Ми працюємо над тим, щоб зробити сайт україномовним. Слідкуйте за оновленнями!

В отчетных таблицах видно только прошлое, но не будущее. Ричард Рид, основатель компании Innocent Drinks
Все еще помня недавний экономический спад, любой бизнес-лидер теперь будет думать в первую очередь об увеличении доходов, а не сокращении расходов; о доле рынка, а не цене акций; о том, как найти нужных людей, а не «оптимизировать размер» предприятия.
Ну вот и отлично: о кризисе нынче можно забыть и заниматься своим делом, как и раньше. Но это не совсем так. Экономический кризис и банкротство банков (среди них Lehman Brothers), плачевная экологическая ситуация и критика крупных корпораций (например, британской нефтегазовой компании BP), взрыв в социальных медиа и появление таких брендов, как Twitter, Google и Facebook, словно сейсмические сдвиги, радикально меняют мир бизнеса.
И в этом мире появляется совсем иной тип компании. Ее успех обусловлен смелостью, уверенностью и даже неприкрытой наглостью преследовать не только денежную выгоду. Она увлекает, развлекает и обучает свою целевую аудиторию, а клиентов и сотрудников расценивает как группу единомышленников. Она создает почти культовую приверженность своему бренду как внутри организации, так и за ее пределами. Это компания не просто иного типа, а совершенно иного типа, которая максимально раздвигает рамки своего позиционирования и стратегии. В основе ее деятельности – СМЕЛОЕ видение и намерение воплотить его в реальность…
Что же такое СМЕЛОЕ видение?
Что лежит в основе подхода, который эта СМЕЛАЯ компания воплощает в своем «видении»? С нашей точки зрения, это четыре простых, но крайне сложных принципа:
1. В основе видения – четко определенное обещание бренда клиентам
Проработав более четырех лет, руководители Zappos (быстро растущей компании розничной интернет-торговли) спросили себя: «Кем мы хотим быть, когда вырастем? Хотим ли мы быть продавцами обуви или кем-то более значимыми?» И тогда они решили, что хотят видеть бренд Zappos символом наилучшего обслуживания и наилучших впечатлений своих клиентов. Благодаря данному обещанию, компания изменила свою бизнес-модель и добилась успеха, которым пользуется и ныне.
2. Готовность пожертвовать краткосрочной прибылью ради долгосрочного видения
Определив своей целью обеспечение «наилучшего обслуживания клиентов», Zappos приняла решение отказаться от бизнес-модели, в соответствии с которой товар отправлялся заказчику прямиком от производителя. На этот сегмент приходилось 25% продаж, и он приносил наибольшую прибыль, но Zappos не могла контролировать опыт взаимодействия клиентов с их компанией, а именно этот аспект стал ее приоритетом. Генеральный директор компании Тони Сье прокомментировал данное решение так: «Мы готовы пожертвовать краткосрочными доходами и прибылью, если это в долгосрочных интересах нашего бренда». Так какова же была мотивация всего этиго? – Гарантировать, что стратегия компании и клиентский опыт выполнят обещание бренда. Что и подводит нас к следующему принципу…
3. Нераздельное согласование стратегии, бренда и клиентского опыта
Исследования журнала Harvard Business Review показали, что фондовый прирост компаний, клиенты которых выделялись за счет данного бренда, составил 4,8% в год. Для сравнения: за этот же период компании, которые не отличались индивидуальностью, понесли убыток 4,3%. Одним из таких успешных брендов является Geek Squad – компания технической поддержки. Ее руководство приложило максимум усилий, чтобы согласовать бренд, стратегию и клиентский опыт с целью создать уникальное предложение. Основатель компании Роберт Стивенс рассказывает: «Большинство компаний ошибаются в том, что не принимают смелые точки зрения. А ведь именно для этого и нужны бренды – чтобы выделятся из толпы».
4. Видение – это «компас» компании
Не секрет, что большинство компаний начинают свою деятельность с определения цели – особого видения, миссии или идеи, которая ими руководит. Однако с увеличением размеров и роста компании многие забывают о своем предназначении, уделяя больше внимания финансовым показателям, которые и становятся главным двигателем. Примером организации, которая не забывает о своем видении бренда, является Burberry.
За время недавнего кризиса объем продаж на рынке товаров класса люкс сократился на 30%, а оборот Burberry продолжал расти. Так, компания недавно объявила о 30% росте продаж в годовом исчислении за вторую половину 2010/11 финансового года. Такого результата она добилась, не изменяя своему видению бренда. Генеральный директор Анджела Аренц комментирует этот факт так: «Баланс между жесткой и мягкой стратегиями, инвестициями и интуицией нужно держать всегда, но если у Вас есть высшая цель, то принимать такие решения становится относительно легко».
Пусть Вами движет Ваше видение и цель
На протяжении веков моряки следовали мудрости: если идешь по опасным водам, всегда следуй четкому курсу, который приведет к конечному пункту назначения и поможет избежать непосредственной опасности. Если у компании нету такой же ясности цели, то в последующем ее будет носить и бросать в непрерывной турбулентности бизнес-мира.
В начале Ричард Рид хотел донести до нас мысль, что невозможно руководить бизнесом, полагаясь исключительно на данные отчетов, которые по сути своей – лишь записи того, где мы были. Нам также нужен компас, чтобы знать, куда мы движемся. И таким компасом является наша цель.

09.02.2013
Что нового
Популярно
комментарии
Блоги
ЭКСПЕРТЫ РЫНКА
ТОП-МНЕНИЕ
АВТОРЫ БИЗНЕС-КНИГ
Обзоры бизнес книг
Лекции
WATCH&SHARE
Рынок
ОБЗОР РЫНКОВ
ОТРАСЛЕВЫЕ ТРЕНДЫ
ЭКСПЕРТЫ
ИДЕИ
ИННОВАЦИИ
ВДНГ TECh
ПРАКТИКА
ИСТОРИИ УСПЕШНЫХ
ТЕЛЕКОМ ДЛЯ БИЗНЕСА
Big Data School
БИЗНЕС-ПЛАНЫ
ЗНАНИЯ