На сайті здiйснюються технічні роботи, у зв'язку з чим можливе некоректне відображення статей. Просимо вибачити за тимчасові незручності.

Омолодження українських брендів: як правильніше?

Завдання омолодження українських брендів уперше постало на порядку денному 4-5 років тому. Річ у тім, що споживач, для якого створювалися українські бренди у кінці 90-х і на початку минулого десятиліття, подорослішав-постарів, а нове покоління вже по-іншому мислить і відчуває
Вадим Пустотин

Завдання омолодження українських брендів уперше постало на порядку денному 4-5 років тому. Річ у тім, що споживач, для якого створювалися українські бренди у кінці 90-х і на початку минулого десятиліття, подорослішав-постарів, а нове покоління вже по-іншому мислить і відчуває. Бренди, які прагнуть бути сучасними, не хочуть втрачати зв’язок із молодим поколінням.

Крім того, посилилася конкуренція. Конкуренти, як правило, копіюють сильні сторони лідера. І бренди-лідери, які спочатку виводилися для роботи з великою аудиторією і дотримувалися певного стилю, мають тепер визначитися: працювати так само й надалі, звузитися до певного сегмента або задати нового тренда.

Подивимося, якими були передумови ребрендингу різних ТМ в Україні, і як вони використовують цей непростий інструмент маркетингу, який  дає дивіденди щонайменше у середньостроковій перспективі.

Бренд «Наша Ряба» вийшов на ринок у 2001 році. Він створювався на контрасті з основним конкурентом – замороженими «ніжками Буша», які дешево і всюди продавалися у нашій країні. Перед ТМ постало завдання сформувати нову категорію – «свіже куряче м’ясо» – і стати у ній лідером.

На той час українці (зараз у це навіть не віриться) з курки готували лише три страви – бульйон/суп з вермішеллю, смажені стегенця і курку-гриль. Тому «Наша Ряба» багато зусиль і грошей витратила на популяризацію страв із курки та застовпила за собою цінність/позиціонування «свіжість». Учасники фокус-груп просто плакали, коли побачили логотип бренда: жіноче сприйняття курочки символізувало їх самих як мам-хазяєчок, які приголублять і нагодують усю родину. Основними фірмовими кольорами вибрали червоний і жовтий, які найбільшою мірою викликають слиновиділення на підсвідомому рівні.

Можливо, хтось і зараз пам’ятає ролик, в якому жива курка сидить на стрічці супермаркету поруч з іншими продуктами, і касир пробиває з неї код, ніби це звичайний товар. В основу бренда була покладена блискуча ідея – «Ніщо не може бути свіжішим, аніж жива курка».

Пустотин 1

Минуло кілька років, і 2006 року стало зрозуміло, що цінність «свіжість» споживач уже добре засвоїв і приписує її саме бренду «Наша Ряба», але покупці марок-конкурентів почали говорити про те, що м’ясо їхніх брендів більш натуральне.

У 2007 році це сприяйняття посилювалося, і бренд став беззаперечним лідером ринку. Але потрібен був хід, щоб утримати лідерство і подолати описаний вище бар’єр сприйняття.

Ребрендинг визнали тим інструментом, який здатний допомогти вирішити ці два завдання. У позиціонуванні відмовилися від ідеї «свіжість» і перейшли до ідеї «натуральні продукти для здорового життя». Перехід до зеленого кольору як основного фірмового був зумовлений саме зміною позиціонування. Радикальних змін зазнав логотип: він повністю змінився, став більш лаконічним, мінімалістичним.

Пустотин 2

Змінилися повідомлення у комунікації. Змінюючи одне одного, вони доносили високу якість продукту, не використовуючи ідею свіжості, але продовжуючи викликати емоції «турботи», «тепла», якими бренд оперував і раніше.

Відзначимо, що під час ребрендингу ТМ «Наша Ряба» не змінювала свого емоційного фокуса. Змінюючи повідомлення, бренд залишався на емоційній території, яку один із провідних світових фахівців з бренд-менеджменту Девід Аакер називає sincerity. Бренди цієї групи викликають такі емоції, як «відвертий», «теплий», «уважний», «справжній», «щасливий», «сімейний». Вони найбільш затребувані компаніями, що працюють із масовими сегментами ринку і пропонують продукцію з хорошим співвідношенням якості і ціни.

23.09.2015
Що нового
Популярне