На сайті здiйснюються технічні роботи, у зв'язку з чим можливе некоректне відображення статей. Просимо вибачити за тимчасові незручності.

Продірявлене відро лояльності

Відтік клієнтів – це постійний процес, і щоб зберегти частку ринку (щоб відро не спорожніло), вам необхідно залучати стільки клієнтів, скільки «вилилося» через «дірки»
Татьяна Лукинюк

Якщо люди не зберігають подружню вірність, то чи варто сподіватися на їхню лояльність до одного бренда або компанії?

Йонас Ріддерстрале

Нам, маркетологам, дуже хочеться вірити у те, що людина вранці прокидається і думає: «А почищу-но зуби пастою Blend-A-Med 3В White, обполоснуся гелем «Palmolive Карпатські трави», а потім вип’ю чайку Lipton зі смаком бергамоту!» Але ми знаємо, що такого не відбувається. Ми чистимо зуби, не звертаючи уваги на пасту. Ми п’ємо чай, який купила дружина чи ми самі дорогою з офісу додому. Головне, щоб чорний з бергамотом. Люди не живуть брендами, як би нам цього не хотілося. Покупці приходять до брендів і йдуть від брендів.

Класична школа маркетингу говорить, що лояльність споживача є дуже важливою. Це уподобання однієї торгової марки іншим, тому що він задоволений продуктом чи послугою або тому що знає і підтримує бренд і готовий розповідати про нього іншим. Лояльність спонукає споживачів робити покупки частіше, витрачати більше грошей і відчувати себе щасливим, приваблюючи до бренда інших споживачів на очах здивованих конкурентів.

Утім, як свідчать дослідження різних брендів, таких споживачів небагато, а основний обсяг продажів генерується масою нелояльних людей. Вони реагують на стимули і імпульси, які можуть бути абсолютно різними: ціна, промо, як упаковка виглядає на полиці, смак, бажання спробувати новинку, миттєвий порив, звичка…

Постулат про те, що утримати лояльних споживачів коштує дешевше, ніж залучати нових, досі живий. Але, фокусуючись лише на лояльних споживачах, утримувати обсяги можна лише якийсь час, поки споживання зростає за їхній рахунок і компенсує втрату нелояльних клієнтів. А рости майже неможливо.

Тому базу споживачів будь-якого бренда можна порівняти із продірявленим відром (leaky bucket). Уява жваво малює відро, в яке постійно наливається вода, але з якого вона також постійно виливається через дірки. Тобто відтік клієнтів – це постійний процес, і щоб зберегти частку ринку (щоб відро не спорожніло), вам необхідно залучати стільки клієнтів, скільки «вилилося» через «дірки». А якщо ви хочете збільшити частку, потрібно ще більше працювати над залученням, тобто кількість тих, кого «вливають», має значно переважати над тими, хто «витікає». Існує чимало прикладів, коли «продірявлене відро» призвело до того, що бренд пішов із ринку або втратив свою актуальність. Згадаймо хоча б бренд Nokia.

Завдання маркетолога – зробити так, щоб потік зверху (вода з крана) наливався у відро швидше, ніж витікав. Є погана новина: універсального рецепта, як набрати відро, немає. Але є і хороша: завжди будуть люди, які хочуть щось купити. І завдання маркетолога – зробити так, щоб ці споживачі вибрали саме ваш бренд.

17.08.2015
Що нового
Популярне