ты прав, дружище, с Ираном все очень не просто, и когда наш Барак станет президентом, ему с нашей помощью предстоит с этой засадой разобраться. Но, знаешь, если тупо «долбануть», проблема-то останется. Смотри, каких дров республиканцы наломали в Ираке! Напиши нам, что думаешь на эту тему! Кстати, через неделю Обама будет выступать в Сан-Франциско. Если сможешь – заруливай вместе с корешами, это же рядом с тобой! Отправь нам SMS, и мы скинем тебе точные данные. И знай, нам реально нужна твоя поддержка, Джекки! До встречи!»
Перевод, конечно, колорит съедает, но идея видна!
Именно работа с узкими социальными группами (на их языке) будет приносить успех маркетологам в будущем! И не важно: это любители футбола, программисты или тинейджеры – все хотя говорить на своем языке и о своих ценностях».
Директ-маркетинг, безусловно, эффективный инструмент, но ведь стоимость контакта с потребителем действительно очень высока. Но, во-первых, отобрав только тех потребителей, которые с высокой вероятностью являются источником бизнеса, мы не несем затрат, связанных с информированием тех, кто не сможет купить. Во-вторых, типичное заблуждение при планировании ДМ-кампании – это желание окупить кампанию первой же покупкой (сделкой). В ДМ есть очень однозначный показатель – стоимость генерации Клиента. В значительной части индустрий (бизнесов) стоимость генерации Клиентов не окупается первой покупкой, а может быть даже стоит дороже, чем сама эта первая покупка. Но в том-то и дело, что в ДМ, если мы уже генерируем первую покупку, то при относительно небольших затратах можем получить целый букет кросс-продаж “вглубь и вширь” как относительно объекта коммуникации, так и его близкого окружения.
И “дорогой контакт в ДМ” легко окупается, если расчет вести на несколько последующих за ним сделок. К слову, на этой же статистике основывается всем известное правило – продавать постоянному клиенту в 5-6 дешевле, чем привлечь нового».

13.02.2013
Що нового
Популярне