На сайті здiйснюються технічні роботи, у зв'язку з чим можливе некоректне відображення статей. Просимо вибачити за тимчасові незручності.

Ребрендинг у стилі європейського кінематографа

Саме об'єднання, синергія зовнішнього і внутрішнього брендингу дають той самий вау-ефект від ребрендингу, якого всі прагнуть
Вадим Пустотин

Одним з найцікавіших прикладів ребрендингу в стилі європейського кінематоргафа є бренд «Київстар». Його ребрендинг цікавий тим, що він стосується одного з найбільших в Україні брендів на ринку послуг, з одного боку, і працює на ринку, що динамічно змінюється – ринку телекомунікацій, з іншого боку.

У кінці 1990-х, виходячи на ринок України другим після UMC, «Київстар» обрав цікаву стратегію. Спочатку він атакував основного конкурента на території ціни: запам’яталася кампанія «Хто може говорити більше, а платити менше?» А потім сфокусувався у позиціонуванні на ідеї «турбота».

«Київстар» можна назвати найпослідовнішим у донесенні цінності «турбота». Від слогана «З думкою про вас» до будь-якого акційного ролика – усе в комунікації бренда донедавна було пронизане емоціями групи sincerity. Мене розчулювали ролики, у яких пакети-спеціальні пропозиції пропонували через щирі історії відносин мами і сина, сина і батька, сусідок по дачі тощо.

У світі існує дві традиції кінематогрофа – американська і європейська. Фільми, зняті в американській концепції, сповнені екшену, спецефектів, в них багато шуму і мало індивідуальних людських емоцій. Фільми європейської традиції, навпаки, подають історії відносин між людьми, які часто є цілими всесвітами, їх хочеться вивчати, ними хочеться захоплюватися.

Реклама «Київстар», яка в першу чергу визначала сприйняття бренда, мене завжди тішила своєю теплотою, участю у житті людей, у житті нашої країни. У центрі уваги були людські відносини, і цим вона ближче до традиції європейського кіно.

У класифікації Аакера є такий тип емоцій, як competence. Їх прагнуть викликати бренди, які мають технічну перевагу над іншими, вони випромінюють надійність та упевненість. Domestos, який убиває 99,99% мікробів і в повітрі, і під водою. Ariel, який забезпечує бездоганну якість прання.

Що ж тепер робить «Київстар»?

Перше, на що звертаєш увагу, що бренд прагне перехопити ініціативу в роботі з молодшою аудиторією. Цінність «турбота» змінюється на цінності «інновації» і «простота». Основні образи реклами – це молоді люди зі смартфонами, які сповна використовують можливості сучасних IT-технологій.

Новий логотип оператора простий, мінімалістичний, не повертає до минулого, як попередня п’ятикутна зірка. Це хороший інструмент донесення цінностей «простота» і «інновації».

По-друге, «Київстар» зберігає свій фірмовий блакитний колір, який для споживача є основою упізнаваності реклами бренда.

Третій момент: бренд прагне зберегти ті цінності, які споживачі приписують йому вже багато років – «лідерство в галузі» і «патріотизм».

Можна сказати, що ребрендинг «Київстар» – це пошук золотої середини між спадкоємністю, яка є гарантом передбачуваності, стабільності продажів, і новизною обіцянок бренда.

Поки що незрозуміло, який емоційний фокус вибере бренд «Київстар» у своїй комунікації і яким буде додатковий вид емоцій. Не менш важливе питання – пошук оригінальних візуальних образів, рекламного стилю, які будуть забезпечувати упізнаваність оновленого бренда «Київстар». На мій погляд, щоб забезпечити спадкоємність у сприйнятті бренда, у комунікації обов’язково мають зберегтися емоції sincerity. З іншого боку, бренду необхідно знайти себе і в емоціях excitement, щоб заволодіти іміджевою характеристикою «інновації».

Насамкінець зазначу, що ребрендинг стає двигуном руху, ривком уперед тоді, коли його ідеями цілком переймаються співробітники компаній – носії (власники) брендів. Саме об’єднання, синергія зовнішнього і внутрішнього брендингу дають той самий вау-ефект від ребрендингу, якого всі прагнуть.

24.11.2015
Що нового
Популярне